הרבה זמן כבר אני רוצה לכתוב על המותג החדש (יחסית…) של ריהאנה: Savage X Fenty. המותג הזה, אתם עוד תראו, הוא חריג בנוף של המותגים להלבשה תחתונה, ולקח לי זמן להתחבר אליו. לכן לקח לי כמה חודשים לגבש את הפוסט הזה, אבל אני ממש חושבת שאפשר ללמוד ממנו על בידול חזק בשוק רווי, על נישתיות דרך פנייה במסרים הנכונים, ועל חווית משתמש שמותאמת בצורה נפלאה לקהל יעד ספציפי.
אז מה זה המותג הזה?
מותג להלבשה תחתונה, מאת סלבריטאית העל של דור ה-Y, ריהאנה. אבל אל תתנו לזה לבלבל אתכם. בעוד הרבה מותגים של מפורסמים או משפיעני רשת מסתפקים בלהיות “by…”, במותג Savage X Fenty השם של ריהאנה לוקח חלק קטן בכל הברנד המטורף הזה, שבאמת השקיע מחשבה אדירה באני מאמין שלו ובהתאמה לקהל היעד.
ואני קצת יורה לעצמי ברגל פה, כי ממש לפני כמה ימים העברתי עם קולגה וובינר על בידול מוצרים, אבל המותג Savage X Fenty הוא דוגמא למותג שיש לו מוצרים ללא בידול. ממש ככה. את אותה חזייה שיש באתר אני יכולה למצוא בכל אחת מחנויות ההלבשה התחתונה הקרובות למקום מגורי וכמובן שבכל אחת מעשרות אלפי החנויות האינטרנטיות שמוקדשות עבור כך. אז למה בעצם נשים רבות (ועכשיו גם גברים עם הקולקציה החדשה שפונה עבורם) מעדיפות לקנות מהמותג הזה. אז לצעוק “ריהאנה” כתשובה זה הכי קל, אבל אני טוענת שלא. המותג הזה הבין משהו נורא חשוב בקרב קהל היעד שלו: קהל היעד של המותג הוא קהל אקטיביסטי, שנושא דימוי הגוף, הביטחון העצמי ושבירת המוסכמויות נמצא בראש הרשימה שלו, והוא פשוט מעדיף לקנות ממותג שדוגל בערכים שלו, גם אם אלו אותם מוצרים בדיוק, וגם אם זה יעלה לו יותר. בעצם המותג הזה מוכר הצהרה, אג’נדה וערכים, ומבטיח שעם הכסף שיכנס אליו, הוא ימשיך לקדם את כל אלו. וזה כשלעצמו, סיבה מספיק טובה עבור קהל היעד לקנות דווקא מהם.
אז מה הם אלו אותם ערכים?
באחד הדיונים שהיה בקבוצות הקריאייטיב על המותג, מישהי תיארה בתגובות את האתר כ”פריק שואו”. והאמת, נורא הזדהיתי איתה. לתת באתרים ייצוג לסוגי גוף שונים זה לא איזה בשורה חדשה, אבל אם תיכנסו לאתר אתם תבינו שהמותג לקח את זה לקטגוריה אחרת לגמרי. המותג מציג כדוגמנים שלו עשרות רבות של נשים וגברים מכל סוג שהוא: בעלי ובעלות משקל מאוד נמוך, לצד בעלי משקל מאוד גבוה (מאוד מאוד!), טרנסג’נדרים, נשים קירחות, אנשים מקועקעים בכל אזורי הגוף, בעלי פירסינגים ועוד ועוד. קצת לא פוליטיקלי קורקט, אבל המותג לגמרי מרגיש כמו פריק שואו.
אני כן אגיד שבחודשים שעברו מאז שהתחלתי לכתוב את הסקירה, כן היה מיתון בייצוגיות שהמותג עשה, ועכשיו המותג הרבה יותר קרוב למיינסטרים של עולם הדימוי גוף החיובי, אבל עדיין לחלוטין פורץ גבולות. ההשערה שלי – המותג רצה להתרחב לקהלים נוספים ולכן היה צריך להתמתן עם המסרים שלו בנושא.
בעמוד האודות של המותג כתוב:
Savage X Fenty has disrupted the lingerie industry and redefined sexy.
או בעברית: המותג בא לשבש את תעשיית ההלבשה התחתונה ולהגדיר מחדש מה סקסי. ערכי המותג הם חוסר פחד, ביטחון עצמי והכלה.
