ריח הוא החוש המתקשר באופן הכי חזק לזיכרון. ריח ספציפי שאנחנו מריחים באופן רנדומלי ברחוב יכול להחזיר אותנו שנים אחורה לדייט עם האקס, לאוכל של סבתא שלא אכלנו הרבה זמן או לגסטהאוס שישנו בו בנפאל. בנוסף, הוכח כי יש קשר ישיר בין חוש הריח לבין משיכה פיזית ורומנטית בין בני אדם.
בקיצור, מלא דברים מסתתרים לנו מתחת לאף, ומותגים רבים מתעסקים בדיוק בזה: בין אם דרך בשמים, נרות ריחניים, מאכלים ואפילו מוצרי ניקיון. אבל יש בעיה: כשאנחנו מוכרים דרך האינטרנט, אנחנו לא יכולים לתת ללקוח להריח את המוצרים שלנו, ובכל זאת אנחנו משווקים לו מוצרים שקשורים לריח. אז איך אפשר להעביר ריחות דרך המסך? איך ניתן להכניס את הלקוח שלנו לעולם החושי שאנחנו משווקים לו, מהנוחות של המחשב או הטלפון שלו? זו שאלה שהעסיקה אותי במשך הרבה זמן, ולכבוד פסח, שכולו חגיגה של ריחות בחנויות הפיזיות, החלטנו לצלול פנימה ולחקור את הנושא הזה לטובת מותגים שמתמודדים עם האתגר הזה בדיוק.
אז בואו נתחיל!
ריח היא קטגוריה אחת בתעשיית הקוסמטיקה שבדרך כלל מתקשה למכור באינטרנט. מחקרים מראים שרוב המכירות באינטרנט של מוצרים שקשורים לריחות נובעות מדגימת מוצרים בחנות. כלומר, סביר להניח שאקנה באינטרנט בושם שאני כבר מכירה את הריח שלו כי קניתי אותו בעבר בחנות פיזית. זה גם אומר שרוב המכירות באיקומרס של מוצרי ריח הן מילוי מוצרים (כלומר רכישות חוזרות). במילים אחרות: רוב הצרכנים קונים מוצרים בריח שהם מכירים.
יש ערך גבוה להתייחס לריחות של דברים שאנחנו מכירים. חשוב לעשות זאת כדי שנוכל לדמיין את הריח ולקשר אותו למשהו מוכר, לזיכרון או פשוט להסתמך כל ההיכרות המוקדמת כדי לדעת שנאהב אותו. לרוב כשמדברים על ריחות באינטרנט מדברים על פרחים, צמחים ופירות. כאלה שאנחנו בקלות יכולים להרגיש את מה שהריח שלהם עושה לנו בגוף.
אבל חשוב להבין שפעולת ההרחה מעוררת בנו תגובה רגשית. בין הרגשות החיוביים אנחנו יכולים למצוא שמחה, התרגשות, נוסטלגיה וגעגוע. מותגים שמתעסקים בריחות לא יכולים להתעסק בריח עצמו מפני שבאמת אי אפשר להריח באונליין, ולכן הם מחפשים להפעיל את התגובה הרגשית שמתקשרת עם הריח.
קחו לדוגמה בעניין הזה את השף אייל שני. כשהתחילו עם תוכניות האוכל בפריים טיים, עלתה שאלה מהותית של איך יהיה אפשר להעביר את החוויה הקולינרית דרך המסך בלי שאנשים יכולים לטעום או להריח את המנות. אייל שני הביא לפריים טיים דיבור על אוכל שמגיע מתוך החוויה הרגשית ויש אף שיאמרו החוויה החושנית. אף אחד לא חשב שאפשר לתאר עגבניה כמו שיר, אבל דווקא הדיבור הזה גרם לאנשים להתחבר הרבה יותר למה שראו על המסך. לכן בתוכניות בישול השיח המיינסטרימי היום הפך להיות הרבה יותר יצרי, חושני ועשיר.
כלומר, אם אני צריכה לזקק את כל המידע הזה, המשימה שלנו בתיאור ריחות בדיגיטל היא לא בהכרח להעביר את הריח עצמו, אלא לעורר את החיבור הרגשי שקשור לריח. במילים אחרות, המשימה שלנו היא לעורר את אותם הרגשות שהריח היה אמור להעביר, פשוט דרך מילים וויז’ואל.
