לפני כמה ימים סיימתי לראות את Dear White People בנטפליקס. סדרה מעולה אגב, אבל היא גם העלתה בי הרבה מחשבות על פוליטיקת הזהויות האמריקאית ועל הקשר שלה לשיווק, מיתוג ואיקומרס.
על רגל אחת, פוליטיקת הזהויות עוסקת בקבוצות שונות של אנשים, בעלי זהות משותפת, שמכנסות יחד עבור האינטרסים של הקבוצה, זכויות, ייצוג והכרה. הדוגמא הקלאסית ביותר, ועליה גם עוסקת הסדרה Dear White People היא הזהות האפרו-אמריקאית (ושעשתה הד מאוד גדול בשנים האחרונות עם תנועת Black Lives Matter).
חשבתי לעצמי שהעקרונות והאסטרטגיות שיש בפוליטיקת הזהויות יכולים לעזור לנו להבין ולהשפיע על אסטרטגיה שיווקית טובה יותר ועמוקה יותר. הרי אינספור מותגים בנויים על הרעיון של זהות אישית, ולכן נוכל לקחת את התובנות האלו ולהפוך אותן לאסטרטגיה שיווקית.
אתחיל בזה שהמון מותגים מבוססים על היבט של זהות, והם פשוט לא מודעים לזה. לדוגמה, אם אתם מוכרים אופנת רחוב, יש כאן נגיעה בזהות התרבותית של קהילת ההיפ הופ השחורה. או מותג שמוכר תכשיטים עם סמלים נשיים או מסרים מעצימים לנשים, נוגע בזהות המגדרית של הקונה. ואפילו אם יש לכם מותג של מוצרי יודאיקה לאמריקאים, אתם נוגעים בנושא הזהות היהודית של הצרכנים.
ולפני שאצלול לעומק הדברים רק חשוב לי להבהיר – זהות זה משהו שלוקח חלק כמעט בכל מותג, אבל פה אני מתמקדת סביב נושא של זהויות שקשורות לגזע, אתניות, מגדר, מיניות ודת. קחו רגע לפני שאתם מתחילים לקרוא ותנסו עם עצמכם להבין מה הזהות/זהויות שאתם נוגעים בה במוצרים שלכם ובמותג שלכם. אם זה קשור לאחד מאלו שציינתי – המאמר הזה הוא בול בשבילכם! ואם המותג שלכם קשור לזהות אבל לאו דווקא זהות שקשורה לקטגוריות שכתבתי – קחו השראה מהעקרונות שבמאמר.
קודם כל – מהם העקרונות של תנועות שקשורות לפוליטיקת הזהויות?
1. זהות וחוויה משותפת – הבסיס לפוליטיקת זהויות הוא תחושת שייכות וחוויות דומות שחולקים חברי הקבוצה, שמאחדות אותם למאבק משותף.
2. נראות וייצוג – תנועות זהות רבות מתעוררות מתוך העדר נראות וייצוג הולם בחברה. המאבק על קול ונוכחות בשיח הוא מרכזי.
3. העצמה והפיכה של בני הקבוצה לסוכנים – העצמה של חברי הקבוצה ועידוד שלהם לבצע פעולה.
4. נרטיב מלכד – סיפור מאחד ומזדהה עוזר לגייס תמיכה רחבה. סיפורי מאבק אישיים וקולקטיביים יוצרים הזדהות רגשית עמוקה.
5. מנהיגות אסטרטגית – מנהיגות אפקטיבית ומבנה ארגוני ברור הם מפתח להצלחה (הדוגמאות הקלאסיות – מרטין לותר קינג בתנועה לזכויות האזרח, צ’ה גווארה במהפכה הקובנית ועוד).
6. אסטרטגיה מסתגלת – תנועות מוצלחות מסתגלות לנסיבות המשתנות באמצעות טקטיקות מגוונות.
7. בניית בריתות – יצירת שיתופי פעולה עם קבוצות אחרות מגבירה את השפעת המאבק.
ואיך אפשר להשתמש בתיאוריה הזו כדי לחזק את המותג שלנו ובסוף כדי לשפר את המכירות והביצועים שלו?
