קופירייטינג ורעיונאות הם עיסוקים שנראים תלויים מאוד בכשרון. לך תסביר איך האסוציאטיביות עובדת, איך הדברים מחווטים שם בפנים. זה תמיד נראה כמו שוטטות בערפל כשאני מתחיל, אבל בדרך, כשאני מצליח לפצח תהליך מחשבה ולהציג אותו בצורה קלה להבנה, זה ממש כיף. ובמיוחד אם אחרים מבינים מזה משהו מועיל.

 

אז זה יהיה אחד מהניסיונות האלה, והפעם – שמות.

למצוא שמות לעסקים, למוצרים, לקורסים או סדנאות. איך ניגשים לזה?

הנה כמה כלים שיעזרו לכם בחשיבה, ואמחיש אותם על דוגמה.

 

נניח שנרצה למצוא שם למוצר חדש – מדריך, ספר, קורס – שעוסק ביישון בשרים.

 

אני לוקח דף ועט ורושם את כל המילים והמושגים הידועים והשגורים שקשורים לתחום בעברית ובאנגלית.

אם יש במוצר הזה נישה שקשורה לשפה מסוימת, אני משתמש גם בשפה הזו.

(אם למשל זו סדנה ליישון בשיטה ארגנטינאית, כנראה אקח גם תרגום בספרדית לחלק או כל המושגים)

 

 

הנה רשימה בסיסית לדוגמה שלנו:

בשר – meat

טעם – flavor

נתחים – cuts

יישון – aging

קירור – cooling, chilling, refrigerating

מיובש / יבש – dry, dried

בקר – beef

אטליז – קצביה – butchery

שיש \ שיוש – marble / marbling

סדנה – workshop

סכין – Knife

מסור – saw

סינטה – sirloin

שייטל – (לא זוכר איך אומרים באנגלית)

לזה אני מוסיף גם מילים שקשורות להבטחה ולערך של המוצר במילים פשוטות, כמו:

ליישן – to age

לדעת בשר – to know meat

לשפר טעמים – improve flavors

להרגיש כמו קצב – feel like a butcher

להיות מומחה לבשר – meat expert

להבין ביישון – to know aging

 

 

וכמובן שאפשר לרשום עוד הרבה מושגים (ואת התרגום שלהם) אבל זה רק לצורך ההמחשה.

זו הרמה הכי זמינה ורדודה לחשיבה. אבל בהחלט יכול להיות שכבר כאן ניתקל במועמד או שניים נחמדים.

אני עובר עליהם ומתחיל לשחק עם ההטיות של כל מילה. בודק אם משהו יושב לי טוב.

מה הכוונה ‘יושב טוב’? קליט מספיק, לא שחוק מדי בשימוש בו, משקף מספיק את המהות של המוצר ואת ההבטחה שהוא מביא.

 

אז כמובן שרוב המילים כאן מאוד שחוקות. אבל קחו למשל את

‘אייג’ינג’, ‘אייג’, כבר נשמעים לי חצי סבבה.

אם נעשה הטיות על ‘שיש’ – ‘המשיישים’ או ‘המשוישים’. איזה מקצועני שיוש אנחנו…

או אם ניקח משהו מההבטחות – know your meat / know your age

משהו פה עם המחשבה על המילה age כבר מייצר יופי של משחק.

 

בקיצור, כבר ראינו פה כמה מועמדים לגיטימיים בסיסיים.

לפעמים זה מספיק. בייחוד כשיש מושג שהשימוש בו בקרב הקהל לא שחוק. מילה יחסית מוכרת מצד אחד, אבל שהאוזן לא התעייפה לגביה מצד שני.

 

היתרון המרכזי הוא שאלה שמות שיוצרים רושם שאתה מיינסטרים בתחומך. אנשים מצפים שמי שמחזיק בשמות כאלה, שמבוססים על מושגים יותר “מיינסטרימיים”, כלשונם, הוא הותיק יותר בשוק. למשל, אני לא יודע אם זה נכון בפועל, אבל סביר להניח שחברת ‘דלק’ היא מהראשונות או הראשונה בתחום הדלק בארץ. ואני חושב ככה נטו כי זה השם שלה.

אוקיי. עד כאן רמה 0. עולים רמה.

 

 

אני עובר על הרשימה שיצרתי, ובודק לגבי כל מילה, האם זו מילה שיש ביטויים נפוצים שמכילים אותה.

בין אם שייכים לעולם המדובר (יישון בשרים) או לא.

ליד כל מילה, רושם את הביטויים שעליתי עליהם.

 

 

במקרה של הדוגמה אפשר לחשוב למשל על –

אנטי אייג’ינג

מדרגות שיש

פירות מיובשים

סטייק סינטה

אנטריקוט על העצם

בשר זה רצח

paper cuts

(להזדקן בכבוד) to age well

ועוד ועוד.

 

השלב הזה הוא שלב ביניים.

יכולים להיות בו עוד כמה מועמדים מעניינים, אבל הוא חשוב במיוחד כבסיס לחלק הבא.

פה נמדד ממש הידע הכללי שלנו, זה השלב בעיניי שממש מותח את הגבולות שלו. ככל שהוא נרחב יותר, נמצא פה יותר ביטויים לעבוד איתם. אפשר לקחת מהשפה העברית, האנגלית, סלנג, קצ’פרייזים, מטלויזיות או סרטים, שורות משירים מוכרים, מה שתרצו.

