fbpx

סיפור ההצלחה של Lions not Sheep

דורית סינגר

01/02/2022
1915 מילים שהן 7 דקות קריאה
קטגוריות: בניית אתרים, חווית משתמש, מיתוג, סטוריטלינג, עיצוב, שיווק

תגיד לי שאתה רפובליקני על ידי מותג הבגדים שאתה לובש.

 
אז זה לא ממש סוד שלרוב יש איזשהו קו למותגים שאני סוקרת. לרוב המותגים הם מותגים עם ערכים ליברליים, מודרניים, שפונים בעיקר לקהל הצעיר (ואני כותבת המון על שיווק לדור ה-Z וה-Y). אבל היום נתקלתי במותג (ותודה לפופוביץ’ על מאגרי הרעיונות הבלתי נגמרים!) שמדבר ערכים שלא ממש מדברים אלי ואני ממש לא נכללת בקהל שלו. מה שכן יש בו זה פיצוח אסטרטגי ברמה מאוד גבוהה לקהל היעד, ולכן החלטתי לחקור אותו לעומק ולהבין איך בדיוק הוא עושה את זה.
 
המותג Lions not sheep מוכר מוצרי טקסטיל ומביא עשרות אלפי כניסות בכל חודש, מתנועה ממומנת של תוכנית שגרירים גדולה ומתנועה אורגנית. הם עומדים על אלפי מכירות בחודש ועל מחזורים של כ-100,000 דולר בחודש. המשפט “Lions not sheep” בשילוב עם דגל ארצות הברית והצהרות פוליטיות נוספות הם המאפיינים החזקים של המותג. הקהל של המותג הוא קהל רפובליקני אמריקאי בוגר ובניתוח הזה אראה לכם כיצד הם פונים לקהל הזה בצורה לא פחות ממושלמת לטעמי.
 
אז כרגיל, כדי להבין את המותג לעומק אנחנו נתמקד, דבר ראשון, בקהל שלו. כדי לעשות את המחקר של קהל היעד חזרתי לסיכומים שלי מקורס על תכנון מדיניות חוץ שעשיתי אי שם באוניברסיטה, קראתי על ההיסטוריה של המפלגה הרפובליקנית בארצות הברית, ניתחתי את הנתונים הסטטיסטיים על ההצבעות בבחירות האחרונות בארה”ב, קראתי על ההיסטוריה של כנופיות אופנוענים ועל המקורות של תרבות הקעקועים המערבית המודרנית, וכמובן, איך לא, קראתי בפעם המאה שלושה מאמרים שסוקרים את תיאוריית הערכים של שוורץ ואת הקשר שבין ערכים, אופי ודעה פוליטית. טירוף, אני יודעת.
 
אני מאוד מאוד אוהבת ניתוחים של קהל היעד על בסיס פוליטיקה כיוון שדרך הדעות הפוליטיות של קהל היעד אפשר להגיד לדיוק מאוד גבוה בצרכים וברצונות של הקהל. לא תמיד מתאפשר לעשות ניתוח על בסיס פוליטי, אבל במקרה של המותג Lions not sheep זה ממש מתבקש.
 

מתחילים!

 
המפלגה הרפובליקנית היא אחת משתי המפלגות הגדולות ביותר בארה”ב, כשהשנייה היא כמובן המפלגה הדמוקרטית. לשתי המפלגות יש היסטוריה ארוכה בשורשיה של ארה”ב, אך המפלגה הרפובליקנית עשתה שינוי אידיאולוגיה משמעותי עם הזמן. כיום תומכי המפלגה מאופיינים בשמרנות, בדלנות, התערבות בענייני חוץ של מדינות אחרות, דגש משמעותי על ביטחון המדינה, ובמאמר מוסגר גם אגיד שבביטויים הקיצוניים שלה היא מאופיינת גם בלאומנות. למרות שהמפלגה מהווה חמישים אחוז מהסנאט, מחקרים בארה”ב מראים שהדור הצעיר (עד גיל 29) מראה תמיכה הולכת ופוחתת במפלגה הרפובליקנית (בעוד שהמפלגה הדמוקרטית נמצאת בעלייה בקרב הדור הזה). נתון נוסף שתומך בכך הוא ש-56% מהמצביעים למפלגה הרפובליקנית הם מעל לגיל 50, כשהם מהווים מהאוכלוסיה 52 אחוז (אך הצביעו בפועל משמעותית פחות).
 