כלומר, אם אני צריכה לזקק את כל המידע הזה, המשימה שלנו בתיאור ריחות בדיגיטל היא לא בהכרח להעביר את הריח עצמו, אלא לעורר את החיבור הרגשי שקשור לריח. במילים אחרות, המשימה שלנו היא לעורר את אותם הרגשות שהריח היה אמור להעביר, פשוט דרך מילים וויז’ואל.
הנה כמה דרכים לעשות את זה:
1.דמיון מודרך – לדוגמא “אתה נכנס לחדר חשוך, מואר באור חלש ועדין של נר. בפינה אחת אתה פוגש תמצית יסמין עדינה שמסמנת לך לבוא אחריה…”
שימוש בטכניקה זו יכולה להתאים במיוחד עבור קהל שאחת התכונות המאפיינות אותו, על פי תיאוריית חמש התכונות הגדולות, היא פתיחות לחוויות. על פי התיאוריה אנשים שמאופיינים בתכונה זו הם לרוב אנשים אינטלקטואלים, בעלי דמיון, רגישים ובעלי ראש פתוח. קהל היעד הזה מאופיין גם בפתיחות לרעיונות חדשים ולקבלה של דעות שונות ואנשים שונים.
אם התיאור הזה נשמע לכם כמו הקהל שלכם, כנראה שתיאור חווית ריח על ידי דמיון מודרך יכול להיות ממש קליעה במטרה עבורם, וככל שהדמיון המודרך יהיה יותר אקזוטי ומיוחד, ככה יש סיכוי טוב יותר שהקהל יתחבר אליו.
2.התייחסות לרגש – כלומר, איך תרגיש כשתריח את הריח הזה. לדוגמא, “ריח שכולו געגוע לבית החם והנעים…”.
תיאור כזה, על פי תיאוריית חמש התכונות הגדולות, מתאים במיוחד לאנשים עם נעימות גבוהה. לרוב מדובר על אנשים שיש להם אדיבות, סימפתיה, חמימות והתחשבות באחרים. נתון חשוב לגבי קהל היעד הזה הוא שלרוב הוא מאופיין גם עם קונפורמיות. מה שאומר שתיאורים בסגנון הזה כדאי לשמור עליהם “רגילים” ופשוטים.
נתון שני חשוב הוא שהתכונה הזו מאופיינת יותר עם נשים, ככה שאם יש לכם רוב נשי משמעותי כקהל במותג, זו יכולה להיות אפשרות מאוד טובה.
3.תיאורים ודימויים – לדוגמא “הריח הזה הוא כמו ים בבקבוק”.
קהל היעד המתאים לתיאור כזה הוא קהל שנמשך לתיאורים ולדימויים, לעתים לא קונבנציונליים, וקהל שאוהב את הריגוש והחוויה. על פי תיאוריית חמש התכונות הגדולות אנשים כאלו מאופיינים במוחצנות: חברותיים, דברנים, אסרטיביים ופעילים. כמו כן, לתכונה הזו יש מתאם חיובי עם ערכים כגון הישגיות, גרייה ונהנתנות.
אם אתם מותג כזה, וזה נשמע כמו תיאור של קהל היעד שלכם, סביר להניח שהקהל שלכם יתחבר אל המותג שלכם במיוחד אם בערכים שלכם אתם תדגישו את נושא הפעלתנות, האתגר, הריגוש וההנאה. לדוגמא, אם עמלתם במשך חודשים ארוכים על פיתוח ריח ספציפי עד שהוא הגיע לעמוד בסטדנדרטים שלכם, סביר להניח שזה תיאור מוצר שמאוד יעזור לקהל שלכם להתחבר אליכם. וכמו שאנחנו יודעים, מהרגע שהקהל שלכם מרגיש אליכם חיבור עמוק, הדרך לרכישה היא מאוד קצרה.
4.תמונות מעוררות רגש – לרוב מדובר בתמונות המרכיבים מהם עשוי המוצר.
העברת מסר שכזו מתאימה לקהל יעד שחושב דרך ויזואל. קהל שרוצה לדעת בדיוק מה הוא קונה, להבין בצורה רציונלית את המרכיבים שיש בפורמולה, וללכת על בטוח.
על פי תיאוריית חמש התכונות הגדולות ותיאוריית הערכים של שוורץ, אנשים שוודאות ושליטה הם מרכיבים חשובים אצלם, עשויים לדחות על הסף רעיונות וחוויות לא מוכרות. קהל כזה מאופיין לרוב במוחצנות, ואפילו גם מעט לנוירוטיות.
