איך אפשר להצליח עם מותג אופנה ב-2024?
המאמר הזה מיועד גם למותגי האופנה שנמצאים בתחילת הדרך ורוצים להבין אילו אסטרטגיות עומדות בפניהם, וגם למותגי האופנה שכבר מוכרים ואפילו בהצלחה, אבל רוצים להבין לעומק למה אנשים קונים מהם כדי לפתח עוד את המותג שלהם.
במאמר אני מציגה דוגמאות ממותגים ישראלים שהצליחו לפרוץ ולהיות גדולים בארץ. אני הולכת לכתוב כאן על שלוש אסטרטגיות שיווקיות ולהגדים כיצד כל מותג אימץ אותם.
אופנה היא עולם שמתנהג מאוד אחרת משאר עולמות הריטייל וספציפית גם משאר עולמות האיקומרס.
התובנה הראשונה אנחנו נתחיל בזה שכשאנשים קונים אופנה, הם לא קונים בגד.
הרי אם חושבים על זה לעומק, הבגד הוא חתיכת בד שתפור בצורה מסוימת, ואולי עם אביזרים מסוימים עליו. אותה חתיכת בד שנקראית בגד יכולה לעלות פחות או יותר בין 5 דולר ל-5000 דולר.
כדי להבין מה גורם לאנשים לרצות לשלם יותר על בגדים אני רוצה ללכת קודם שלב קודם ולהסביר לכם על מהי בכלל אופנה. להבין את זה זה המפתח להבנה רחבה של השיווק והמיתוג של אופנה.
אופנה היא עניין סוציולוגי כמעט לחלוטין. זו אמירה קצת מוזרה בהתחשב בזה שאנחנו תמיד מדברים על אופנה כדבר אינדיבידואלי. “השמלה שתגרום לך להרגיש מליון דולר”, זה נשמע כאילו הסיפור כאן הוא אני, נכון?
אבל למעשה אופנה היא כמעט לא מתייחסת לאינדיבידואל ולצרכים שלו, אלא מתייחס לזהות, שייכות ומעמד.
איך בדיוק? תמשיכו לקרוא.
אופנה מורכבת מטרנדים. טרנדים יכולים להיות איתנו שנים ארוכות ויכולים להיות איתנו עונה אחת בלבד.
בחברה שלנו קורים שינויים כל הזמן. השינויים הם מדיניים, תרבותיים, משפטיים ועוד. השינויים האלו משפיעים על הלך הרוח של התקופה, הערכים והאמונות. במונחים סוציולוגיים זה נקרא “רוח התקופה” או “ציינגרט”.
השילוב של רוח התקופה ביחד עם אנשי מקצוע שעוסקים בחיזוי אופנה – הם אלו שמשפיעים על המעצבים ובתי האופנה הגבוהים ביותר.
כמה דוגמאות מוכרות מהשנים האחרונות –
- מאם ג’ינס (mom jeans) – אחרי שנים בהם הסקיני היה זה ששלט בגזרת המכנסיים, נכנס אלינו בצורה חדה המאם ג’ינס.
השינוי החברתי שהוביל לזה היה עליית תנועת הבודי פוזיטיב, שגרמה לערעור על הפיגורה השדופה כמודל היופי הבלעדי, ורצון לתת מקום לכל מבני הגוף.
בנוסף – שעות העבודה הממוצעות שאמהות עובדות בהן רק עולה עם השנים, מה שגם מביא לצורך פרקטי – נוחות במקום הראשון.
יש עוד מספר גורמים שהביאו לעליית הטרנד הזה, אבל אני חושבת שהבנתם את הרעיון.
2. ג’קטי בומבר – למעשה זוהי חלק ממגמה שאנחנו רואים בשנים האחרונות של השראה מהעולם הצבאי. הדגמחים שהיו להיט בשנה שעברה הם גם חלק מאותה מגמה.
ההשראה הצבאית מבוססת בין השאר על האג’נדה המגדרית, שהיא נושא מאוד חם בקרב בני דור הZ והY. מה זה בכלל אומר להיות אישה? האם אישה יכולה להיראות כמו גבר? האם יש לאישה לגיטימציה לבחור איך להיראות? ועוד שאלות כאלו הן חלק מהדיון שנמצא במרכז בשנים האחרונות.
