אנחנו בעידן באיקומרס שבו פרפורמנס הפך להיות הכלי המרכזי שלנו. והאמת, לגמרי בצדק: בזכות זה שאנחנו מעודדים את הקהל לבצע פעולה מיידית והיכולת שלנו למדוד כל פעולה כזו ואז לעשות אופטימיזציה, בניית מותג איקומרס היא כבר לא פעולה ששמורה רק לבעלי הכיסים העמוקים והרבה יותר קל להצליח בעולמות האיקומרס בזכות זה. התוצאות הן מיידיות, ומה שלא מביא תוצאות – פשוט יורד.
אבל בתוך הטוב הזה יש גם בעיה: הבעיה היא שמותגי איקומרס היום התרגלו להשקיע את הרוב הגדול של המשאבים והאנרגיות שלהם בפרפורמנס. כלומר, בכל הפעולות השיווקיות שיביאו להן מכירות לטווח הקצר. מה הבעיה בזה? מותגי איקומרס היום “התרגלו” לחיות על החזרי השקעה של 4-5 (ואם מדברים במונחים של פרסום אז ROAS של 3-4 בתקציבי פרסום גבוהים נחשב ממש אחלה וטוב). וכאשר אתם מתמקדים בפרפורמנס, סביר להניח שאלו ישארו פחות או יותר החזרי ההשקעה שלכם גם בעוד עשור. ואני באה לערער על התפיסה הזו.
מותג לא יכול לחיות לטווח הארוך על ROI של 4-5. גם אם הוא רווחי במספרים האלו כי:
א. אין למותג מרווח טעות – כל שינוי קל במערכות הפרסום או עדכון פרטיות חדש, משפיע על הביצועים של העסק. וכשהרווח הוא כל כך קטן וגבולי, כל שינוי “מטלטל את הספינה” ויכול לגרום למותג בקלות להפוך להיות לא רווחי. כשאנחנו רווחיים הרבה יותר, שינויים כאלה כמובן משפיעים עלינו, אבל הם לא יגרמו לעסק לפשוט את הרגל, לדוגמא.
ב. צמיחה מאוד איטית – כשסכום כל כך גדול מושקע לטווח הארוך בשיווק ובפרסום, היכולת של מותג להתפתח היא מאוד קטנה. כשתקציב השיווק כל כך גדול איך המותג יכול לשים משאבים משמעותיים על פיתוח המוצר שלו או על כניסה לשווקים חדשים? הוא פחות או יותר עסוק בהישרדות. ההישרדות הזו היא מאוד מאוד הגיונית למותגים בשנים הראשונות שלהם, אבל לנהל מותג כדרך חיים של הישרדות, זה כבר בעייתי.
ג. זה מתיש – זה קצת אולי מוזר לכתוב את זה כטיעון, אבל אני רואה כל פעם מחדש כיצד ברמה האנרגטית מותג שלא מרוויח מספיק (מהבחינה של שורת רווח בסוף החודש) פשוט מביא לשחיקה: של הצוות אבל כמובן של מקבלי ההחלטות ושל הבעלים. מעין תחושה של להקים אופרציה מטורפת שלא תבייש שום מותג גדול, אבל בסוף לא תמיד הבעלים מצליח להפריש לעצמו משכורת, שלא נדבר על דיבידנדים. ואם אתם חושבים שזוהי מחלה רק של מותגים מאוד קטנים, יש גם מותגים שעושים מליונים-שניים בחודש ועדיין זה מה שקורה.
ואיך כאן נכנס נושא המיתוג (או בשמו השני, שיווק לטווח ארוך)?
מיתוג הוא למעשה כל הפעולות השיווקיות שמותג עושה שנועדו ליצור לו תדמית טובה יותר וזהות ייחודית בעיניהם של הצרכנים. הרעיון הוא להפוך מותג למזוהה. כשאני אומרת “מזוהה” הכוונה היא גם למוכר ברמה הויזואלית (כמו לדוגמא שאזהה טלפון של אפל גם אם לא אראה את הלוגו), גם לזמין קוגנטיבית (כשאחשוב על נעלי ספורט הדבר הראשון שיקפוץ לי לראש זה נייק) וגם מזוהה ברמת ייחודיות כלשהי (כשאני חושבת על דאב אני חושבת על העצמה נשית).