הדבר הכי חשוב לדעת לגבי הקהל הזה זה מתי הוא לא יקנה. והוא לא יקנה כשאין לו בהירות מקסימלית. לכן התפקיד שלכם כמותג, אם זיהיתם שוודאות וביטחון הם מרכיבים חשובים אצל קהל היעד שלכם, זה לתת את מירב הפרטים, בצורה הברורה והפשוטה ביותר.
המשחק פה יכול להיות באופן הצגת הויזואליה. יש מותגים שיוצרים תמונות אווירה שלמות סביב המרכיבים של הריחות שלהם. רמת התחכום פה צריכה להיות לטעמי בהלימה לקהל היעד. אם קהל היעד שלכם הוא קהל שאתם מזדהים בו רמות כאלו או אחרות של חרדתיות, שמרו על הויזואל של הרכיבים בצורה פשוטה: הניחו את כולם פרוסים על שולחן בבירור, ואפילו הוסיפו כיתוב מתאים על כל רכיב.
אם זיהיתם שהקהל שלכם מעוניין בוודאות, אבל לא ברמות גבוהות של חרדתיות או נוירוטיות, התמונה יכולה להיות הרבה יותר אומנותית.
5. צלילים – יש מותגים שמצרפים לדפי המוצר שלהם קישורים לפלייליסטים בספוטיפיי וכמובן מכניסים לפרסומים שלהם את הסאונד המתאים, כדי לחוות את הריח דרך חוש אחר: חוש השמיעה.
כיוון שאהבה למוזיקה היא אלמנט חוצה תרבויות, חוצה ערכים וחוצה דפוסי אישיות (כולם אוהבים מוסיקה!) אי אפשר להגדיר בבירור מי קהל היעד שמתאים לשימוש במוזיקה כדי להעביר חוויה של ריח.
מה שברור אבל שמדובר בכלי עוצמתי, שיכול להיות משמעותי מאוד במכירה. לבדו הוא לא תופס ככלי שכנוע, אבל הוא בהחלט תורם לכך.
ואי אפשר בלי 2 דוגמאות שאני אישית ממש אהבתי:
- מותג הבשמים D.S. & DURGA משתמש במשהו בין דמיון מודרך לכתיבה לירית, כמעט סיפורית, שמנסה להכניס אותנו לתוך סיטואציה כלשהי שנדמיין ברוחנו, אבל לא באופן שטחי אלא ממש כמו ״לאמצע הסיפור״.
למשל, הנה מה שהם כותבים על הבושם שלהם “JAZMIN YUCATAN”:
״הכניסה אל פנים חצי האי יוקטן נראית כמו מסע פנימה. היופי העצום של החוף נמצא הרחק מאחור. הדרכים הארוכות נמשכות דרך ג’ונגל צפוף עד לאופק. אחד נע לעבר אדמה קדושה שבה תרבויות מתקדמות בנו אנדרטאות ענק לאלים. ערים ששגשגו בעבר נשמרות בחורבות אבן גיר כתומה בצבע אדום. גפנים ירוקות מגודלות ועשבים כהים בולעים מקדשים בחזרה אל הג’ונגל. פירות תלויים כבדים בעלווה כמו האוויר הלח של יוקטן – מרהיב של פרחי הג’ונגל. תנינים צדים במים הקרירים של הסנוטים. ילידים שורפים שרף קופל בשימוש במשך מאות שנים או יותר, זה מזכיר לנו טקסים קדושים. צמחי היסמין מדברים על אבקה חייתית, ארומה מורכבת ומזעזעת, כמו זיהוי תבנית של יגואר בין מונוטוניות של צמחייה ירוקה״.
2. Keap, מותג נרות ריחניים מניו יורק, מפרסם שיר מרגש לצד כל אחד מהניחוחות שלו, כדי לעזור לגרות את הדימיון והרגש כלפי הריחות שלו. לדוגמא:
״אתה פותח את הדלת שלך כדי למצוא זר קטן,
פרחים רכים שנופלים לתוך מפל
של עלי כותרת קטיפתיים כשאתה מרים אותו.
הם נראים כמו קיץ.
כמו נופים ארוכים של שדות לבנדר
מואר על ידי שמשות חמות.
מה שמטריד אותך, הנח אותו בצד.
מצא אגרטל לפוזה שלך.
תנשום עמוק״.
(שיר מאת ראוואן אלחטיב)
איך אפשר להתאים את סוג התיאור לקהל היעד של המותג שלנו?