ועכשיו אני חוזרת למעצבי העל ולבתי האופנה.
הראשונים שרוכשים ממעצבי העל ומבתי האופנה הם סלבריטאים. אני מדברת כמובן על הA listים.
מכאן מה שקורה זה שמגזיני אופנה והמדיה בכלל סוקרים את הלבוש של הסלבריטאים ותצוגות האופנה.
השלב הבא בשרשרת הן המעצבים בדרגות הנמוכות יותר ורשתות האופנה המהירה, שפשוט עוקבים אחרי המעמד הגבוה והלבוש שלו, ומייצרים אותו דבר, רק במחירים נמוכים יותר שגם הצרכן הפרטי הפשוט יוכל לצרוך. שימו לב שגם כאן יש טווחי מחירים רחבים, פשוט זה כבר לא ה5000 דולר לחולצה ששמורים לעשירון העליון.
מכאן קורה הדבר הבאמת מעניין עבורינו.
הרי כשאנחנו פוגשים טרנד חדש, בהרבה מהמקרים לא נתחבר אליו. בתחילת התקופה של המכנסיים הגזרה הנמוכה רובנו היינו בהתנגדות קשה, והנה כף המאזניים התהפך. אותו דבר על האוף-שולדרס שעשה איזה מיני קאמבק, הפדלפון ועוד טרנדים שחזרו אלינו בשנים האחרונות.
איך הצרכן הפרטי עובר ממצב של חוסר חיבור לטרנד, לאימוץ טוטאלי שלו (כל הסטייליסטיות באינסטגרם שנוזפות במי שמעזה ללכת ב2024 עם סקיני)?
יש כאן 4 סיבות עיקריות:
- משפיענים – המשפיענים הם הראשונים שמאמצים טרנדים שמגיעים אלינו מרשתות האופנה המהירה. הם לוקחים את ההשראה שלהם מהמעמד העליון ולוקחים את הטרנד אליהם.
אנחנו מסתכלים על המשפיענים כאל דמויות להערצה. הם התגלמות הלייפסטייל הרצוי עבורינו והם מייצגים סמל סטטוס מסוים.
2. אפקט ה-mere exposure – ממש כמו שאנחנו יכולים לשנוא שיר שנשמע בפעם הראשונה ברדיו, אבל בפעם העשירית שנשמע אותו כנראה נזמזם אותו בהנאה, אז בדיוק אותו רעיון.
למוח שלנו יש אפקט שבו ככל שניחשף יותר למשהו ככה נאהב אותו יותר.
3. צורך אנושי בהתחדשות/גיוון – אפילו יש חוקרים שאומרים שהצורך הזה הוא הבסיס לקדמה האנושית.
יש לנו כבני אדם צורך להתחדש, לשנות, לגוון ולהתפתח. חילופי טרנדים הם חלק מהעניין הזה.
4. רצון להשתייך למעמד הגבוה – במונחים סוציולוגיים, אופנה נחשבת הון תרבותי מופנם. במילים אחרות – אופנה היא קוד לבוש שמאותת לשאר חברי הקבוצה/מעמד על השייכות לאותה קבוצה. כשאני לובשת בגדים טרנדיים, מה שעומד בבסיס הרצון שלי זה לאותת למעמד הגבוה שאני משתייכת אליהם גם כן.
תזכרו את הנקודה הזו כי היא תחזור אלינו בהמשך.
וזה מוביל אותי לאסטרטגיה השיווקית הראשונה בעולם האופנה – טרנדיות.
אחד המותגים הישראלים המובילים באסטרטגיה הזו הוא Seestarz
למעשה הרעיון הוא תמיד להיות הצעקה האחרונה באופנה. ועכשיו אם נחזור לארבעת העקרונות שכתבתי של איך בכלל אנשים קונים אופנה, נבין מה צריכה להיות האסטרטגיה שלנו:
- משפיענים משפיענים משפיענים – כשאנחנו מבינים שאופנה היא עניין סוציולוגי לחלוטין שיושב על החלום/פנטזיה/רצון להשתייך למעמד הגבוה, אנחנו מבינים שהשיווק העיקרי שלנו צריך לקרות על ידי משפיענים.