מה היתרונות שבבניית שיווק לטווח ארוך?
- ראשית, העלאת מחירים – כתבתי כבר המון על הנושא של איך מותגים עושים תהליך של העלאת מחירים מבלי לפגוע בכמות המכירות, אבל חשוב לדעת שאחד התוצרים הכי טובים של שיווק לטווח ארוך זה נאמנות של לקוחות. מחקרים הוכיחו שכשהנאמנות של הלקוחות היא גבוהה, הם יהיו מוכנים לשלם יותר כסף.
ולא צריך להיות מומחה לשיווק כדי לדעת את זה שמוצרים של מותגים נחשבים עולים יותר, למרות שאין לכך סיבה של איכות וכו’. פשוט המותג בנה לעצמו שם והוא מעלה מחירים פשוט כי… הוא יכול, ויש מי שמוכן לשלם.
העלאת מחירים היא הדרך הכי פשוטה להגדיל שורת רווח והחזרי השקעה ולכן אני מאוד אוהבת את הטקטיקה הזו כשרוצים לשפר רווחיות. יש עוד המון דרכים לשפר רווחיות, והרבה פעמים פשוט להעלות מחירים מבלי לפגוע בכמות המכירות זו הדרך הכי פשוטה.
2. הגדלת ה-LTV והסל הממוצע – גם כאן מחקרים הוכיחו שלקוחות נאמנים יותר רוכשים יותר מוצרים (כלומר סל קניות גבוה יותר) אבל בעיקר – יותר פעמים.
כמו שאנחנו יודעים, רכישת לקוח חדש היא נחשבת לפעולה השיווקית היקרה ביותר. וכשלקוח בקלות יותר חוזר אלינו לרכישות חוזרות, זה משנה את תמונת הרווחיות.
3. שיפור יחס המרה – אחרי כמה שנים שאני מתעסקת בעולמות שיפור יחס ההמרה אני יכולה להגיד ללא ספק שאחד הגורמים שהכי משפיעים על יכולת ההמרה של אתר זה המותג. ככל שהמותג חזק יותר ככה עם הרבה פחות טקטיקות של CRO הוא יצליח להביא להמרות מטורפות.
זו גם הסיבה שאני ממליצה למותגי איקומרס קטנים לא לקחת השראה מאתרים של מותגים גדולים, כי האתרים האלו יכולים להיות באמת נוראיים מכל הבחינות, אבל הם ימירו פשוט בגלל המותג.
ולענייננו – כשמשקיעים במותג לטווח הרחוק פשוט רואים את אחוזי ההמרה עולים לאט לאט, גם אם לא נעשה שום תהליך מכוון של שיפור יחס המרה.
אז בדרך כלל שמדברים על מיתוג ושיווק לטווח הארוך ישר חושבים על אירועים קהילתיים ענקיים, טנדר שמסתובב בכל הארץ עם קונספט וצילומים, ועוד. אבל כתבתי בעצם את המאמר הזה כדי לעזור גם למותגים קטנים ובינוניים להבין איך אפשר להשקיע במיתוג ובשיווק לטווח הארוך, מבלי להשקיע תקציבי ענק.
הנה כמה אסטרטגיות וטקטיקות שאני אוהבת לעשות:
- בניית מסרים וקופירייטינג – תסתכלו רגע על השיווק שלכם. אם רוב המודעות שלכם פשוט מציגות מוצר ואת המילה “SALE” או מדברות על המחיר, זה טוב בתור התחלה, אבל תזכרו שבידול של מחיר הוא לא מסר. המסר שלנו תמיד יהיה עמוק יותר ויתייחס לתוצאה או לשינוי שמותג רוצה לראות בעולם.