הלאה.

 

שימוש במצלולים דומים ובמשחקי מילים זה השלב מעבר לאופציות ה’צפויות’.

מכאן והלאה אנחנו צריכים לחפש כיוונים של טוויסט לשם, ולהשתמש בכל מה שרשמנו עד כה ועוד.

משחקי מילים עובדים בשמות מצוין. עם משחק מילים טוב גם גירית את המחשבה, גם הבאת את הנושא וגם הבאת טוויסט עליו.

 

איך ניגשים לחפש משחקי מילים?

עוברים על כל מה שרשמנו עד עכשיו, ומחפשים לכל מילה או ביטוי מילים (כמה שנמצא) דומות:

או דומות במשקל שלהן או בדרך ההגייה (בסאונד) או מתחרזות.

 

 

למשל:

 

 

יישון:

עישון, ישוב, אישון

 

 

אייג’ינג:

אינגייג’ינג, רייג’ינג

 

 

בשר:

בסד

שר / השר

מסע

 

 

שייטל:

הוטל

הוסטל

שאטל

 

 

ולמילים האלה מחפשים ביטויים נפוצים איתן, רק שאם נמצא ביטוי כזה, נשתול בו את המילה המקורית.

 

ככה נקבל אופציות כמו:

פינת יישון (פינת עישון)

הכשרת היישון (הכשרת היישוב)

בשר בלי תיק (על שר בלי תיק)

שייטל קליפורניה

ולכו תדעו מה עוד…

 

 

וזה בעצם החלק הכי הכי מעניין (וטריקי) במחשבה על שמות.

משחק מילים טוב, במיוחד כזה שעובד על דמיון סאונד, יוצר חיבורים בין עולמות תוכן שברמה הרציונלית לא היינו מצליחים להגיע אליהם. ולכן כאן יכולות להסתתר ההפתעות הכי נעימות. פשוט כי מלכתחילה אנחנו לא עושים את החיבור בין העולמות האלה מתוך התוכן, אלא מתוך הצליל.

אבל בנייה לפי הצליל מביאה אותנו לעולמות שלא היינו חושבים לשלב פה בכלל.

 

 

‘קחו למשל את ‘פינת יישון’. אולי הכברתי במילים על הדרך להגיע אליו, אבל קל לראות איזה שם מעניין זה.

אמנם עישון בשרים זה תחום קיים ומוכר וקרוב ליישון בשרים. אבל עישון סיגריות הוא תחום אחר לגמרי עם אסוציאציות אחרות. קונוטציות מאוד מסוימות מגיעות פתאום, שלא היו מגיעות אם למשל היינו חושבים על יישון בשר, ומשם אולי מגיעים לעישון בשרים וזהו. אולי הביטוי “פינת עישון” לא היה קופץ בכלל. ולמה זה שם כל כך מעניין בעיניי? כי הוא מסתיר עוד קונוטציות שמאוד מחמיאות למוצר והגענו אליהן כאילו במקרה.

מה קורה בפינת עישון? גווארדיה מצומצמת, דיבורים לעומק, אווירה אקסקלוסיבית כזו ששם הכל קורה.

אחלה וייב לסדנה בוטיקית על בשרים ברמה גבוהה, אם תשאלו אותי.

 

 

או לדוגמה ‘בשר בלי תיק’ –

פתאום קונוטציה שמשדרת לי (בגלל ‘שר בלי תיק’) – להבין במשהו בלי כאבי ראש מיותרים, לעשות את זה פשוט, זה לא “תיק”. ועוד בנימה קצת עוקצנית או הומוריסטית. שר בלי תיק, דמות שנתפסת כאילו מקבלת מעמד על פארש, לא באמת עובדת קשה או אחראית על שום דבר משמעותי. ואולי זו האווירה שאני רוצה למשוך דרכה לסדנה הזו, כי יישון בשר יכול להיתפס כאיזה תחום מומחיות שקשה להבין בו.

 

 

בקיצור, כשזה עובד זה פוגע פגז, ומוסיף יופי של עומק למיתוג. שימו לב שמשחקי המילים יכולים להגיע לא רק על מילים שדומות למושגים מהתחום, אלא גם על שאר המילים בביטויים שאספנו ברמה 1 –

הנה איפה הם יכולים להיות שימושיים. חוזרים לרשימה הזו, ומנסים לשחק באותה צורה, רק עם המילה שאינה מהתחום.

 

למשל

בביטוי ‘אנטי אייג’ינג’

יכולנו לקחת את המילה ‘אנטי’

ולשחק איתה – שאנטי, עפתי, ישנתי

ולשלב מחדש. שאנטי אייג’ינג.

כן, זה לא משהו אבל ככה עולים על כיוונים כאלה.

אז על כל פנינה כמו ‘פינת יישון’ יכולות להופיע גם שטויות כאלה. זו שאלה, כאמור, של אקראיות. בגלל הצליל, פתאום נכנס פה שאנטי, מילה מעולם שאין קשר של תוכן בינו לבין הנושא של הסדנה.

אז כן. יעלו גם כיוונים מטופשים כאלה, מקלפים אותם וממשיכים הלאה.

נסו ותיהנו.