כלומר – אם אתם מותג אופנה שמייצר קולקציות מרובות לפי הטרנדים העכשוויים, אתם חייבים להפסיק לזרוק כמויות של כסף על פייסבוק וגוגל, ולשים את *רוב* תקציב הפרסום שלכם, לדעתי, על משפיענים. הם אלו שיגרמו למותג שלכם להיות נחשק, וכמו שהבנו – הנחשקות והרצון להשתייך למעמד הגבוה הם אלה שמשפיעים על הרצון לקנות ממותג אופנה.
2. משפכים ארוכים – בהמשך לסעיף שהסברתי על אפקט ה-mere exposure, הקהל שלנו צריך להיחשף לבגדים ובכללי למותג שלנו *הרבה* פעמים. ככל שהם יראו יותר פעמים את הבגד, ככה יש יותר סיכוי שיאהבו אותו.
כאן זה המקום לחשוב על איך אנחנו חושפים אנשים הרבה פעמים למותג, בלי לקרוס מהעלויות של הקמפיינים שלנו.
אז קודם כל המובן מאליו (אני מקווה שאם אתם קוראים אותי כבר תקופה אתם יודעים מה אני הולכת להגיד) – אימייל מרקטינג! הדרך שלנו לחשוף שוב ושוב את הקהל שלנו אלינו בצורה הכי זולה שיש היום.
בעולמות האופנה אני חושבת שמאוד נכון גם לערב בצורה משמעותית את העולם הפיזי, ואני חושבת ששלטי חוצות, עם כמה שזה נשמע לחלק מאוד old fashion, זו אסטרטגיה טובה במקרה הזה. תזכרו – אנשים צריכים לראות הרבה פעמים את הבגד והמותג כדי לאהוב אותו, ומה יותר גורם לאנשים לראות שוב ושוב את אותה תמונה כמו שלט חוצות ליד העבודה או ליד הבית.
3. חגיגה מכל דרופ – אם אני מתחברת לסעיף השלישי של הצורך האנושי בגיוון/התחדשות, זה לוקח אותי לטכניקה שעובדת מאוד טוב בעולמות האופנה – ליידע אנשים על קולקציה חדשה שנוחתת, פריטים בודדים חדשים שהגיעו ואפילו פשוט פריטים שחזרו למלאי.
לרוב בעולמות האופנה אימיילים ומודעות של קולקציות חדשות עובדים מעולה, וזה לגמרי חלק מהסיבה. אז אל תפחדו “להציק” לקהל עם דרופים חדשים, אנשים אוהבים את זה.
על הדרך טקטיקת בונוס – פיצ’ר בדף מוצר, ספציפית בנישה הזו של אופנה, שמאפשר לקבל התראה במייל כשבגד חוזר למלאי – לרוב עובד מעולה.
4. ועכשיו לסעיף החשוב ביותר מבחינתי באסטרטגיה הזו והוא מחולק לכמה סעיפים.
כמו שאנחנו יודעים, ישנם המון מותגי אופנה מהירה שלוקחים את הרעיון של טרנדיות ושל להידמות למעמד העליון, פשוט עם בגדים זולים. להיראות עם ולהרגיש בלי.
בעצם הרצון כאן הוא להרגיש שייך למעמד הרצוי אבל “לדפוק את המערכת” ולקנות את זה בזול.
אני חושבת שמותגים קטנים ובינוניים *לא* צריכים ללכת לטקטיקה הזו. אני להנהתי עוברת מדי פעם על דוחות שנתיים של מותגי אופנה מהירה זולים (לא רוצה לציין שמות, אבל הדוחות האלו חשופים לכל חברה שסוחרת בבורסה). אני אגיד את זה בצורה חד משמעית – הם הפסדיים.
אני מפמפמת את זה המון בתוכן שלי אז לא אגע בזה כאן – אבל להוריד מחירים זו טקטיקה שתביא לכם מכירות בטווח המיידי, אבל זו גם הטקטיקה שאחראית על הסיבה מספר 1 לסגירה של מותגי איקומרס.