מותג אופנה מוכר בגדים, אבל הוא גם עוזר לאנשים להרגיש טוב ונוח עם הגוף שלהם.
מותג למחשבים מוכר מיקרופונים, אבל הוא גם עוזר לאנשים להשמיע את הקול שלהם ומה יש להם להגיד לעולם.
מותג לכלים לבישול מוכר סירים ומחבתות, אבל הוא גם עוזר למשפחות להרגיש ביחד.
אתם מבינים?
והרעיון זה שהמסרים האלו לא ישארו מוחבאים בעמוד “הסיפור שלנו” באתר, אלא שהם יהיו עם נוכחות כמעט בכל מודעה. אני מאוד ממליצה לכם להכניס את העומק הזה גם אם לגמרי אפשר למכור גם בלעדיו.
היתרון זה שלא צריך שום דבר כדי להכניס את המסרים האלו ברגע שהם מגובשים אצלכם. פשוט להוסיף את המילים האלו בסיום כל ניוזלטר או מודעה, ותראו איך כבר הדברים נראים אחרת.
2. ניוזלטרים של תוכן –
עולמות האימייל מרקטינג נוטים להיות מטבעם מאוד פרפורמנסים. מיילים קצרים מאוד, זורקים שם כמה תמונות ולפעמים גם קודי קופון, והם כנראה ימכרו.
בגלל שאימייל מרקטינג מביא לתוצאות טובות מאוד מבחינת פרפורמנס, גם בלי שום השקעה, הנטייה היא לחשוב שזה אפיק שאין למה להשקיע בו במיתוג.
אבל האמת היא שהאימייל מרקטינג הוא אפיק תקשורת מדהים עם הקהל שלכם. הוא אינטימי הרבה יותר (בהשוואה למודעה שרואים בתוך הפיד האינסופי ברשתות), יש בו מקום לאורך ולעומק, הוא מאפשר שיחה ישירה מול המותג (הרבה פעמים חותמים על האימייל דמויות בכירות במותג) והוא גם מאוד מזמין לתגובה חזרה אם עושים אותו נכון.
אני מאוד אוהבת להקפיד שלפחות חצי מהניוזלטרים שאני שולחת למותג יהיו של תוכן (עם מכירה מאוד קטנה או אפילו בלי מכירה). כן, בטווח הקצר אלו יהיו ניוזלטרים שכנראה לא יכניסו כסף או יכניסו מעט. אבל אם תמדדו את ההשפעה הכללית שלהם: הם גורמים לאנשים לעקוב באדיקות אחרי הניוזלטרים שלכם, הם מבינים כל פעם לעומק יותר את המסרים שאנחנו רוצים להעביר, הם מחזקים את הנאמנות של המשתמשים כי הם רואים שיש פה מותג שלא חשוב לו רק למכור, והם גם גורמים לאנשים לשתף ולשלוח הלאה את הניוזלטרים (מה שלא קורה עם ניוזלטרים של מכירות).
ממש רציתי להתעכב על הנקודה הזו כי אני רואה המון עבודת אימייל מרקטינג ואנשי מקצוע בעולם האימייל מרקטינג שמשתמשים בו ככלי פרפורמנס נטו, והם מפספסים את העומק המדהים שיכול להיות בתקשורת נקייה ופתוחה מול הקהל שלהם.
3. ויזואליזציה –
כן, אי אפשר לדבר על ברנדינג בלי לדבר על ויזואל.
לכל אנשי האיקומרס שבונים אתרים בשלושה ימי עבודה, עושים לוגו מהיר באתר לוגואים חינמי ומצלמים את המוצרים על שולחן העבודה המבולגן שלהם – אני לא אגיד שזו טקטיקה שלא עובדת.
לפעמים המוצר הוא ממש טוב או ממש נחוץ, ולא רואים צורך להשקיע יותר מזה. הרבה פעמים מכירות לטווח הקצר יגיעו גם אם הנכסים שלכם נראים כמו אתרי טיפו של לפני 15 שנה.