1. זהות וחוויה משותפת:
כמו שהבנו, לשים במרכז את הזהות זוהי מילת המפתח. בפועל זה בא לידי ביטוי בהרבה דרכים:
א. המוצרים עצמם – המוצרים צריכים לשים במרכז לא רק את הזהות עצמה, אלא גם את החוויה הקהל עם הזהות. ככה לדוגמא אם אנחנו בעלים של מותג תכשיטים נשי, אנחנו נוכל להטמיע בתוך התכשיטים אלמנטים שקשורים לזהות הזו: כמו סימנים מתאימים וכו’.
ב. ברמת השיווק – לשים את הסיפורים במרכז! לדוגמא מותג למוצרי יודאיקה יכול ליצור קשר רגשי עמוק יותר על ידי שיתוף סיפורים אישיים ומשפחתיים על טקסים, מנהגים וחגיגות יהודיות. ממש בלתאר את הרגשת השייכות והמסורת שמועברת בין הדורות סביב חפצי היודאיקה.
2. נראות וייצוג:
לגרום לקהל שלכם לראות את עצמו במותג שלכם.
א. ברמה הויזואלית – תנו ייצוג לקהל שלכם! לדוגמא מותג למוצרי קוסמטיקה ששם לו למטרה להתאים למגוון גדול ככל האפשר של גווני עור – יתן במה בצילומים שלו לדוגמניות ממוצא אפריקאי, אסייתי ועוד.
שימו לב שנושא ה”הצטלבויות” הוא גם מאוד בולט עכשיו. ההצטלבות היא למעשה כמה זהויות שיש לאדם שגורם לו עוד יותר להרגיש בשוליים. כמו לדוגמא – אישה ממוצא אפריקאית שגם שייכת לקהילה הלהט”בית. אם אתם רוצים לקחת את המותג שלכם ממש עד הסוף עם הנושא של פוליטיקת הזהויות – זה לשים דגש גם על ההצטלבויות.
ב. ברמת הקמפיינים – שתפו פעולה עם משפיענים או דמויות בולטות שאותם אתם מייצגים. גם תוכלו לרתום את המשפיענים בקלות יותר למטרה שלכם, וגם הם יעשו עבודה נפלאה בהיבט הייצוג.
3. העצמה והפיכה של בני הקבוצה לסוכנים
בסוף מי שיצליח “למכור” הכי הרבה, זה הלקוחות שלכם עצמם (גם אם לא באופן ישיר, אלא פשוט דרך שיתוף של התלהבות מהמותג או מכירות רכות יותר). הם אלו שיהפכו את ה”תנועה” הקטנה שיצרתם לתנועה משמעותית בעולם. לכן במותגים שקשורים לזהות, תזכרו תמיד שהלקוחות שלכם הם המנוע שלכם.
א. ברמת האתר – אפשר ליצור סקרים שגורמים לאנשים לבטא תכונות שקשורות לזהות שלהם. למדתי על בשרי עם אחד המותגים שלי, שגם קשור להיבטים של זהות, שסקרים יכול להיות המנוע הראשי להכנסה של אנשים לתוך רשימת תפוצה. אנשים מאוד אוהבים להביע את דעתם בקשר לזהות שלהם, ואוהבים להרגיש חלק.
ב. ברשתות החברתיות – תעודדו את הלקוחות שלכם לשתף! שיתופים שיתופים שיתופים. תתמקדו בזה כמשימת ה-post purchase העיקרית שלכם. תפעילו את כל התותחים הכבדים: אוטומציות מייל, ווטסאפים אם נהוג במדינה של קהל היעד, גלויה שמגיעה עם המוצרים, קמפייני ריטרגטינג, הצעה להצטרף לתוכניות אפיליאייט וכו’. ואם יש למותג שלכם גם אפשרות לגעת בעולם הפיזי – קמפייני גרילה למיניהם הם מדויקים במיוחד עבור מותגים שקשורים לזהות.
4. נרטיב מלכד:
מתחבר לסעיף 1 אבל אני רוצה להרחיב אותו. אם המותג שלכם הוא מותג שקשור לזהות, אתם יכולים לעוף רחוק עם הסיפורים: תיאור מוצר יכול להפוך לסיפור, מודעה בקמפיין, ניוזלטר. כל דבר הוא פתח ליצירת סיפור. הסיפור צריך להיות קשור לנושאים שעליו הקהילה נאבקת: קבלה עצמית, שוויון, התגברות, אומץ וכו’.
