איש אחד הלך הלך הלך – בום שניצל.
כן כן, התחלתי את המאמר הזה עם הבדיחה הכי לא מצחיקה שיכולתי לחשוב עליה. אבל בתוך הבדיחה הזאת יש המון שאלות שאנחנו נוטים לא לחשוב עליהן ביום יום – מי זה האיש הזה? לאן הוא הולך? מה הוא מנסה להשיג? ומאיפה לעזאזל הגיע השניצל לתמונה?
כן, המאמר הזה לא הולך להיות ניתוח של הבדיחה האומללה הזאת, אלא השימוש בהומור בתוך עולם השיווק, בדגש על איקומרס.
עולם השיווק עבר המון גלגולים בשנים האחרונות. ממציאות שבה מותג מציג את היתרונות שלהם כמו טווס ומחכה שהלקוח יבוא אליו בהתאם לצורך שהוא צריך לפתור, הכוח היום נמצא ביד הלקוח הפוטנציאלי, והמותג המפרסם חייב לחשוב על דרכים יצירתיות ואקטיביות כדי להגיע אליו.
אחד הדברים שאני הכי מאמינה בהם בשיווק הוא הערך המוסף שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו. אלה יבחרו לקנות ולבוא אלינו כל פעם מחדש בגלל שהם יודעים שאנחנו נותנים להם ערך שהוא מעבר למסר הפרסומי. הערך המוסף יכול לבוא בצורת ידע חדש, הנחה, סיפור מרגש שאפשר להזדהות איתו או… הומור.
לאחרונה ישבתי יחד עם הצוות שלי וחקרנו קצת על איך נכון להשתמש בהומור בצורה חכמה שמתאימה לרוח ולערכים של המותג, ולא רק בצורה שהיא נטו מצחיקה. את המסקנות והממצאים שלנו אספתי לכם כאן במאמר הזה.
אני כבר מכינה אתכם מראש, זה הולך להיות מאמר רציני מאוד על הומור. רציני בקטע אפילו קצת מצחיק, אבל זהו. אז אל תצפו לבדיחות יותר טובות מעלילה חסרת היגיון על איש אחד ושניצל אחד שנפגשו ברחוב.
מאיפה זה התחיל?
הומור בפרסומות ובשיווק תמיד היה איתנו במובן מסוים בגלל האפקט החזק שיש להומור על החיבור הרגשי שלנו, אבל השימוש בו הפך לכלי חזק ומרכזי של משרדי פרסום וקריאייטיב בזמן עליית הרשתות החברתיות.
הסיבה לעלייה המטאורית של ההומור בשיווק ברשתות החברתיות נעוצה בסיבה שאנחנו נמצאים ברשתות החברתיות מלכתחילה – אסקפיזם!
פייסבוק התחילה כדרך מקורית לשמור על קשר עם אנשים מהעבר וההווה, והתפתחה עם השנים לפלטפורמה עוצמתית שאוצרת בתוכה אחוז נכבד מאוד מהחיים החברתיים שלנו, וכך גם אינסטגרם, טיקטוק וכל שאר הרשתות החברתיות השונות.
סוד הכוח של הרשתות החברתיות החברתיות נמצא בעובדה שהם מאפשרות לנו הצצה לחיים שהם לא שלנו, לצאת להפלגה באוקיינוס של דופמין זול וזמין, הרחק-הרחק מכל הבעיות היומיומיות שלנו, בין אם בזוגיות, בעבודה, במשפחה או כל דבר אחר. המותגים ברשת זיהו את סוד הכוח הזה ושיחקו לפי הכללים, כי מה עוד מאפשר לנו לברוח מהבעיות שלנו יותר מצחוק בריא?
לכן אנחנו רואים שימוש נרחב בהומור מסוגים שונים אצל מפרסמים שונים, שמשתמשים בו בצורה שיודעת לגעת בדיוק בנקודות החשובות של הקהל שלהם.