והרי אם תחשבו על זה –
אנשים יכולים לקנות את אותו המאם ג’ינס בשיין ב-50 ש”ח, הם יכולים לקנות אותו באמריקן איגל ב-300 ש”ח, והם יכולים לקנות אותו בליווייס ב-800 ש”ח.
אם אנשים יכולים לקנות את אותו המוצר ב-50 ש”ח, למה הם עדיין בוחרים לקנות אותו בפי 8 יותר?
אז יש לזה כמה סיבות, ואני אתייחס לכמה:
א. כשמישהו רוכש פריט אופנה ממותג יוקרתי הוא מרגיש חלק מתדמית המותג והאיכות שהוא מייצג. הערכים לרוב קשורים לתחכום/סטטוס/בלעדיות וכו’. את הרגש הזה *אי אפשר להשיג* כשקונים את אותו פריט בדיוק פשוט ממותג זול.
הרגש הזה הוא רגש שאנחנו כבני אדם מאוד אוהבים וזו חלק מהסיבה שרכישה של אופנה היא לעולם לא רציונאלית.
בכל פעם שאתם מפחדים להעלות מחירים, תזכרו את זה. כשמישהו קונה משהו יקר הוא מרגיש רגש שהוא לעולם לא יוכל לקבל אם יקנה את אותו פריט בדיוק רק בזול. אתם מוכרים רגש, לא בגד!
ב. בעבר מותגי יוקרה היו שמים לוגואים שלהם בצורה בולטת על הבגד כדי שיהיה ברור מה הבגד ה”מקורי” ומהו הזיוף.
היום אופנה הלכה הרבה יותר לכיוון המינימליסטי, וגם אם יש לוגואים הם הרבה יותר קטנים ומוצנעים.
הרעיון עכשיו הוא שאפשר לזהות את המותג לפי ה”דיטיילס” (כמו שהמשפיעניות אוהבת לקרוא לזה). וזה בעצם אומר – “את תשימי לב להבדל בבגד רק אם את *באמת* שייכת למעמד הגבוה. וככה גם אם אנשים לא באמת רואים הבדל בבגד בין המותגים השונים, התחושה היא שאפשר לזהות מתי מדובר במותג יוקרתי ומתי לא. אז הפרטים יכולים להיות החל מסוג הבד ועד לגוון שלו, כפתורים ספציפיים, סוג תפירה, כיווצים, קשירות וכו’.
ג. הטיית המחיר – פשוט מאוד. אפקט פסיכולוגי שגורם לנו לחשוב שמחיר יקר יותר משמעו מוצר איכותי יותר.
אז לבסוף הטקטיקה הרביעית כדי ליצור מותג אופנה טרנדי, נחשק ורווחי – זה דווקא להיות במגמה של העלאת מחירים, ולא הורדה.
ד. ולבסוף הסיבה הקלאסית שבגללה אנשים רוצים לשלם יותר – היצע וביקוש. מותגי היוקרה הגדולים ביותר מייצרים כמה עשרות/מאות יחידות מכל בגד. וככה הם גורמים לאנשים לרצות לשלם יותר. מה שאתם יכולים לאמץ זה או ייצור קטן יותר או ליצור מהדורה מוגבלת.
האסטרטגיה השנייה שאני רוצה להציג בעולמות האופנה היא “אופנה על זמנית”. או במילים אחרות – בייסיקס.
אחד המותגים הישראליים המובילים באסטרטגיה הזו הוא De Rococo (דה רוקוקו)
נתחיל מהגדרה – אופנה על זמנית או בייסיקס מוגדרים כפריטים ששומרים על הנחשקות שלהם לאורך שנים, מעבר לטרנדים חולפים. האסטרטגיה הזו מתאימה למותגי אופנה שלא מעוניינים להוציא קולקציה כל מספר חודשים, והם עובדים כך שכל בגד יוכל להימכר במשך שנים אצלם.
מה שמשותף לאסטרטגיה הקודמת היא שגם כאן הנקודה העיקרית תהיה נחשקות (ואני עוד מעט אתן כמה טיפים פרקטיים). כלומר, גם כשמישהו קונה פרטי בייסיקס, הרצון הוא עדיין אותו רצון של השתייכות למעמד הגבוה. ולכן עבודה עם משפיענים היא גם תהיה אפיק מאוד מרכזי באסטרטגיה הזו, אבל כאן יש עוד אלמנטים נוספים.
