והפעם על שולחן הניתוח – מותג הטישרטים האמריקאי, True Classic!
על פניו – מותג שלא הייתי נותנת לו סיכויי הצלחה גבוהים: רוב המוצרים בחנות האינטרנטית שלהם הם… טישרטים! ולא רק טישרטים, טישרטים חלקים, עם פלטת צבעים מאוד “יבשה” של שחור, לבן, כחול וירוק. כן, כביכול מותג ללא הפתעות ובטח ללא חידוש משמעותי בשוק.
אבל המותג הזה הוא מותג שמגלגל מיליוני דולרים בחודש והחלטתי לצלול לתוכו כדי להבין מה בדיוק קורה שם.
- קהל היעד – ובכן, אז כשמתחילים להבין מה קורה במותג הזה (ובזכות שיווק מצוין שאדבר עליו, מבינים את זה מאוד מהר), מגלים שהמותג נותן פתרון לבעיה שלא ממש מדברים עליה בעולם האופנה: לגברים יש נטייה להצטברות שומן בטני (או בשם הנפוץ יותר: כרס בירה).
דקה אחת של ביולוגיה: שומן בטני נוטה להצטברות דווקא אצל גברים (עם עודף משקל) כיוון שהוא מקושר לרמות טסטסטורון גבוהות ולרמות נמוכות של אסטרוגן. הנתון הזה, יחד עם העובדה ש-73% מתושבי ארצות הברית סובלים מעודף משקל, גורם לזה שלאחוזים מאוד גבוהים מהגברים בארה”ב, יש שומן בטני. אבל מחקרים מתוך הפסיכולוגיה הביולוגית דווקא מראים שהשומן הבטני לא משפיע ברמה גבוהה על המשיכה המינית מצד נשים (מכל מיני סיבות שלא אפרט כאן).
השילוב הזה בין הנורמליות של התופעה, בין העובדה שהצטברות שומן בטני היא בעיקר גנטית והורמונלית (ולכן קשה לטפל בה) ובין העובדה שזה לא משפיע ברמה גבוהה על המשיכה מהצד הנשי, גורם לזה שזהו שומן ש… גברים לא ששים לטפל בו, ואפילו הם יכולים להתבדח לגבי התופעה הזו.
ביחד עם הרקע לבעיה הזו יש את הפתרונות שיש בשוק כרגע. מותגים רבים לטישרטים הציעו פתרון: טישרטים במידות גדולות. אבל הם לא נתנו מענה מדויק לבעיה (או לפחות לא הדגישו את זה בשיווק שלהם) שהיא “חוסר הפרופורציות”.
להרבה גברים (שהם קהל היעד של המותג) יש פלג גוף עליון חסון שהם מעוניינים להדגיש וללבוש בגדים שצמודים בחלק הגוף הזה, אבל הצטברות של שומן בטני (שאותו לרוב יעדיפו לטשטש).
המותג ממש מדבר על קהל היעד שלו באופן ישיר, ומכנה אותו בחלק מהפרסומים בשם החיבה “DAD BOD”, שזה אומר, בסלנג האמריקאי, הגוף הממוצע שיש לאבות: עודף משקל קל וגוף לא מאוד שרירי.
2. המסרים השיווקיים – על פניו, True Classic לא יצרו איזה פתרון הנדסי-טכנולוגי מטורף. סך הכל טישרטים שצמודים בפלג הגוף העליון ורחבים בפלג הגוף התחתון. אבל הבידול הזה בשוק, יחד עם פיסות אדירות של קריאייטיבים ועבודה עם משפיענים – עשו את שלהם.
סוג ראשון של מסר שיווקי יושב בדיוק על ההשוואה הזו בין הטישרטים של True Classic ובין מותגי הטישרטים האחרים שיש בשוק. ממש מראים את אותו גבר לובש טישרט ממותג אחד, ואיך הוא נראה כשהוא לובש את הטישרט של True Classic, כשפלג הגוף העליון שלו מודגש ונראה מעולה, ופלג הגוף התחתון מטושטש.
אותו המסר מועבר בכמה קריאייטיבים שונים, בין השאר עם גברים שמדברים על חוסר הביטחון שהם הרגישו עם טישרטים קודמים שלהם ועל הביטחון שהם מרגישים כרגע כשהם לובשים את הבגדים של המותג.