לדוגמה, בשנת 2011, עוד כשפייסבוק הייתה המקום המגניב של כל הצעירים וכולנו למדנו לרעות שדות דיגיטליים בפארמוויל, יצא קמפיין גרילה של דורקס בשם “חשוב לשמור על הבולבול” בצורה של יעני-דוקומנטרי טבע עם המון בדיחות מרומזות על שם הציפור שרחוקה שנות אור מכל מה שהוא פוליטיקלי קורקט,
למה בכלל להשתמש בהומור?
1.צחוק הוא חלק חשוב מהפסיכולוגיה האנושית. הוא דרך לעבד חוויות ומידע, מגירויים מצחיקים ועד למצב שבו צחוק הוא התגובה היחידה האפשרית כי הנסיבות קשות. אפילו יש מחקרים שמראים שחוש הומור הוא אחת התכונות שאנשים הגדירו כמושכות ביותר.
2.אם ההומור טוב ומצחיק אותנו באמת, הוא גם יוצר איתנו קשר רגשי ועל כן גם נשאר זכיר לאורך זמן. סביר שההומור יגרום לנו לזכור את המוצר לטובה ולהרגיש כלפיו הערכה וחיבה ואף יכול להשפיע על מצב הרוח שלנו – גם אם אני עוברת יום ממש מאתגר, כשאני נתקלת בפרסומת טובה באינטרנט שמצחיקה אותי, היא נותנת לי בוסט למצב הרוח להמשך היום.
3.כאשר המסר ההומוריסטי עולה בקנה אחד עם הערכים של המותג והמטרות שלו, יש סבירות גבוהה כי הוא יכול להתגבר על התנגדות המכירות ולשפר את יכולת השכנוע של המסר. צחוק טוב ממיס אותנו, והוא דרך להיכנס מבעד לחומות שלנו וליצור בנו אמון.
4.הומור הופך בקלות לוויראלי – לא מזמן ראיתי פרסומת מצחיקה שהזכירה לי משהו שחברה אמרה לי לא מזמן. ישר תייגתי אותה והיא ממש צחקה ותייגה חברה אחרת. מעבר לתחושת הבגידה האישית, זו דוגמה לזה שהומור יכול להפוך למשהו שמשתפים עם חברים ומעבירים הלאה, ואז המסר מהדהד קדימה והרחק, גם לקהלים אחרים שלא תכננו אולי לפנות אליהם או שלא היינו מצליחים להגיע אליהם אחרת.
עם זאת חשוב להגיד שהומור בשיווק יכול להיות גם עניין די ריסקי. מותג שמשתמש בהומור יכול גם ליפול חזק אם הוא נתפס כפוגעני, בלתי הולם או מנותק מערכי הקהל או חוש ההומור של הקהל. במקרים אלו ההומור עלול לפגוע במוניטין של המותג ולהרחיק לקוחות. אין לי איך להגיד את המשפט הזה הזה בלי לצאת סאחית בלטה, אבל לא כל מה שמצחיק אותנו מצחיק גם את הקהל שלנו.
כשאנחנו משתמשים בהומור בשיווק שלנו עלינו להתאים אותו לרוח ולערכים של הקהל שלנו, ולהשתמש בו בחוכמה, עם ערך מוסף, ולא רק בשביל להצחיק.
לאיזה מותגים מתאים להשתמש בהומור בשיווק שלהם?
באופן כללי, הומור נוטה לעבוד טוב יותר במצבים שבהם ההימור נמוך יחסית, כמו קידום מוצר צריכה, ולא בתעשיות רציניות יותר, כמו בריאות או פיננסים. סורי, אבל אני מתקשה לדמיין פרסומת לחברא קדישא עם שחר חסון בתור הפרזנטור. זה יכול לעבוד באופן מאוד מאוד נישתי, אבל בהקשר הרחב – פשוט תפעילו שיקול דעת.
לדוגמה, אולד ספייס הידועה במוצרי הטיפוח לגברים (כן, אלה עם הסוס) – עשתה לעצמה שם באמצעות הפוסטים המצחיקים, ולעתים קרובות גם המגוחכים, שלה ברשתות החברתיות.