אני מאוד מאמינה בכוח של מציאת נישה ודיוק קהל היעד. ככל שאנחנו מכירים יותר את האופי והשפה של הקהל שלנו, כך נדע בדיוק איך לפנות אליהם ומה יעורר בהם תגובה רגשית.
אם אנחנו פונים לקהל יעד שמרני ו”קלאסי”, נקפיד להשתמש במילים שהן יותר פשוטות ומוכרות לכולם. אנחנו נתמקד במילים שמתארות דברים שכבר הרחנו בעבר, כמו המרכיבים עצמם (בריח וניל ולבנדר) או תחושות פשוטות ומוכרות (בריח רענן ופירותי). אלה דברים קלאסיים ונצחיים, שברגע שהרחנו אותם הם חקוקים במוח ובאף שלנו, וקל לנו להיזכר בהם באופן מיידי כאילו הרחנו אותם עכשיו.
קחו לדוגמה את Laline.
“ניחוח מתקתק, פרחוני, ניחוח קיצי ומרענן..” – זה פשוט, זה אינטואיטיבי, ופונה לכולם. אין פה הרבה תחכום, והם השתמשו גם בצבעים כדי לעזור לנו להבין את הריח. מכירים את קהל היעד של ללין? אז בדיוק זה.
מצד שני, אם המותג שלנו הוא יותר חדשני ונועז, אנחנו נפנה לקהל יעד צעיר יותר, כאלה שלא בהכרח מחפשים רק ריח אלא חוויה שלמה של הרגשה, מצב רוח וזהות.
אנחנו נרשה לעצמנו להשתמש בשפה שהיא יותר פיוטית, חדשנית ועמוקה יותר. התיאורים יתעסקו בחוויה הכוללת שמסביב לריח ולא רק בריח עצמו. שימוש בשפה כזאת מצד אחד היא סיכון בלצאת קצת טרחנים ולא מובנים, אבל מצד שני יש סיכוי לחדור לקהלים שהם לא קונבנציונליים, מפני שאותם קהלים מחפשים חוויה שהיא יותר ספציפית ומותאמת אישית.
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד לגבי העברת חוויה של ריח דרך האינטרנט?
הכירו את הקהל שלכם
כשאנחנו יודעים מה הקהל שלנו מחפש, אנחנו יכולים לתת לו את זה בצורה שהכי מתאימה לו. אם הקהל שלכם הוא יותר צעיר ואדג’י, אל תפחדו לצלול עמוק ולהשתמש בקופי חוויתי וחדשני שמתמקד בדמיון. אם הקהל שלכם מחפש משהו ספציפי ואין לו כוח לחפירות מיותרות, היצמדו לדברים שהוא מכיר ונותנים לו ביטחון. בזכות מחקר קהל יעד איכותי, תוכלו לדעת בדיוק מה לעשות ואיך.
חפשו השראה כל הזמן
היתרון בלעשות איקומרס ב-2023 זה שבניגוד ללפני עשור, האיקומרס נהיה עולם ענק שמקיף אותנו, וזה אומר שאפשר ללמוד המון כל הזמן. חפשו מותגים שאתם מתחברים אליהם ותבדקו איך הם עושים את מה שהם עושים. מתוך המחקר שלכם, תבדקו מה יכול לעבוד בשביל המותג שלכם: בין אם הדרך שבה הם מתארים את המוצרים שלהם, השפה הויזואלית, או כל אלמנט אחר. דרך ההשראה שתקבלו ממותגים שונים, תוכלו להרכיב לעצמכם שפה שהיא ייחודית לכם ועשויה מכל הדברים שאתם הכי אוהבים ומתחברים אליהם.
אל תפחדו להיות אחרים בנוף
כשאנחנו רוצים להפעיל רגש בקרב הקהל שלנו, דווקא יציאה מהקונבנציות יכולה להיות סופר משמעותית עבורנו. אל תפחדו להעז, לנסות דברים חדשים, ותנו לדמיון שלכם לרוץ – איפה המותג יכול להיות ייחודי יותר? איפה המותג יכול להיות דווקא שונה מכולם? חוץ מנישתיות, אני מאמינה שכוח של מותג נמצא בבידול ובייחודיות שלו, בעיקר כשזה נוגע לתגובה רגשית שאנחנו רוצים שתעלה אצל הקהל שלנו.
מאחלת לכולנו ימי ריח פריחה,
דורית סינגר.
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