וזו הסיבה שאני חושבת שהקהל שהמותג פונה אליו (בצורה נפלאה) הוא קהל אקטיביסטי. כל הנושא של אומץ וחוסר פחד, סביב עולם הדימוי גוף, מתקשר בעצם לאפשרות של כל אחד ואחת להסתובב בגאווה עם ההלבשה התחתונה שרכשו, להצטלם איתה ולהשוויץ בה. ברוב המקרים כשמותג ידבר על נושא של אומץ, זה יהיה קשור לעמידה אל מול נורמות חברתיות, ולכן לאקטיביזם.
הפנייה לקהל אקטיביסטי היא הרבה פעמים פנייה נכונה מבחינה אסטרטגית עסקית, כיוון שהם קהל שחשוב להם יותר מהכל לקנות ממותג שמחזיק באותם ערכים שלהם. לדוגמא’ אקטיביסטים בתחום איכות הסביבה יהיו מוכנים לשלם הרבה יותר על בגדים, קוסמטיקה ושאר מוצרי צריכה, בתנאי שהמותג יחזיק בערכים “ירוקים”.
אקטיביזם, שבעבר היה שמור לאנשים שהולכים למחות בכיכר העיר, היום, הודות לרשתות החברתיות, מכיל כמות גדולה הרבה יותר של אנשים שמגדירים את עצמם ככאלו. בתור דוגמא, לפי מחקר שנעשה, 28% מבין האנשים בגילאים 20-40 שגרים במערב אירופה מגדירים את עצמם כאקטיביסטים מסוג כלשהו. פה חשוב לציין שזה מאוד תלוי תרבות. מותגים שפונים אלי שמשווקים לקהל אקטיביסטי (בין אם הם יודעים את זה ומגדירים את זה כך ובין אם לא) אני מאוד לא ממליצה להם ליצור את הפעילות שלהם בישראל, כיוון שהתרבות הישראלית היא תרבות שבה הרוב הגדול של האנשים מעדיפים להיות במיינסטרים ולא להיכלל ב”שוליים”. יש לזה הרבה קשר למקורות של התרבות הישראלית, אבל לא אגע בזה כרגע.
ועכשיו אני רוצה לדבר על חווית המשתמש באתר, שתואמת באופן נפלא לקהל היעד ולמסרים של המותג. הנה כמה דברים שהמותג עושה מצוין:
- בכל עמוד מוצר שנכנסים אליו אפשר לראות את אותו המוצר על דוגמניות במידות שונות. זה מושלם כי הרבה פעמים נשים, במיוחד כאלו במידות גוף קטנות או גדולות מהממוצע (שמציגים באתרי איקומרס) לא קונות כי הן לא בטוחות איך הבגד במידה הספציפי יראה עליהן. למעשה, משאלון שעשיתי לאחרונה עבור מותג שעושה את רוב הרכישות שלו אופליין, רצינו לבדוק מה עוצר מהנשים לרכוש את אותו מוצר שהן מכירות ואוהבות – דרך האונליין, ומהתשובות גילינו שמעל ל-80% מהנשים אמרו שזה בגלל שהן לא בטוחות איך המידה תראה עליהן. לכן הפתרון של להציג תמונות של אותו מוצר במידות שונות, על נשים בגדלים שונים, הוא נפלא לדעתי. באתר גם הגדילו ראש וכתבו מעל כל תמונה את השם של הדוגמנית (וכמובן את המידה שהיא לובשת). אני מאוד אוהבת שמציגים גם את השם של הדוגמנית, כי זה גם גורם לחיבור אישי וגם זה איזשהי הצהרה של המותג שהדוגמנים והדוגמניות אצלו הם לא רק “כלי” למכירות, אלא הוא מתייחס אליהם בכבוד ונותן להם יחס בעמוד המוצר.
- בכל עמוד מוצר, ליד בחירת המידה, כתוב האם הבגד הוא True to Size או לחלופין runs big או runs small. זה עוד היבט של חווית משתמש נפלאה, כי עד שאתרים מסוימים התחילו לעשות את זה, מה שהיינו עושים זה לעבור על הביקורות כדי לראות אם אני צריכה לקנות את הבגד באותה המידה שאני יודעת שאני, מידה יותר או מידה פחות. בעצם המותג פה חסך את שלב השיטוט בביקורות כדי לחפש את המידע הזה, והוא פשוט מציג לי אותו שם, ישר ליד בחירת המידה (ואם יש פה כאלו שצפו בסרטון שלי לאיך להגדיל את אחוזי ההמרה של דף המוצר, הם יראו שכמו שאני אוהבת, ההערות האלה וטבלת המידות מופיעים לצד השאלה של בחירת המידה ולא מתחתיה).