אבל אני אומרת חד משמעית מכל הניסיון שלי בעולמות האיקומרס – זו אולי דרך לעשות מחזורים של 10K-30K בחודש. אבל לכל אלו שרוצים לבנות באמת ברנד לאורך זמן, ומתישהו לצאת מהלופ של ROAS 3, הויזואל הוא חשוב.
אסתטיקה היא אבן דרך משמעותית במה שעושה אותנו אנושיים, גם עבור אלו שפחות שמים לב במודע לכך. יופי הוא אלמנט שמלווה חלק מהותי בתרבות האנושית כבר אלפי שנים, ולהתעלם מזה זה פשוט להתעלם מאלמנט אנושי משמעותי בנו.
ואגב, ויזואל יפה לא חייב להיות יקר. אפשר ללכת לתהליכי מיתוג בסטודיואים לעיצוב בעשרות אלפי שקלים, אבל לטעמי למותגים שעוד לא מצדיקים הוצאה כזו, לגמרי אפשר לעשות דברים מדהימים בהרבה הרבה פחות. כל מה שצריך זה פשוט להחליט שזה חשוב.
4. סרטוני UGC מתוחכמים יותר –
אנחנו בעידן ה-UGC שמורידים לנו IQ. סליחה, אבל זה מה שזה.
אנבוקסינג בהתלהבות מוגזמת שלא מעביר לי שום מסר חוץ מ… התלהבות מוגזמת.
עכשיו שלא תבינו לא נכון, סוג סרטונים כזה הוא מאוד חשוב עבור פרפורמנס, והוא פונה לרגשות הרבה יותר בסיסיים בנו.
אבל אני חושבת שאפשר גם אחרת:
זה ממש אחלה שחלק מהדרכים שבעזרתם תצליחו למכור זה בעזרת בחורה יפה שעושה אנבוקסינג, תיפוף עם ציפורניים על המוצר ועוד דברים בסגנון. אבל אם זו חזות כל המותג שלכם – זה פשוט נראה שטחי.
כן, אני רואה מותגי איקומרס שחיים בכיף על הסרטונים האלה, אבל זה לא ססטיינבילי ולא יוצר שום קשר עמוק למותג או למוצר. אם החלטתי לקנות באותו רגע, אז מעולה, אבל הסיכוי שצלילים של ציפורניים על קופסא הם מה שיגרמו לי לחשוב אחר כך בסופש על המותג והמוצר – נמוך מאוד.
אז אני אוהבת ב-UGC שאני עושה גם ליצור גיוון, שחלק יהיו סרטונים שטחיים יותר וחלק יהיו מעמיקים יותר), ואני חושבת שגם לסרטון מאוד שטחי, אפשר להכניס טיפה עומק. העומק יכול להגיע עם מסרים קצת יותר טובים (מתחבר לסעיף הראשון), ולפעמים פשוט מלא להתייחס לקהל שלכם כאילו הם קופים עם כרטיס אשראי – באמת להסביר איך המוצר הזה השפיע על הלקוח/ה ולא רק “וואי איזה מדהים איזה יפה!!”.
זהו!
יצא לי פוסט הפעם עם הרבה דעות, אבל ממש היה חשוב לי לכתוב אותו. תזכרו – מכירות זה כיף ושפע, ומאוד קל להתפתות ולהסתנוור מהן. אבל שיווק הוא הרבה מעבר למכירות של כאן ועכשיו, שיווק גם נועד כדי לעזור לכם להגיע ל-ROI של 10 בעוד כמה שנים.
מבדיקה של בנצ’מרקים, מותגים ותיקים שמים תקציב שיווק (כולל פרסום) של 7%-12% ממחזור המכירות שלהם. אז מבחינתי – זו המטרה, גם כשאני חושבת על עולמות האיקומרס.
שיהיה לכולם המון בהצלחה!
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