כלומר, כשמדובר על מותג שפונה לקהל רפובליקני, הקהל לרוב יהיה קהל מבוגר. בהערכה גסה הייתי אומרת שרוב הקהל הרלוונטי הוא בני דור ה-X, שב-2022 הם בני 42-57.
 
מחקרים מתחום הפסיכולוגיה, ובאופן ספציפי תיאוריית הערכים של שלום שוורץ ועוד מאמרים נוספים שנכתבו על ידו ועל ידי קולגות שלו, הצביעו על הקשר החזק שיש בין אישיות, ערכים ודעות פוליטיות. לטענת שוורץ, שינויים חברתיים ישפיעו במידה נמוכה בלבד על דעות פוליטיות, ומה שמשפיע הכי הרבה על דעות פוליטיות הם הערכים והאופי של האדם. זאת גם כנראה הסיבה שלמרות שהתרבות השולטת בארה”ב היא תרבות המבוססת על ערכי הדמוקרטיה הליברלית, עדיין כמעט חצי מהאוכלוסייה מזהה את עצמה עם המפלגה הרפובליקנית.
 
אז בואו נדבר פסיכולוגיה של האישיות, ערכים ודעות פוליטיות, ועל הקשר שלהם למותג Lions not sheep:
 
מודל מוכר בתחום הפסיכולוגיה של האישיות הוא “חמש התכונות הגדולות”. הוכח באינספור מחקרים כיצד בעזרת חמש תכונות ניתן לאפיין הבדלים בין אנושיים: רמת המוחצנות, נעימות, פתיחות מחשבתית, מצפוניות ונוירוטיות. הרעיון הוא שכל תכונה כזו נמצאת על סקאלה, ובעזרת המיקום בכל אחת בחמש הסקאלות ניתן לאפיין אנשים ולהסביר את השונות ביניהם. אתם גם מנסים למקם את עצמכם עכשיו על הסקלאות האלה? חכו שתבינו מה הקשר בין זה ובין הדעות הפוליטיות.
 
ועכשיו נחבר את זה לערכים. ערכים הם למעשה אמונות שמובילות לנקיטת פעולות מסוימות. הסיבה שבניתוחי קהל יעד אנחנו מדברים כל כך הרבה על ערכים זה בדיוק בגלל זה: בעוד שאמונות הן דברים משמעותיים שישפיעו לי על החשיבה וצורת ההסתכלות שלי על העולם, הערכים שלי ישפיעו באופן ישיר על הפעולות שאעשה. בין השאר כמובן, להחלטות שקשורות לקניות ולצרכנות. לכן מותגים שמים דגש הולך וגדל על הערכים של הקהל שלו, מתוך ההבנה שהערכים הם אלו שגורמים לבצע פעולות כאלו ולא אחרות.
 

על ידי ניתוח של הצעות חוק רפובליקניות מהשנים האחרונות, אפשר לטעון כי קהל רפובליקני הוא קהל שמונע על ידי הערכים הבאים:

 
  1. כוח – השאיפה לסטטוס חברתי, יוקרה, שליטה או דומיננטיות על אנשים ועל משאבים. כהוכחה לכך, המדיניות הרפובליקנית האמריקאית מעודדת התערבויות במדינות אחרות כדי לחזק את הכוח של ארצות הברית בזירה הבינלאומית.
 
2. הישגיות – הצלחה אישית שמושגת על ידי הפגנת יכולות. הערך הזה לרוב הולך יד ביד עם ערך הכוח. בתור דוגמא, מספר מחקרים הוכיחו כי מנהיגים רפובליקנים הם מנהיגים שמאופיינים בהישגיות מאוד גבוהה.
 
שני אלו הם ערכים שקשורים לרצון בשיפור עצמי. הרפובליקנים בארה”ב מתאפיינים בסט ערכים נוסף שמכונים “ערכי שימור”:
 
3. בטחון – הרצון להיות בסביבה בטוחה, הרמונית ובחברה יציבה. מי שנמצא על הצד הימני של המפה הפוליטית, ובמקרה שלנו, הרפובליקנים בארה”ב, הם אנשים שבטחון הוא ערך מאוד גבוה אצלם, גם במחיר של פגיעה בערכים אחרים (ולא סתם הנושא של בטחון אל מול פגיעה בזכויות אדם צף כל פעם מחדש בויכוחים פוליטיים).
 