סוג שני של מסר שיווקי מגיע דווקא מהצד הנשי – המוני קריאייטיבים (חלקם של UGC) של נשים שמספרות כמה הן עפות על בן הזוג שלהן כשהוא נראה ככה. פשוט וקצת שטחי, אבל הרבה פעמים עובד בשיווק לגברים 
שימו לב שהמגמה בשיווק לנשים היא הפוכה: המגמה היום בשיווק לנשים היא לדבר הרבה על אהבה עצמית, לעשות דברים עבור עצמך ולא עבור אחרים ועל חיבור פנימי למה שהאישה אוהבת. ככה שלפרסם דרך ההתלהבות של בני המין השני לא בטוח יעבוד בגרסא ההפוכה, ואפילו יכול לעורר אנטיגוניזם.
המסר השיווקי השלישי שהמותג מעביר הוא שגברים לא באמת רוצים להתאמן, אלא רק רוצים להיראות כאילו הם התאמנו, והנה – בזכות הטישרטים האלו אפשר לעשות את זה. זה מסר שבהחלט הייתי לוקחת אותו בזהירות, אבל בזכות זה שהמותג יודע בדיוק מי קהל היעד שלו, ולא מפחד לסנן בדרך את כל מי שלא מתאים – זה עובד מצוין. וזה גם מוביל אותי לנקודה הבאה:
3. נישתיות – יש נישתיות שהיא “קלה יותר לעיכול”. נישתיות שהיא פתרון נקודתי וספציפי לקהל יעד נקודתי וספציפי. זה אכן המקרה שבו קל יותר להחליט על נישתיות.
המקרה המאתגר יותר זה המקרה שבו יש פתרון, שיכול לתת מענה למספר רב של קהלים, ועדיין המותג בוחר להתמקד בקהל אחד, מתוך ההבנה שנישתיות היא המפתח להצלחה של המותגים הקטנים בעולם האיקומרס.
גם במקרה של True Classic, על פניו, הפתרון שהם מספקים, טישרטים נוחים בגזרה טובה, יכול להתאים לפחות או יותר מאה אחוז מהאוכלוסייה. אבל שיווק לקהל כל כך רחב הוא שיווק שלוקח המון זמן והוא עולה הרבה הרבה יותר.
בזכות הנישתיות בקהל היעד, בפתרון ובאופי המותג – המותג מצליח לדבר בצורה מאוד מדויקת אל קהל היעד שלו, לתת לו את הפתרון הנכון ביותר עבורו, והכי חשוב: ליצור סביבו קהל של מעריצים שירכשו שוב, שימליצו לחבריהם (מרצונם!) ושיפיקו עבורו תכני UGC רבים.
4. האתר של המותג – אז בניגוד לשיווק של True Classic שאני מאוד אוהבת, דווקא האתר שלהם לא הכי טוב שיש לטעמי מבחינת חווית משתמש ומסרים (חלאס עם כל הבאנדלים האלו!), אבל יש בו בהחלט כמה דברים מעולים. הנה דוגמאות שאתם יכולים לקחת לאתר שלכם:
א. תמונות מוצר על דוגמנים כבר בעמוד החנות – בהרבה חנויות שמים בפרונט את התמונות של המוצרים על רקע לבן (פקשוטים), בזמן שמחקרים הוכיחו שדווקא תמונות על אנשים הם התמונות שמביאות לאחוזי ההמרה הגבוהים ביותר. עם זאת – להיכנס לדף בחנות שבו הכל מלא בתמונות על דוגמנים, יכול לעשות בלאגן בעין, ולכן True Classic עשו את זה נפלא עם איזון בין תמונות על דוגמנים ובין תמונות פקשוטים.
ב. עמודי מוצר מפורטים – פגשתי המון מותגי איקומרס שעשו הפרדה חדה בין השיווק של המותג ובין המכירה של המוצרים שלו, ככה שעמודי המוצר שלהם פשוט דיברו על המוצר הספציפי, וזו טעות. הטעות הזו היא ראשית בגלל שהיום נפוץ לעשות קמפיינים ששולחים ישירות לדף מוצר, ולכן יש המון קהל שמגיע לדף מוצר ספציפי כשזו הפעם הראשונה שהוא שמע על המותג. הסיבה השנייה לכך שזו טעות היא שעמודי מוצר הם לא רק עמודים מכירתיים, אלא עמוד שיווקי לכל דבר, ומחקרים הוכיחו שעמוד מוצר מפורט משמעותית מגדיל את אחוזי ההמרה שלו.
המותג True Classic מקפיד בכל עמוד מוצר להכניס סטריפ כללי שמדבר על המותג ועל הפתרון שהוא נותן. לטעמי אפשר להקדיש יותר מסטריפ אחד בעמוד מוצר עבור כך – אבל זהו סטריפ מאוד מוצלח אז אני מאמינה שזה עובד להם טוב.