5. מנהיגות אסטרטגית:
מותגים המבוססים על זהוית צריכים מנהיגות חזקה שמייצגת נאמנה את ערכי המותג.
א. ברמת סיפור המותג – חשוב שידעו מה הקשר האישי של הבעלים של המותג לזהות ולאג’נדה. לדוגמא חנות אופנה נשית בהובלת מעצבת ראשית שהיא פעילה חברתית מוכרת בתחום קידום מעמד האישה.
או לדוגמא מותג קוסמטיקה לנשים שחורות שייסדה יזמת עסקית אפרו אמריקאית שחוותה בעצמה את הקושי למצוא מוצרים מתאימים.
ב. ברמת השיווק – דמות מרכזית שתוביל ותחזור על עצמה בסרטונים שלכם יכולה לעשות מאוד טוב בהיבט האסטרטגי. זה יכול להיות הבעלים ויכול להיות פרזנטור – אבל דמות או מספר דמויות שהופכים להיות הפנים של הזהות הזו, זהו הון תרבותי אדיר.
6. אסטרטגיה מסתגלת:
במותגים שקשורים לזהות הנושא של הרלוונטיות הוא קריטי ביותר.
א. RTM – שיווק בזמן אמת לדברים שקורים מהשטח. תגיבו, תגידו מה דעתכם על זה, תהיו רלוונטים ותראו כיצד הזהות שאתם מייצגים בולטת בכל מה שקורה בחיים.
ב. עדכניות – לא להישאר בעבר. הסיבה שצ’ה גווארה עדיין אייקון בפני רבים, היא שמעבר להערצה לדמות, הרבה תופסים את המאבקים שלו כמאבקים שעדיין צריכים להתרחש. הנוף השתנה, אבל המאבק אותו מאבק. זהות שמרגישה לא רלוונטית פשוט נקברת. אז אני חושבת שדווקא מותגים שקשורים לזהות צריכים להיות מאוד קשובים לכל מה שקורה עכשיו: החל מהמוצרים וכלה בסיפור של המותג.
דוגמא לכך יכולה להיות מותג לבגדי ספורט לנשים דתיות (מוסלמיות/יהודיות וכו’) שמשלב מגמות עכשוויות בעיצוב תוך התחשבות במגבלות הלבוש הצנוע.
ג. גמישות – זכרו, במותגים שקשורים לזהות, הקהל והשטח הם אלה שמכתיבים את הטון. תקשיבו לקהל שלכם. אם מסרים מסוימים עובדים יותר מאחרים, תתמקדו בהם!
7. בניית בריתות:
שיתופי פעולה אסטרטגיים יכולים לחזק את המותג. כמו לדוגמא מותג נעליים פמיניסטי שנותן חסות לאירועי תרבות שקשורים לזכויות אדם.
שימו לב שהרעיון פה הוא לא חפיפה מוחלטת בין המותג לגורם שאיתו משתפים את הפעולה (כי העיקרון פה הוא התרחבות ויציאה מגבולות הקהילה והזהות), אלא רק דמיון.
אז לסיכום:
גם במותגים יש לעיתים קרובות ממד חזק של זהות אישית וקבוצתית. לרוב אני נוגעת בנושאים האלה דרך היבטים של פנייה רגשית לקהל, מתן מענה לצרכים וכו’, אבל במאמר הזה דווקא ניגשתי מהזווית של מאבקי זהויות בהיסטוריה שהצליחו ומה היו המאפיינים שלהם. הזוית של פוליטיקת הזהויות לטעמי נותנת זווית חדשה ומעניינת על בניית אסטרטגיה שיווקית למותגים מבוססי זהות.
יישום נכון של עקרונות כמו יצירת נרטיב משותף, מתן ביטוי ובמה ללקוחות, והסתגלות למצב הנוכחי – יעזור לכם לחזק את המותג שלכם ובסוף, כפי שהראתי בעבר ממחקרים, יש קשר ישיר בין חיזוק המותג ובין היכולת של מותג להעלות מחירים מבלי לפגוע בכמות המכירות שלו.
אם יש לכם מותגים שמבוססי זהות – מאוד אשמח לשמוע מכם מה חשבתם, וגם לשמוע מה אתם כבר עושים במותג שלכם.
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