אני הולכת לכתוב כאן כמה עקרונות לאסטרטגיה הזו של האופנה על הזמנית/בייסיקס. אבל חשוב מאוד – אני לא מדברת כאן על ייצור או פיתוח קולקציות, אלא על מידע שחייב להיות חלק מהשיווק שלכם, ואני אסביר:
- גזרות קלאסיות שהוכחו כמחמיאות מאופן אוניברסלי יחסית על פני סוגי גוף שונים ותקופות שונות –
כדי לשכנע מישהו לרכוש פריט על זמני, צריך להתמקד בגזרות הקלאסיות ולציין את זה במסרים השיווקיים. דוגמאות לגזרות קלאסיות זה בלייזרים, מכנסיים בגזרה ישרה, שמלות בגזרת A וכו’. כלומר, כשאתם מתארים את הפריט תשתמשו במילים מהשדה הסמנטי הזה.
2. פשטות ו-ורסטליות – הרעיון הוא שהבגד העל הזמני מעוצב בעיצוב נקי שיכול להשתלב עם מגוון רב של סגנונות, בהתאם לשאר הבגדים והאבזור. וזה אומר שבשיווק שלכם אתם צריכים להראות כיצד אותה חולצה לבנה פשוטה מתאימה עם אבזור מסוים לעבודה, עם אבזור אחר ליציאה לפאב בערב ועם אבזור אחר לארוחת חג. תדגימו לקהל שלכם כיצד הפריט הזה הולך לשמש אותם המון בארון שלהם.
3. פונקציונליות (נוחות, קלות תנועה וכו’) – פרטי לבוש על זמניים צריכים להיות נוחים. ולכן צריך לדבר הרבה בשיווק על נוחות, מידת הנעימות של הבד וכו’. בנוסף, אנחנו לומדים מהסעיף הזה שגם התאמת המידה צריכה להיות מדויקת. תשקיעו בטבלת מידות מאוד ברורה, וככה תגרמו למישהי להרגיש שהיא משקיעה כאן כסף במשהו שיהיה לה מתאים בול, ישמש אותה להמון לוקים ויהיה לה מאוד נוח.
4. איכות ופרטים – וזה גם מזכיר את האסטרטגיה הקודמת. תדברו המון על האיכות: איכות התפרים, איכות הבד, שכבות פנימיות וכו’. כמו כן, אל תפחדו להתפלסף על ה”דיטיילס” של הבגד. הכיווצים בשרוולים, הכריות בכתפיים וכו’. כל זה גורם לבגד להרגיש נחשק יותר.
5. והאחרון – נחשקות. גם כאן אנחנו נרצה למכור במחירים גבוהים, ולכן יצירת נחשקות היא קריטית. הנה כמה טיפים פרקטיים:
א. צילומים – כמובן שצריך להבין מה רוח המותג שלכם, אבל אם תהיתם למה דוגמניות של מותגי יוקרה נראות מיוסרות, זה ממש חלק מהתדמית. המראה המרוחק/מתנשא/אפילו קצת סוריאליסטי (כמו הקמפיינים של זארה) יוצר אצלנו תחושה של מעמד גבוה מרוחק.
תעבירו בצילומים שלכם תחושה של בלעדיות, עוצמה, עומק, יוקרה, בלעדיות, עליונות, תחכום, ריחוק, שליטה. כל אלו הם רגשות שאנחנו מייחסים למעמד גבוה שאנחנו רוצים להתייחס אליו.
בתור השוואה, לרוב במותגי קוסמטיקה אנחנו נרצה להפך, להראות חיוכים, אושר, שמחה. הסיבה לכך היא שאנחנו רוצים להעביר לאישה את התחושה של איך היא תרגיש עם השימוש במוצרים. הבעיה עם זה זה ששמחה מייצרת תחושה של נגישות (כמו שאומרים שאדם שמחייך הוא נגיש יותר), אבל נגישות היא ההפך מתחושת יוקרה. אז אם מישהי קונה קוסמטיקה כדי להרגיש מאושרת יותר, אופנה היא קונה כדי להרגיש עליונה יותר.