ג. בחירת מידה – במותג השכילו לא לעשות רק טבלת מידות קלאסית, אלא ממש “תא מדידה וירטואלי” שזה שם קצת פלצני לפשוט שאלון לבחירת מידה. בשאלון עונים על כמה שאלות (כמו גובה, משקל, גיל, מבנה גוף וכו’) ואז המערכת יודעת להגיד לא רק איזו מידה מתאימה לך, אלא גם באיזה חלק בגוף המידה הזו תהיה צמודה יותר, איך תשב עליך מידה יותר ואיך תשב עליך מידה פחות. לסקרנים – הם משתמשים בממשק חיצוני בשם Sizebay (שמשום מה ממש התעקשו לא לכתוב בשום אתר ובשום מקום את המחירים שלהם).
ד. מחיר פר פריט בבאנדל – אומנם המותג יצר המונים של מוצרי באנדלים, אבל הם עשו זאת בחוכמה וכתבו מתחת למחיר הבאנדל, את המחיר שיוצא פר חולצה. והאמת, שזה פשוט חווית משתמש מעולה, הרי רובנו מוציאים מחשבון כשאנחנו קונים באנדל כדי להבין כמה יוצא המחיר פר יחידה, ופה הם פשוט חסכו לנו את עבודת החישוב.
5. הסיפור מאחורי המותג – כמה שזה חשוב שיהיה למותג את ה”למה” שלו, ויותר מכך – שיצהיר זאת בריש גלי. המותג מספר שאחד ממקימי המותג, ריאן ברטלט, הוא יוצא צבא, שהוא בן למשפחה שבמשך דורות גם שירתה בצבא האמריקאי. המותג מספר שהערכים שלו זה פשוט לעשות טוב ללקוחות שלו ולקהילה: החל ממתן שירות לקוחות מעולה, ליצור מודעות מצחיקות ולתרום חולצות לנזקקים. באתר מצוין שחולצות טישרט הם המצרך השלישי הנזקק ביותר אצל חסרי הבית, והם תורמים סחורה בשווי מעל 40,000$ בכל שנה.
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מהמותג True Classic?
- דעו את הקהל שלכם – להבין את הקשיים שלו, הרצונות שלו ואפילו את סגנון החיים שלו וההומור שלו, פשוט יעזור לכם לבנות מסרים נכונים ומדויקים, שלטווח הארוך גם יעלו את אחוזי ההמרה שלכם, גם יפחיתו את עלויות הפרסום וגם יגדילו את אחוז הלקוחות החוזרים שלכם.
- עופו עם הקריאייטיבים – בספריית המודעות של True Classic ראיתי שיש כ-200 מודעות עם קריאייטיבים שונים. כבר דיברתי על זה בעבר, אבל מחקרים מראים שמספר גדול של קריאייטיבים הוא המפתח לפרסום אפקטיבי ברשתות החברתיות. ואגב – לא חייבים הפקות ענק. בספריית המותג רואים כיצד בסוף הם משתמשים באותן עשרות תמונות ו-UGC – אבל יוצרים מהם מאות קריאייטיבים בוריאציות שונות.
- תשקיעו באתר שלכם – בסופו של דבר, כל נתיב, גם של השיווק הכי מעולה שיש, מוביל את הלקוח לאתר. אם השיווק שלכם יוצא דופן (כמו של True Classic) אתם יכולים להרשות לעצמכם שהאתר יהיה סביר ולא מדהים. אבל כיוון שרובנו לא מותגים שמגלגלים מיליוני דולרים בחודש, המלצה חמה ממני – דאגו שהאתר יהיה ברור, יפה, עם חווית משתמש טובה ומסרים נכונים.
- חשבו על הסיפור שלכם – כיום דור ה-Y וה-Z מהווים את המסה העיקרית של הרוכשים באונליין. במיוחד אצל דור ה-Z, אבל גם אצל דור ה-Y במידה לא מבוטלת – הסיפור חשוב. הסיפור הוא הלמה אתם עושים את מה שאתם עושים, מה החזון שלכם, למי אתם רוצים לעזור ואיך. הסיפור הזה לא רק עוזר בהגדלת אחוז ההמרה באתר, יש לו מטרה חשובה יותר: הוא גורם ללקוחות שלכם להפוך מצרכנים למעריצים. וזה דבר שכדאי לכם להשקיע בו.
שיהיה לנו תחילת ספטמבר שמח וכמעט רבעון רביעי מלא בשפע של מכירות!
דורית סינגר,
ייעוץ אסטרטגי שיווקי למותגי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