4. קונפורמיות – הרצון לרסן אנשים או פעולות שעשויים לפגוע בנורמות החברתיות. גם במקרה הזה ניתן לראות אינספור דוגמאות לחוקים שהרפובליקנים מתנגדים אליהם, ובין השאר מה שבולט על סדר היום זה ההתנגדות לנושאים שקשורים למגדר או להגדרה עצמית קיצונית.
 

ועכשיו כשיש לנו את הערכים, נחבר אותם לניתוח האישיות על פי תיאוריית חמש התכונות הגדולות. הערכים כוח, הישגיות, בטחון וקונפורמיות, שבולטים אצל תומכים במפלגה הרפובליקנית, גם הולכים יד ביד עם:

 
  1. רמות נמוכות של פתיחות מחשבתית – שזה כולל קושי לקבל רעיונות חדשים ולא מוכרים.
  2. רמות נמוכות של נעימות – שזה כולל קושי בסימפטיה ובהתחשבות באחרים.
  3. רמות בינוניות של מוחצנות – שזה כולל אנרגטיות, אקטיביות ואסטרטיביות.
  4. רמות גבוהות של מצפוניות – שזה כולל רצון לעבוד קשה, לקחת אחריות, להיות מסודרים ולהתמקד במטרה.
  5. רמות נמוכות של נוירוטיות מופגנת החוצה – נוירוטיות מופגנת החוצה מדברת על עוינות ואימפולסיביות. כלומר, יש לאותם אנשים רמות גבוהות של איפוק.
  6. רמות גבוהות של נוירוטיות מופגנת פנימה – נוירוטיות מופגנת פנימה מדברת על נטייה לחרדות ולדכאון. ככל שהאדם מראה נטייה יותר חזקה למסורתיות, יש לו יותר סיכוי לחוות חרדות או דכאון.
 

אחרי שיש לנו אפיון מדויק של האופי, הערכים והדעות הפוליטיות של קהל היעד של המותג, בואו נבין איך הם פונים אליהם בדיוק, עם הצרכים המדויקים עבורם:

 
  1. שם המותג והמשפט המנחה של המותג – Lions not sheep. ההשוואה בין האריות לבין הכבש שמה פה את יחסי הכוחות. כפי שראינו, כוח והישגיות הם ערכים מובילים של קהל היעד. זה גם הולך יד ביד עם ניתוח האישיות של קהל היעד, ובאופן ספציפי עם הרמות הנמוכות של הנעימות (וביניהם סימפטיה והתחשבות כלפי הצד השני). כאן האריות מוצגים אל מול הכבש, בעמדה ברורה שיש טובים יותר וטובים פחות.
 
2. ואם זה עוד לא שכנע אתכם, אז הנה קצת מהקופי באתר:
 
You have 2 choices.
To lead, or to be led.
Lions Not Sheep is the savage inside you have chosen to ignore.
We live in a time when “fairness” and equality is peddled more than hard work and victory is.
We live in a time that man is encouraged to sit down and shut up than stand up and be bold.
Following the masses is more encouraged than following your heart.
Lions choose to lead.
Not to be rebellious or to stand out, we lead because it’s who we are.
 

ממש אפשר לסמן פה “וי” על כל המאפיינים שניתחנו יחד לגבי קהל היעד:

 
א. ערך המסורתיות בולט במובן שהם כתבו שהם לא עושים את זה כדי למרוד (שכן מרידה היא אקט סותר לערך המסורתיות).
 
ב. הם כתבו על העבודה הקשה שהם מאמינים בה, והדבר הולך יד ביד עם המצפוניות הגבוהה שיש לקהל.
 
ג. אפילו יש פה נגיעה מסוימת לנוירוטיות שמכוונת פנימה (חרדה ודכאון) בכך שהם כתבו על ה”פרא” שנמצא בהם והם מתעלמים ממנו. אלמנטים של הסתרת עצמי ותחושה של הסתרת האמת היא טריגר משמעותי בדכאון, על פי מחקרים קליניים בנושא.
 