חוץ מזה, ההומור שמותג משתמש בו חייב להתאים לרוח ולערכים שלו.
דיברנו קודם קצת על הערך המוסף שהצרכן מקבל דרך ההומור, אבל חשוב להבין שפרסומת שהיא סתם מצחיקה לא מחזיקה מים ומוזילה את הדרך שבה המותג נתפס.
אני מאמינה בלמצוא את ה”למה” בכל דבר שקשור באיקומרס, ואם אתם בוחרים על קריאייטיב שהוא יותר הומוריסטי בהגדרה שלו, חשוב שתחשבו עם עצמכם למה דווקא בחרתם במסר הזה ומה ה”למה” שמאחוריו.
בנוסף, קהלים צעירים יותר נוטים להגיב בצורה חיובית יותר להומור מאשר קהלים מבוגרים, אם כי זה יכול להשתנות בהתאם למותג ולמוצר או לשירות הספציפי המשווקים.
ובהקשר הזה, בואו נדבר קצת על סוגים שונים של הומור בקופירייטינג ולאיזה מותגים הוא מתאים.
1.משחקי מילים: בעיניי, צריך להיות קופי-מאסטר כדי לחשוב על משחק מילים באמת חכם שתופס את העין ואת המוח. ברוב המקרים זה חביב ומתאים לכל המשפחה. סוג של “האופציה הבטוחה”.
2.סאטירה: הומור סאטירי משתמש באירוניה, סרקזם והגזמה כדי ללעוג או לבקר אנשים, ארגונים או חברה. הומור מסוג זה עשוי שלא להתאים לכל הקהלים, מכיוון שהוא יכול להיות שנוי במחלוקת ופוגע עבור אנשים מסוימים. בראופן כללי אירוניה וסרקזם כרוכים באמירת ההפך מהכוונה האמיתית או בהבעת סנטימנט באופן המנוגד למשמעותו המיועדת. סוג זה של הומור יכול להיות שנון וחכם, אך עשוי שלא להתאים לכל הקהלים, מכיוון שניתן בקלות להבינו לא נכון.
לאחרונה אנחנו רואים יותר ויותר מותגים שמשתמשים בסאטירה כחלק מתרבות המימז הענפה כאן בארץ, אבל צריך לחשוב בדיוק איך להתאים את המסר ככה שלא ייצור אנטיגוניזם כלפי המותג.
3.לעג עצמי – מסייע לבנות קשר עם הקהל מצד אחד כי זה נתפס אותנטי ומחבר ומראה שהמותג לא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות, אבל יכול גם להיראות חסר ביטחון או לא מקצועי אם משתמשים בו יתר על המידה ודווקא להרחיק אנשים.
כמו בחיים, גם בהומור יש דרגות שונות שקשורות לסיכון שאנחנו מוכנים לקחת.
למה הכוונה? יש בדיחות שבאות להצחיק את כולם ופונות למכנה המשותף הרחב של האוכלוסייה, מול בדיחות שהן יותר אדג’יות ומותחות את הגבול.
הנה מותג שמשתמש בהומור בסיכון יחסית נמוך:
המותג Pourri שמציע מוצרים ריחניים (כמו דאורדורנטים ומוצרי ניקיון והגיינה אחרים) לקח את ההומור לקיצון וכל השפה שלו והקמפיינים הם משחקי מילים עם המילים השונות לתיאור קקי. לא לוקח את עצמו ברצינות, ופשוט מדבר בשפה שהיא מאוד תכלס על ריחות של דברים לא נעימים. הוא גם צוחק על דברים כמו שנשים לא רוצות שידעו שהן מחרבנות וכו׳. הערת המערכת: בהחלט יש להם אחלה יציאות (סליחה).
