רכישות אימפולסיביות הוא נושא סופר מעניין שאני חוקרת כבר זמן מה. מצד אחד – אנחנו מדברים המון על כך שמסע הלקוח שלנו רק הולך ומתארך – התחרות העולה, מודעות כלכלית גבוהה יותר והעובדה שאנחנו חיים בעולם של שפע (שיש שיאמרו מוגזם), כל אלו משפיעים על אורך מסע הלקוח. עם זאת, בתור מסע הלקוח המתארך, ישנו גם מושג שתופץ תאוצה (ונהייה גם קצת באזזוורד), “רכישה אימפולסיבית”.
אין מחקרים על הנושא כשזה נוגע לרכישות אימפולסיביות, אבל מסטטיסטיקות שמצאתי באינטרנט כתוב ש-40% מהרכישות אונליין הן אימפולסיביות. המספר הזה הוא מנופח לטעמי, אבל עדיין יש לנו לא מעט רכישות אימפולסיביות, במיוחד בנישות ספציפיות, ושווה להשקיע מחשבה בזה.
אז מה זה בעצם רכישה אימפולסיבית?
רכישה אימפולסיבית היא רכישה רגשית ספונטנית, שלא מבוססת על צרכים רציונאליים, אלא בעיקר על חשק רגעי שמושפע משלל סיבות.
הדוגמא הכי נפוצה לזה זה “וואי איך בא לי פיצה” ופשוט להיכנס לוולט להזמין פיצה. כן כן, זוהי רכישה אימפולסיבית.
המאפיינים של רכישה אימפולסיבית היא:
- רכישה מאוד מהירה – אם בתיאוריה של מסעות הלקוח מדובר על כך שאדם צריך להיחשף למותג שלנו בממוצע 8 פעמים לפני שהוא רוכש, ברכישה אימפולסיבית הוא צריך להיחשף פעם אחת או פעמיים בלבד.
2. רכישה מאוד אמוציונלית – ברכישה אימפולסיבית הרגש משחק כאן תפקיד, ולרוב מדובר ברגשות מאוד עוצמתיים: התרגשות, כיף גדול או אושר. בקיצור, כל הדופמין שרק אפשר.
באילו נישות במיוחד יש רכישה אימפולסיבית?
- אופנה – אחת הנישות המאופיינות ביותר ברכישה אימפולסיבית. השילוב של טרנדים חדשים שיוצאים בלי סוף, מכירה עונתית (בעוד חודשיים כנראה לא אוכל לקנות את הבגד), הסיפוק החברתי סביב האופנה והפיתוח להתחדש ולהיות במראה רענן. כל אלו תורמים לרכישות אימפולסיביות בנישה.
- אוכל – אנחנו צוחקים הרבה על אכילה רגשית ועל “אוכל מנחם”, אבל זה לגמרי זה. אוכל מפעיל אצלנו תגובות רגשיות עמוקות וזוהי אחת הנישות המשמעותיות שיש בהן רכישה רגשית.
- ג’אדג’טים – מוצרים ייחודיים, מוזרים או עם טכנולוגיה עדכנית מעוררים אצלנו רצון לרכישה אימפולסיבית.
- סרטים, מוזיקה, ספרים דיגיטליים ומשחקי מחשב – גם כאן יש את ההיבט הרגשי, אבל כאן יש היבט נוסף – לרוב בנישה הזו מדובר על מוצרים דיגיטליים שהרוכש מקבל אותם תוך דקות בודדות. זה מחזק את ההיבט של התגמול המיידי, מה שמגדיל את הסיכוי לרכישות אימפולסיביות
האם רכישה אימפולסיבית היא טובה?
כמו לכל דבר בפסיכולוגיה האנושית שלנו, יש לזה שני צדדים.
לא אגע כאן בצד של הצרכן (למרות שזה מרתק), אלא בצד של המוכר.
באופן כללי – רכישה אימפולסיבית בעצם זולה לנו הרבה יותר. במקום שמשתמש יצטרך להיחשף אלינו (ואנחנו כמובן נשלם על כל חשיפה כזו) בממוצע 8 פעמים עד שהוא ירכוש, כאן הוא יצטרך להיחשף פעם או פעמיים.
הבעיה הכי גדולה עם רכישות אימפולסיביות זה הנושא של ביטולים והחזרות. מחקרים גילו שאנשים שרוכשים רכישה אימפולסיבית יש להם סיכוי גדול משמעותית לבקש לבטל או להחזיר (במידה ואפשר). ולכן אם אנחנו נמצאים בנישה שגם ככה יש בה נטייה לרכישות אימפולסיביות (בדגש על עולמות האופנה שבהם יש גם ככה אחוזי החזרה גבוהים מאוד), ואחוזי ההחזרות אצלכם גבוהים, אני חושבת שצריך לחשוב היטב על הנושא ועל הטקטיקות שמשתמשים בהם.
אז אילו גורמים מחזקים רכישה אימפולסיבית ואיך אפשר להשתמש בנושא לטובתנו?
ראשית חייבת להתייחס לנושא המוסריות כאן – אני חושבת שנכון להשתמש בטקטיקות האלו כשאנחנו באים לעשות טוב בעולם. זה הבסיס, ואם המטרה שלנו היא טובה, זה גם ממש בסדר לעודד אנשים לרכוש בצורה מהירה וספונטנית יותר.
