יש לי חבר שהוא גיטריסט על, אבל על אמת. כשרציתי לקנות את הגיטרה הבאה שלי התייעצתי עם אותו חבר, והוא התחיל לדבר איתי על סוגי צווארים וסוג העץ ועוד כל מיני פרמטרים שנשמעו לי כמו סינית. כשאמרתי לו ש… אני פשוט רוצה גיטרה, הבנתי שיש לי פה נושא למחקר
השיחה איתו גרמה לי לחשוב על הצרכים השונים שיש לצרכנים שונים בתחום כלי הנגינה, ואיך מותגי איקומרס עונים על הצרכים האלה. יותר מזה, העובדה שבסוף רכשנו גיטרה באתר אינטרנט העיפה לי את המוח – איך אפשר לרכוש כלי נגינה בלי לשמוע או לראות אותה במציאות?
עד שהמשלוח שלי יגיע עם הגיטרה החדשה שלי, ישבתי יחד עם הצוות שלי כדי לחשוב על האתגרים וההזדמנויות של מותגי איקומרס בתחום המוזיקה, ויחד קיבצנו אותם לתוך המאמר הזה.
אז מוזמנים לשבת בנוח, לשים לעצמכם איזה שיר כיפי באוזניות ולצלול איתנו ישר פנימה!
אז… מה האתגרים הכי גדולים בשוק המוזיקה?
המאמר הזה הולך לגעת בשני אתגרים עיקריים, אחד קשור לחווית הקנייה והשני קשור לייחודיות ולאפיון של קהל היעד.
האתגר הראשון מתייחס לשאלה איך אפשר לקנות כלי נגינה בלי לשמוע או לראות אותו באופן פיזי.
כמו בני אדם, לכל כלי יש את האופי והצליל הייחודי שלו שתלויים בהמון משתנים, לכן עד לא מזמן כדי לקנות את הכלי שהכי מתאים לצרכים הספציפיים היה צריך להגיע לחנות באופן פיזי כדי לשמוע ולהתנסות על הכלי באופן אישי.
האתגר השני מתייחס להתבלטות ושמירה על ייחודיות. בשוק המוזיקה יש כ”כ הרבה אפשרויות וחברות שמציעות פתרונות כמעט לכל צורך, מתוך הרצון לספק חופש יצירתי מוחלט לכל מוזיקאי לבחור את הצבעים והסאונדים שהכי מתאימים לסגנון הייחודי שלו. בעולם המוזיקה בו כל אחד רוצה לתת ביטוי מדויק למה שקורה לו בפנים דרך כלי הנגינה שהוא משתמש בהם, זה באמת מאוד קשה למצוא את הנישה הספציפית והייחודית שיש לה קהל מהסיבה הפשוטה שהכל כבר קיים.
ובכל זאת, מותגים של כלי נגינה משקיעים המון כדי לאפיין ולהבין את הקהל הספציפי שלהם ולהתאים את עצמם אליהם בצורה מדויקת.
אנחנו נתעסק בשני האתגרים האלה ונבין יחד מה אפשר ונכון לעשות.
מי קהל היעד של מותגי כלי הנגינה באיקומרס?
שוק כלי הנגינה מתחלק לשני קהלי יעד עיקריים: מתחילים ומתקדמים.
המתחילים מהווים כ-65% מהשוק, ומחפשים כלי נגינה פשוטים אך איכותיים: כאלה שיעזרו להם להבין את הכלי ואיך להשתמש בו אבל גם שיישמעו יחסית טוב.
חשוב לדעת שהדבר המרכזי שמוביל את המתחילים בחיפוש אחר כלי נגינה הוא קודם כל המחיר.
אותם אנשים לא יודעים עדיין אם הם ימשיכו לנגן בכלי או לא, ולכן הם לא מחפשים להיכנס להתחייבויות כספיות גדולות. מצד שני, אותם מתחילים לא רוצים בהכרח להתפשר על סאונד של פח מייד אין צ’יינה, ולכן מחפשים משהו שייתן להם את ההרגשה של “ללכת עם ולהרגיש בלי”.