דוגמא להומור בסיכון קצת יותר גבוה:
Brilliant Earth, חברת תכשיטים המתמחה ביהלומים וטבעות אירוסין שמקורם באתיקה. יש להם סדרה של קמפיינים שיווקיים דיגיטליים הומוריסטיים, המצחיקים בצורה משעשעת את פרסום היהלומים המסורתי ומדגישים את היתרונות האתיים והסביבתיים של המוצרים שלהם.
לדוגמה, אחת המודעות שלהם מציגה זוג יושב על ספסל בפארק והאישה צועקת, “אני לא מאמינה שזה יהלום נטול קונפליקטים!” האיש עונה, “אני יודע, זה כמעט כאילו אכפת לי מהעולם שבו אנחנו חיים או משהו כזה”.
מכשול מרכזי שמביא לסיכון בהומור הוא כמה הוא פוליטיקלי קורקט : אם הקמפיין מצחיק מישהו אחד (קהל אחד) זה ממש יכול לבוא רע לקהל אחר. לדוגמא בענייני נשים גברים, שחורים לבנים, לצחוק על שמנים, על גמדים ועל מה לא..
דוגמה נוספת:
בשנת 2015, Bloomingdales השיקה מודעת חגים שהציגה את הכותרת “להקפיץ את הביצים של החבר הכי טוב שלך כשהם לא מסתכלים”, שאנשים רבים מתחו ביקורת על כך שהיא מקדמת אונס בדייט. החברה משכה במהירות את המודעה והתנצלה, אך הנזק כבר נגרם, והמחלוקת פגעה במוניטין של החברה.
אז לסיכום, מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד על השימוש בהומור בשיווק שלהם?
1.תבינו על איזה ערכים ההומור שלכם יושב – לא סתם בשביל להיות מצחיקים, אלא כדי ליצור תגובה שהיא מעבר לרק צחוק אצל הלקוח הפוטנציאלי שלכם. זה נורא קל להוסיף כמה בדיחות קלילות לתוך הקופי שלכם, אבל החוכמה היא לחשוב איך אותן בדיחות מתחברות למסר הכללי והערכים שעליהם יושב המותג שלכם. לדוגמה, אם אני מפרסמת מוצרים לשיער והערכים של המותג הם תשוקה ומקצועיות, אני אשקול לצחוק על איך שלפעמים אני יכולה לשכוח את עצמי דרך השימוש במוצר מרוב שהוא טוב.
2.היו החלטיים בהומור שלכם. נכון, זה נורא כיף להיות מצחיקים, אבל חשוב להבין מה ההומור שלכם בא לשרת ומה נמצא מאחוריו. קופי מצחיק באמת הוא עדיין קופי ממוקד ומדויק, לכן החליטו ביניכם לבין עצמכם – מה סגנון ההומור שאנחנו מחפשים? כמה סיכון אנחנו מוכנים לקחת? מה מתאים יותר לקהל שלנו? מה ישרת את המסר שלנו בצורה הטובה ביותר?
3.הקשיבו לקהל שלכם. בסופו של דבר, חשוב להבין שהכל זה ניסוי וטעייה. גם אם אתם מכירים את הקהל שלכם על בוריו, אתם עדיין יכולים לעשות טעויות לפעמים פשוט כי כולנו אנושיים בסופו של דבר. תהיו רגישים לאיך שהקהל מגיב להומור שלכם, ואם עולה ביקורת אל תבטלו אותה אלא חשבו מה אתם יכולים ללמוד ממנה להמשך הדרך.
4.יש דברים שגם במותגים הכי קלילים לא כדאי להתייחס אליהם בהומור, כי זה יכול להיתפס כזלזול, כמו לדוגמא פנייה לשירות לקוחות. זה שאתם מותג שנתפס כמצחיק לא אומר שכל פינה בו צריכה להיות מצחיקה. חשוב לא לקחת את עצמכם יותר מדי ברצינות אבל כן לדעת איפה להישאר רציניים ומקצועיים.
מאחלת לנו סופ”ש מלא בצחוק בריא ומתגלגל,
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג לאיקומרס.