מסע הלקוח היום התארך עד לרמה שמותגי איקומרס בלי המון תקציב פשוט קורסים מהעלויות של הפרסום, וזה לגיטימי לטעמי להשתמש בטקטיקות שיכולות לקצר את המסע, כל עוד הן נעשות בטוב טעם.
אז נתחיל:
- אפסיילים במחיר נמוך – אחרי שאדם קיבל כבר החלטה לרכוש מהחנות שלנו, אפשר לגרום לו יחסית בקלות לבצע רכישה ספונטנית של מוצר נוסף שהוא לא תכנן לרכוש מההתחלה. ממש כמו מוצרי קופה בחנות פיזית – לא תכננו לקנות את המסטיקים האלו, אבל פתאום ראינו אותם וזה גם ככה כמה שקלים, אז יאללה.
- משלוח מהיום למחר, ומצטיינים: משלוח מהיום להיום – אם הדבר מתאפשר לכם לוגיסטית ואתם באחת הנישות שציינתי למעלה, משלוחים מהירים מאוד מחזקים אצלנו את התחושה של הסיפוק המיידי (שהוא אחד הגורמים לרכישה אימפולסיבית).
למעשה, הפוסט הזה נכתב אחרי שאתמול ביצעתי רכישה ספונטנית של גרביים, ולמרות שהן עלו לי 35 שקלים לזוג גרבי ניילון, שעל פניו זה נשמע כמו מחיר מטורף לגרבי ניילון קטנות, בזכות זה שהם הציעו לי משלוח מהיום להיום, כבר דמיינתי איך מחר בבוקר אלבש אותם עם העקבים השחורים שלי, ורכשתי. אגב אם אתם מכירים את הבעלים של “זוהרה”, שלחו להם את המאמר!
3. השפעה חברתית – פעילות מתוזמנת של משפיענים (כמה ביחד) יכולה מאוד לשחק תפקיד ברכישות אימפולסיביות. זו טקטיקה שיותר ויותר מותגים מיישמים אותה היום, והיא עובדת נפלא בהיבט של רכישות אימפולסיבות. דמיינו שביום בהיר אחד בפיד שלכם – שלושה משפיענים שונים מדברים על אותו מותג. זה יוצר לחץ חברתי (במיוחד כיוון שמדובר באנשים שאנחנו מעריכים) ומעודד רכישה אימפולסיבית.
4. עייפות – כן כן. גם עייפות תורמת לנו לביצוע רכישות אימפולסיביות. אם אצלכם במותג יש כמויות גדולות של רכישות בשעות הצהריים (בין 14:00 ל-16:00) או בשעות הלילה המאוחרות, סביר להניח שמדובר על רכישות אימפולסיביות. כשאנחנו עייפים אנחנו מצד אחד מושפעים יותר מהרגשות שלנו ומהצד השני הרבה פחות שמים דגש על רציונאליות.
לכן טקטיקה שמותגים רבים משתמשים בה זה פלאש סייל לילי (שמסתמך גם על הרעיון של FOMO) או שליחת ניוזלטרים בשעות הצהריים.
5. מודעות שמעבירות התרגשות מטורפת – מכירים את המודעות שמתחילות בסצינה של אישה צורחת מהתרגשות? אז כזה. אנחנו מחווטים לחוות רגשות שאחרים מרגישים – בעצמנו, וככל שהרגש חזק יותר, ככה אנחנו יותר מרגישים את זה בעצמנו. רגשות שקשורים לדופמין, כפי שכתבתי קודם, כמו התרגשות מטורפת או אושר חזק – מחזקים את הסיכוי לבצע רכישה אימפולסיבית
6. האחרון שאיתו אני ממליצה מאודדד להיזהר ולהשתמש במינונים קטנים – שימוש בטכניקות של FOMO. שימו לב, זה אומנם יגדיל לכם מכירות לטווח קצר, אבל לטווח הארוך זה מגדיל החזרות באופן חד משמעי. דוגמאות לכך זה טקטיקות של סטופרים שסופרים זמן לסיום הנחה בעוד זמן קצר, קופונים שמוגבלים לשעה, לכתוב שנותרו שתי יחידות אחרונות במלאי וכו’.
7. וההמלצה האחרונה שלי היא לנסות קומבינציות – נסו לעשות מודעה מאוד מתרגשת שמודיעה על סייל לילי, או לקדם עם משפיענים דווקא מוצרים במחיר נמוך. בסוף ככל שתחזקו את הגורמים שמביאים לאפקט, ככה גדל הסיכוי שהאפקט יקרה אצלכם באתר.
אז לסיכום, רכישות אימפולסיביות הן רכישות רגשיות שקורות מאוד מהר. ברור לנו למה כבעלי מותגים יש לנו אינטרס לעודד רכישות כאלה (אבל בחוכמה!), ועל ידי שימוש בכל מיני טכניקות, לגמרי אפשר לגרום לזה לקרות יותר. נצלו את הידע הזה בחוכמה, עם כוח גדול באה אחריות גדולה ;).
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