- אומנם זה לא קשור לחווית משתמש, אלא לסטוריטלינג, אבל הייתי חייבת להתייחס לזה. וקחו את זה כהצהרה כוללת: שמות באתר, של כל דבר, החל משמות הקולקציות, שמות הדגמים, שמות המידות (אם זה מתאים למותג שלכם) ושמות הצבעים – לכולם יש את הפוטנציאל לחזק את הסיפור שאתם רוצים לספר. באתר של Savage X Fenty לכל צבע באתר יש שם. הנה הדוגמאות שאהבתי:
שחור הוא Black Caviar ורוד הוא Pink Smash
ועוד.
אל תוותרו על ההזדמנויות האלו “לשתול” עוד מסרים שמחזקים את הסיפור של המותג. ועבור כל חוששי ה-SEO, אל תדאגו, זה לא במקום התיאור הקונקרטי של המוצר או הקולקציה, אלא בנוסף.
4. טריק חמוד שהמותג עושה הוא לכתוב ליד כפתור ההוספה לסל כמה אנשים הוסיפו את המוצר הזה בסל. זה עוד סוג של social proof. אני לא בטוחה מה אני חושבת על זה, כי זה שעוד 150 אנשים אקראיים הוסיפו את זה לסל (וכולם יודעים שהוספה לסל לא אומרת רכישה), זה לא ממש אומר לי משהו. סושיאל פרוף משמעותי יותר היה לכתוב, לטעמי, שמות של אנשים מפורסמים שהוסיפו את זה לסל. נניח Jennifer Lopez and 63 more people have this in their cart. בטוחה שריהאנה תצליח לסדר את זה עם הקשרים שלה..
5. בחלק של הביקורות על כל מוצר ניתן לפלטר לפי מידה. הפיצ’ר הזה מראה על הבנה עצומה ומעמיקה של הקהל, במיוחד סביב הלבשה תחתונה. הרי חזייה שיכולה להיות מדהימה למישהי במידה מסוימת, יכולה, לדוגמא, בכלל לא להחזיק מספיק את החזה עבור מישהי במידה גדולה יותר. כלומר, כשאני ארצה לקרוא ביקורות, אני ארצה לקרוא ביקורות מנשים במידה שלי. יש מוצרים שבהם יש פחות חשיבות, אבל לדוגמא – אם אני קונה בגד ובוחרת את הצבע לבן, אני ארצה לקרוא בביקורות האם כתבו עליו שהוא שקוף. זוהי דוגמא ל”בעיה אפשרית” שלא קיימת בצבעים האחרים. לכן פילטור של הביקורות זו חווית משתמש נהדרת.
6. ואחרון חביב – מגה מניו. מגה מניו הוא הלהיט עכשיו של מותגי איקומרס. מעבר לזה שמגה מניו משדר טרנדיות ואופנתיות, ובעולם האיקומרס חשוב ללכת לפי האופנה העדכנית כי אתר עדכני = אתר אמין, מגה מניו הוא גם הזדמנות נפלאה לתת אקסטרה חווית משתמש, לשתול מסרים ואפילו להכניס עוד תמונות (וזה גם רפרנס לסרטון ששלחתי בשבוע שעבר על הדרך שבה אפשר להגדיל מכירות של מתנות דרך חווית משתמש). במקרה הזה, המותג לא ממש ניצל את המגה מניו בשביל חווית משתמש נוספת, אבל הוא כן שתל שם פיסות קריאייטיב נוספות – תמונות וקולקציות נבחרות. מעולה לטעמי למרות שהיה אפשר לעשות שם עבודה נוספת.
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מהמותג Savage X Fenty?
- אם הקהל שלכם הוא קהל דעתני, מעורב או אקטיביסטי, שימו את האג’נדה שלכם בפרונט. זרקו לפח את כל הרמיזות העדינות, ושימו את זה שם שחור על גבי לבן. בקלאס כמובן, כן? אבל שימו!
- למרות שבידול במוצרים עצמם זה אחד הדברים שהכי יכולים לעזור למותג איקומרס, בידול במסרים, בסיפור ובערכים, גם יכול לעשות עבודה נפלאה כשלעצמו. אל תקחו את זה כעידוד לא לבדל את המוצרים שלכם, אבל כן קחו את זה כעידוד לחשיבות של המסרים והערכים של המותג.
- אין דבר כזה “חווית משתמש טובה” (אחרת כל תבניות השופיפיי היו נראות אותו דבר). יש דבר כזה חווית משתמש טובה לקהל יעד ספציפי. כשאתם מתכננים את חווית המשתמש אצלכם באתר חשבו וראו לנגד עיניכם את הקהל שלכם. הדרך הכי טובה להבין מה צריך לעשות זה פשוט לשאול אותם. אז תתחילו לתקשר עם הקהל שלכם, זה ממש ישתלם לכם.
שיהיה לכולנו סוף שבוע מהנה ומלא בכיף!
דורית סינגר,
ייעוץ אסטרטגי שיווקי למותגי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