לנגנים האלה בדרך כלל אין את היכולת לדעת איזה כלי יותר מתאים להם, ולכן הם יתבססו בעיקר על ביקורות והמלצות מאנשים אחרים שמבינים בתחום.
המתקדמים לעומת זאת נמצאים במיינדסט אחר לגמרי: הם כבר יודעים מה הם מחפשים, יש להם טעם מאוד ברור ומדויק, והם גם באים אחרי מחקר מעמיק שהם עשו לגבי כל כלי והפונקציות הייחודיות שלו.
הם יכולים להשקיע שעות רבות בשיטוטים בפורומים, יחפשו אחר חברה קטנה וחדשה שיש עליה באזז ברשת ויבדקו בדיוק את כל הפרטים בשביל למצוא את הכלי הבא שיתאים להם בול.
כמובן שגם הם יכולים לבחור לרכוש מהמותגים הגדולים, אבל יש להם הבנה שהשם לבד לא אומר הרבה על הכלי עצמו, ולכן הם יירדו עד לפרטים הכי קטנים כמו הדגם של הכלי, סוג העץ או המתכת שלו ואפילו מה שנת הייצור (!) של הכלי הספציפי שלהם.
לכן, החברות הגדולות כמו גיבסון, פנדר, רולנד ואחרות מוציאות כל שנה דגמי וינטג׳ חדשים שהם למעשה ניסיון לענות על הצורך של הלקוחות שלהם למוצרים מאוד ספציפיים.
גם המתחילים וגם המתקדמים יבחרו לרכוש כלי נגינה שנבחרו על ידי האמנים שהם מעריצים. דוגמא מאלפת לכך אפשר למצוא במכירות של גיטרה בס מאוד ספציפית שנקראת 500/1 Hofner.
הבאזז על הבס הספציפית הזאת התחיל ביום אחד בו פול מקרטני (אם אתם לא מכירים את השם כנראה שחייתם מתחת לסלע עד עכשיו) הלך ברחוב ונכנס לחנות מוזיקה כדי לחפש לעצמו גיטרה בס. הוא שמע, התנסה, מצא את ההופנר והחליט לקנות אותה. בראיון, פול התייחס לחווית הקנייה של הבס ואמר:
״מצאתי את הגיטרה באס בחנות של סטינווי במרכז העיר. אני זוכר שהלכתי לשם ופשוט הייתה שם גיטרה באס שהייתה די זולה״
הבחירה של מקרטני בהופנר הביא לעלייה מטורפת במכירות של ההופנר והפך אותה לאחת הגיטרות המבוקשות ביותר בהיסטוריה. כמובן שאחרי ההייפ שנוצר סביבה – המחיר שלה לא נשאר זול במיוחד.
מותגים חדשים שרוצים לצאת לשוק לרוב ינסו לגייס מוסיקאים מוכרים כדי שייתנו חותמת של אמינות למוצר שלהם (Endorsement). מי ניגן על איזה כלי היא אחת מהשיחות הנפוצות בחנויות מוסיקה ברחבי העולם.
בעולם שבו יש הכל – איך שומרים על ייחודיות ומתבלטים בנוף?
מוזיקאים ואמנים בכללי אוהבים להזכיר לעצמם שכל דבר שהם חושבים עליו כבר נעשה בעבר. הריף הספציפי שחשבת עליו בגיטרה? איזה ילד סיני כבר חשב עליו. המטאפורה המיוחדת הזאת בשיר שלך שמשווה את האקסית לטוסטר משולשים? לאונרד כהן או בוב דילן או מישהו אחר פעם כבר עשה את זה בתצורה כזאת או אחרת.
אבל, הייחודיות של אותם אמנים לא מתבטאת בתוך מה שהם עושים, אלא בקונטקסט הכולל שבו הם משלבים את אותו מסר.
גם בשיווק, הייחודיות מתבטאת דרך היכולת להתאים את המסר לקהל היעד הספציפי שאליו הוא מכוון. לדוגמה, יש אינספור חנויות גיטרות, אבל יש רק חנות אחת שמוכרת גיטרות בהתאמה אישית ספציפית לטיולים.