3. השדה הסמנטי – אני נוגעת שוב בנושא הקופירייטינג, אבל מזווית אחרת. השדה הסמנטי פה הוא שדה של מלחמה: מנהיגות, ניצחון, אומץ, שתיקה, תעוזה ועוד. השימוש בשדה הסמנטי הזה מתחבר ברמה גבוהה לערכי הכוח שמאופיינים עם קהל היעד ועם הרמות הגבוהות של המוחצנות (אנרגטיות, אקטיביות, אסטרטיביות ועוד).
 
4. אפילו חווית המשתמש, ובאופן ספציפי, מדיניות ההחזרות שלהם מדברת את קהל היעד בצורה מושלמת. הנה ציטוט:
 
Items must be in brand new condition for us to accept the return/exchange.
We do not accept returns or exchanges based of “Change of Mind”
.
הקו המנחה של האופי המוחצן (וכיוצא מכך מאוד אסרטיבי) ושל הערכים הקונפורמים בא לידי ביטוי גם פה. המותג מדבר בשפה מאוד אסרטיבית, ולדעתי גם יש פה איזשהי הבעת התנגדות על התרבות הצרכנית היום של “הלקוח תמיד צודק”. רוב המותגים היום מאפשרים בצורה חופשית החזרות ומשתמשים במדיניות ההחזרות החופשית כאמצעי ביטחון לרכישה.
 
5. התוכן באתר – באתר יש גם בלוג שנראה כמעין מניפסט חברתי. מבין הפוסטים עולות הכותרות “הודעה קריטית לנערים שלכם” ו”קפצו למים”. גם בפוסטים האלה הזוית המנהיגותית בולטת, וכותב הפוסט תופס את עמדת המנהיג הדובר. כמו כן, עצם הכתיבה על נושאים שקשורים לחינוך ילדים מעיד על כך שקהל היעד הוא הורים למתבגרים (וזה מאשש את התיאוריה שלי על כך שקהל היעד הוא להערכתי דור ה-X).
 
6. עיצוב האתר הצבע האדום, שדומיננטי באתר, הוא כמובן צבע המאופיין עם המפלגה הרפובליקנית. הצבע השחור הוא צבע שמתקשר בצורה רגשית עם עוצמה וכוח. כך שאנחנו רואים שאפילו בניתוח הויזואלי שבאתר, הערכים והדעות הפוליטיות של קהל היעד עוברים.
 
7. המוצרים עצמם – כמו כל אתר מעולה שפונה בדיוק לקהל היעד, גם המוצרים עצמם מדברים את הקהל בדיוק. מעבר לכיתוב Lions not sheep שחוזר המון פעמים, מצאתי באתר גם חולצות עם המספר 1776. ממחקר קצר התברר שהמספר הוא רפרנס לוועדה שטרמפ הקים בשם “ועדת 1776” שנועדה לעודד “חינוך פטריוטי” . מטרות הועדה היו לשים קץ לתיאוריות גזע מודרניות ולהשקפה רדיקלית על היסטוריית ארצות הברית. אתם גם מרגישים את הערכים שכתבתי עליהם זועקים פה?
 
דוגמא נוספת למוצר הוא חולצה עם רפרנס להאשטג פופולרי בקרב רפובליקנים בנוגע לביידן. אני לא יכולה לפרט יותר מחשש לצנזורה צוקרברית אבל מי שמתעניין, יכול לגשת לאתר ולהסתכל בעצמו.
 
8. הצילומים באתר – צילומי הלייפסטייל הם צילומים שמרמזים על תרבות כנופיות האופנוענים בארה”ב שהייתה נפוצה בשנות ה-50. הקשר בין תרבות האופנוענים, סגנון הלבוש הזה, הקעקועים וכמובן הדעות הרפובליקניות, הוא קשר מאוד חזק. למרות שהיום רפובליקנים רבים מכחישים את הקשר בין הארבעה, עדיין בתרבות הפופולרית זו התפיסה המוכרת.
 
האם המסרים שבאתר מתאימים לכל מותג? ממש לא. אבל לקהל שהמותג Lions not sheep פונה אליו, זה מתאים בצורה יוצאת דופן.
 
מה שהכי בלט לי במותג זה העבודה המדויקת על השילוש הקדוש: סיפור, חווית משתמש ומוצרים.
 