ב. שפה – כדי ליצור נחשקות השפה של המותג צריך להיות מינימליסטית וגבוהה. ללא שימוש בסלנגים, ללא שימוש בהומור (זוכרים את הקשר בין שמחה לנגישות?). הרבה פעמים מותגים ישראלים משתמשים בשפה האנגלית בלבד, כי גם היא יוצרת אפקט של ריחוק ויוקרה (שוב, עברית היא נגישה לנו, ונגישות היא ההפך מיוקרה).
ג. ויזואל – גם כאן מותגי יוקרה שומרים על שפה עיצובית מינימליסטית יחסית, אבל כזו שיש בה תחכום מסוים. אז אם אתם לקראת מיתוג תזכרו – מינימליזם מתוחכם זה הסוד בליצור ויזואל שמעביר תחושה יוקרתית.
ולבסוף, האסטרטגיה האחרונה בעולמות האופנה – אופנה כפתרון לבעיה/צורך.
אופנה כמענה על צורך יכולה להיות:
- מותג שמייצר אופנת ספורט בלבד
- מותג שמייצר אופנה למידות פלאס סייז
- מותג שמייצר אופנה משרדית אלגנטית
וכו’.
דוגמא לכך הוא המותג הישראלי Panta Rei
אתם מבינים את הרעיון? זה בעצם לצאת מהאסטרטגיות המסורתיות בעולם האופנה של נחשקות ומעמד, ולשכנע אנשים לקנות מכם על ידי זה שאתם מראים להם שאתם מבינים בדיוק את הצרכים הייחודיים שלהם.
אני מדברת המון על הנושא של שיווק מבוסס מענה על צרכים אז אני לא רוצה לדבר על זה בהרחבה כאן, אבל רק אגיד שהסוד כאן הוא:
- מחקר קהל יעד – להבין לעומק את הצרכים, האופי והערכים של הקהל שלכם, ולהדגים בכל שלב בשיווק שלכם שאתם מבינים אותם וחיים אותם בעצמכם.
2. לא לפחד לרדת לתתי נישות – לדוגמא, עולם אופנת הספורט כבר מאוד תחרותי, והסוד כדי לברוח מהתחרות זה למצוא את הנישה בתוך אופנת הספורט.
למי שמתחבר לאסטרטגיה הזו, באיזשהו מובן זו האסטרטגיה הזולה ביותר לביצוע. אין כאן צורך בעבודה מטורפת על דעת קהל ומשפיענים. שיווק דרך מענה על בעיה/צורך נחשב לשיווק הפשוט ביותר – תסבירו למשתמש כיצד אתם מבינים בדיוק את הצרכים שלו ויודעים לענות עליהם, תשלבו את זה ביחד עם אופי וערכים של המותג (או במילים אחרות רציונאליות + רגש), ותצליחו למכור בלי המון מאמץ וכסף.
האתגר באסטרטגיה הזו הוא קודם כל למצוא את הנישה שעדיין לא מלאה בתחרות אבל כן יש בה קהל מספיק גדול וצורך או בעיה מספיק כואבת. האתגר השני הוא באמת להגיע לרמת הבנה גבוהה של קהל היעד ושהמוצר אכן יספק את הצרכים של הקהל בצורה מדויקת.
וזהו!
סיימנו את המאמר וממש סחטיין למי שהחליט לקרוא עד לכאן. אפילו ביחס אלי מדובר במאמר ארוך מהרגיל. אני אגיד אפילו שהתחלתי ליצור את זה כסרטון, ופשוט הרגשתי שהנושא מורכב מדי עבור סרטון, כי צריך טקסט שאנשים יוכלו לחזור אליו ולקרוא אותו שוב ושוב.
נ.ב – יש לי גם פגישות ייעוץ חד פעמיות שבהן אנחנו עובדים על האסטרטגיה השיווקית שלכם ומגדילים את אחוזי ההמרה באתר. אם יש לכם מותג אופנה ואתם רוצים להבין איך לוקחים אותו לשלב הבא – מזמינה אתכם להיכנס לקישור, לקרוא ולהירשם.
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