לא משנה אם אתם בוחרים להתמקד במתחילים, מתקדמים, כלי מיתר דרום אסייאתיים או מקלדות שליטה כאלה ואחרות – הכירו את הקהל שלכם והקפידו לדבר בשפה שלו. דווקא הדיוק יאפשר לכם להגיע ליותר אנשים ממה שאתם חושבים שיכולתם, מפני שאותם אנשים מרגישים שאתם מדברים בדיוק בשפה שהם מדברים, ולכן הם יבחרו לסמוך עליכם ולרכוש דווקא מכם.
אז עכשיו אחרי שהבנו קצת על השיקולים של איך אנשים בוחרים כלי נגינה, בואו נדבר קצת על השאלה הגדולה – איך אפשר לקנות כלי נגינה בלי לשמוע או לראות אותו במציאות?
בשביל לענות על השאלה הזו צריך לעשות הבדלה מאוד חשובה בין סוגי הכלים: אקוסטיים כמו פסנתר, כינור, גיטרה, ואלקטרוניים כמו סינתיסייזר, מקלדות שליטה או פאדים.
אנשים קונים כלים אקוסטיים אונליין בעיקר כי אין להם אפשרות להגיע ולנגן על הכלי בעצמם כי הם גרים רחוק. מוסיקאים מקצועיים לא פעם מזמינים כלי נגינה ספציפיים מחו״ל כי אין אפשרות להשיג אותם איפה שהם נמצאים, ואין להם רצון להתפשר על הצליל הייחודי שהם רוצים להשיג.
סיבה נוספת להזמנת כלי נגינה אקוסטיים אונליין היא מחיר כדאי במיוחד. ההפרשים בין חנויות מוזיקה פיזיות לאונליין יכולים להיות אסטרונומיים, ולא מעט מוסיקאים בוחרים באופציה הזאת כדי לחסוך זמן וכסף.
לעומת זאת, בכלים אלקטרוניים הסיפור הוא שונה לחלוטין.
אם מדובר בכלי יקר, מוסיקאי ממוצע ילמד את כל הפונקציות של המכשיר דרך סרטוני הדרכה ביוטיוב, יבין את היכולות, יסתכל על ביקורות ואיזה אמנים משתמשים בכלי בפועל. מהנקודה הזו, דווקא נגינה על הכלי היא לא פקטור משמעותי כל כך. האפשרויות בכלים כאלה הן בלתי מוגבלות ואפשר לעשות איתם באמת כל מה שרוצים, לכן הניסיון בחנות הפיזית הוא לא בהכרח עדיף על תחקיר מעמיק.
כשזה נוגע לשיווק כלי נגינה, מוזיקאים רוצים לדעת שיש מי שמבין את הצרכים שלהם. בניגוד לקנייה של אייפון או מתקן כושר, כל מוזיקאי בוחר בכלי שלו כדי שיוכל לסייע לו להביע את הצליל והאופי הייחודיים לו. האהבה לכלי הנגינה היא אהבה לאפשרויות הביטוי שהכלי הזה מאפשר והפונטציאל של הסיפורים הגלומים בו. דרך הכלי, למוזיקאי יש יכולת לתקשר את מה שהוא מרגיש עם הסובבים אותו וגם לאפשר להם להתחבר לאותו תדר ולהרגיש אותו בעצמם.
דוגמא טובה לשיווק טוב היא חברה קטנה משוודיה בשם Teenage Engineering. החברה הזו פרצה לתודעה עם סינתיסייזר קטן בשם OP -1. בעולם שבו ניתן לייצר כמעט כל סאונד אפשרי על מחשב ולהקליט שעות של מוסיקה בלי לחשוב יותר מדי, החברה הקטנה משוודיה החליטה שהיא מביאה לשוק כלי נגינה שהוא דווקא לא כל יכול. כמות הצלילים שהמכשיר הזה יכול היה לייצר הייתה מוגבלת, כמו גם זמן ההקלטה, ובאופן כללי הם דווקא לא רצו לתת למוסיקאים תחושה שזה כלי הנגינה היחידי שהם יצטרכו.