כשעושים עבודה נכונה של פניה מדויקת לקהל היעד בנישה ספציפית, הפנייה צריכה להיעשות בשלוש הרמות האלה כדי לעבור בצורה הכי מדויקת ואמינה.
 

אז הנה, שלוש שאלות שאתם צריכים לשאול את עצמכם כדי לדעת אם המותג שלכם מדבר בצורה הכי מדויקת שיש לקהל היעד שלכם:

 
  1. האם המותג שלי מספר את הסיפור? בסיפור הכוונה לערכים, לאופי ולמסרים שנוגעים בצרכים המדויקים של קהל היעד. הצרכים יכולים להיות צרכים פיזיים, או כמו במקרה הזה, צרכים רגשיים לחלוטין (כמו הרצון להוביל, להנהיג ולהתבלט). את הסיפור מעבירים דרך הקופירייטינג, הצילומים והעיצוב של המותג.
  2. האם חווית הרכישה תואמת את המסרים שלי? בדיוק כמו במותג הזה, שאפילו מדיניות ההחזרות תואמת לערכי המותג, כך חווית הרכישה צריכה לשדר את אותם מסרים. חווית הרכישה לרוב עוברת דרך אפיון האתר, המבנה שלו, שירות הלקוחות, הנהלים, ואפילו המשלוח והאריזה.
  3. האם המוצרים שלי הולכים יד ביד עם הסיפור והחוויה? מסרים שעוצרים בסיפור ובחווית משתמש אף פעם לא מביאים לחוויה שלמה עבור הלקוח. יש איזשהי תפיסה שעם הסיפור הנכון אפשר למכור כל דבר. ובכן, זה אולי נכון חלקית. הסיפור הוא אכן חלק גדול ומשמעותי, אבל בסופו של דבר, מה שהצרכן הסופי מקבל וישאר איתו אלו המוצרים עצמם. מה שכן, לפעמים עבודה מאוד מינימלית על המוצרים עצמם עושה את כל ההבדל (כי בואו, לעשות הדפס על חולצה זה פחות או יותר הבייסיק לכל מותג אופנה היום).
 
 
מאחלת לנו שבוע מלא במכירות (אם כבר דיברנו על ערכי הישגיות😉).
 
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.

יש גם ניוזלטר!

אם התעניינת בנושא הזה, אפשר לקרוא גם:

בתחילת דרכי בעולם העסקים חשבתי שאני יכולה לכבוש את העולם. לא היה שום ידע שהרגשתי שרחוק ממני מדי בכדי להשיג אותו. כל דבר שלא ידעתי איך לעשות - פשוט למדתי. אלה היו שנתיים מטורפות והייתה לי תפיסה מאוד נוקשה: למה להוציא עבודות החוצה ולבזבז כסף אם אני יכולה בקורס של 50 שקל ללמוד לעשות את זה בעצמי?
קורסים דיגיטליים הם הלהיט של השנים האחרונות. עם זאת, בעקבות העלייה החדה בהיצע של הקורסים הדיגיטליים, ה"לקוחות" הפכו להרבה יותר קשים להשגה. מחקרים בתחום הלמידה מרחוק גילו כי 75% מבין אלו שרוכשים קורס דיגיטלי מסוים, לא מסיימים אותו. מחקר שנעשה ב-2019 גילה כי יש אלמנט אחד שעוזר להגדיל את המכירות של הקורסים הדיגיטליים ב-40% וגורם לסיכוי שאנשים יסיימו את הקורס לעלות בכ-50%.
איך בונים מותג שמוכר בשמים שאף אחד לא מכיר? איך בונים סיפור מדהים וייחודי שמצליח למכור בשמים בלי לתת לאנשים להריח אותם?

יש גם ניוזלטר!

אם קופירייטינג מעולה עושה לכם פרפרים בבטן, מיתוג עם פיצוח מטורף מדליק אתכם ואתם חושבים שחווית משתמש טובה היא אומנות, בואו לניוזלטר. ואם אתם פשוט מותגי איקומרס או בעלי עסקים שרוצים להעיף את השיווק שלכם קדימה, נפנה לכם גם מקום בספה, רק אל תשכחו להביא כיבוד.

מייל, קליק, ואתם בפנים:

תוך 5 דקות תקבלו את המייל הראשון