המהפכה הקטנה שלהם הייתה שהם חשבו על מוסיקאים שרוצים ליצור, ועל איך שלפעמים דווקא הגבלה על החופש לעשות הכל מאפשרת יצירתיות בתוך גבולות הגזרה הברורים. הביקורת של החברות הגדולות הייתה שמדובר בצעצוע, אבל זה היה פיצוח מושלם של השוק בשבילם: מוסיקאים בעצם רוצים צעצועים לשחק איתם. דווקא עודף האפשרויות יכול לבלבל מוסיקאים שלא יודעים מה הם רוצים ליצור, והכלי הזה למעשה ייצר שוק שלא היה קיים קודם – כלי נגינה אלקטרוני שמתמקד בחוויית השימוש של המוסיקאי היוצר שרוצה מקור השראה להלחנה.
גם מבחינת עיצוב האתר שלהם, teenage engineers מצליחים להפוך את המסרים שלהם לפשוטים וכיפיים תוך כדי שהם שומרים על פשטות וניקיון.
באתר שלהם ניתן לראות תמונות גדולות ונקיות של המוצרים שלהם, בלי מפרטים טכניים גדולים שהרבה פעמים רק מבלבלים יותר את מי שקורא אותם. הטקסטים באתר הם פשוטים להבנה, נקיים ממניירות ומתמקדים במוצר עצמו ולא באפשרויות שאפשר לעשות איתו. האווירה באתר היא אווירה טכנולוגית-מתקדמת, אבל מצד שני היא כן מרגישה כמו ביקור בחנות צעצועים שבה יש אין סוף דרכים לשחק ולחקור.
לסיכום, מה מותגי איקומרס בתחום כלי הנגינה יכולים ללמוד מזה?
א. פנו דווקא למתקדמים.
אני מאמינה שסוד ההצלחה של מותגים הוא היכולת לגעת ולהבין בדיוק את הנישה הספציפית שהם מכוונים אליה, וזה לא שונה כשמדובר במותג של כלי נגינה. המוזיקאים המתקדמים הם אלה שיודעים בדיוק מה הם רוצים לשמוע וליצור ואיזה סוג של סאונד הם מחפשים, וברגע שאנחנו נותנים להם את המענה הספציפי לצורך שלהם, זכינו באמון שלהם.
בנוסף, פנייה לקהלים מתקדמים מאפשרת לצאת מהמירוץ האינסופי של מחיר נמוך ותחרותי, מפני שלמוצר הספציפי שאנחנו מוכרים אין באמת תחליף, לכן ניתן להצדיק מחיר גבוה.
ב. התמקדו בכלי נגינה אלקטרוניים.
העתיד נמצא בדיגיטל, מה לעשות. ככה גם במוזיקה – כלים אלקטרוניים טומנים בחובם אפשרויות בלתי מוגבלות של סאונד, ויש יותר סיכויי הצלחה באיקומרס כשמתמקדים דווקא בהם. אותם כלי נגינה מאפשרים מחקר יותר מעמיק על הפונקציונליות והתכונות הטכניות, ולא דורשים רמה גבוהה של מיומנות טכנית בכלי כדי להבין מה אפשר לעשות איתו.
ג. ייחודיות היא תמיד מילת המפתח.
כלי נגינה הוא כלי ביטוי והבעה. הוא דרך להוציא החוצה את הרגשות, המחשבות והתחושות באמצעות סאונד. יש אינסוף אפשרויות שם בחוץ, אבל הייחודיות והשונות שלכם מכולם הם אלה שיביאו את המוזיקאים לבחור דווקא בכם. אותה ייחודיות לא חייבת להיות ברמת המוצר, אלא גם בשיווק ממש טוב כמו תוכן, קופירייטינג וחווית משתמש. כשאתם תדעו בדיוק איך לפנות לקהל שלכם ולדבר בשפה שלו – הוא יבוא אליכם כי הוא יסמוך עליכם.
מאחלת לכם סופ”ש מלא במוזיקה נפלאה.
דורית סינגר.
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
