מייבן (MAVEN) הצליח למשוך את עיני כבר תקופה ארוכה עם סרטוני ה-UGC המטריפים שלו, אבל אחרי שראיתי את הפרסומת שהמותג הוציא לאחרונה, החלטתי שממש שווה להקדיש למותג הזה פוסט.
אז הפעם, למרות שהפעלתי את כל כישורי הבלשות שלי, לא הצלחתי לדלות יותר מדי נתונים מספריים על המותג. הנה מה שכן גיליתי: מייבן הוא מותג איקומרס בתחום הויטמינים ותוספי התזונה (שנמכרים ככדורים, קרמים, שמפואים וכו’). המוצרים שלהם מיוצרים בישראל, ולא הצלחתי להבין אם הפיתוח הוא גם ישראלי, אבל לצורך המאמר אין לזה הרבה משמעות. קראתי עשרות ביקורות באתר שלהם, ואני באמת חושבת שכמות כזו של תגובות חיוביות אי אפשר לזייף, ובאמת יש פה פיתוח של ליין מוצרים שבאמת מקיים את ההבטחה של המותג.
מתחילים לצלול! מה מייבן עושים מעולה במיתוג ובשיווק שלהם, שמצליח להביא להם את המספרים האלו?
1. מסרים שיווקיים – ללא ספק המסרים השיווקיים שלהם הם אלו שגרמו לי להתאהב במותג, ואפילו עוד יותר עם תהליך הריברנדינג (או החצי ריברנדינג) שהם עשו לאחרונה, ובא לידי ביטוי בפרסומת המושלמת האחרונה שיצאה.
אז ככה, מייבן מייצרים מוצרים שמטפלים בבעיות של נשירת שיער, אקנה וכו’. הכי מתבקש היה לעשות מזה דרמה, נכון? מעין: “נשירת שיער זה הדבר הכי נורא בעולם, את נראית רע, את מרגישה נורא, את לא מצליחה למצוא זוגיות וגם המלחמה באוקראינה קשורה איכשהו לנשירה הזו”. קצת הגזמתי, כן? אבל אלו פחות או יותר המסרים השיווקיים של המון מחברות קוסמטיקה. העצמה של הטרגדיה, ניפוח של הדרמה, ובעיקר לשחק על הקלף של ההעצמה של התחושות הרעות (שסביר להניח שגם ככה יש) למי שסובל או סובלת מבעיות קוסמטיות.
תמיד כשאני מדברת על כתיבת מסרים וקופירייטינג שעונים על צרכים ולא דורכים על כאבים, אני מדברת על הפחתת הדרמה, ומייבן עשו את זה נפלא עם המסר “זה בסך הכל הגוף שלך שמסמן לך שחסר לו משהו”. כמה פשוט, ככה גאוני. זאת אומרת שנשירת שיער היא לא תופעה שצריך לטפל בה בדחיפות ועם תחושת טרגדיה ודכאון קל, אלא בשיא הפשטות, סך הכל סימן שיש לך חוסר בגוף, וניתן לטפל בזה ממש בקלות.
מתחת למסר הזה, יש גם שכבה נוספת, שאומרת בעצם שנשירת השיער היא לא הבעיה, אלא היא סימפטום של הבעיה. כאשר כמובן הבעיה האמיתית היא חוסר הויטמינים/חומרים אחרים בגוף. אני חושבת שיש פה הרבה כנות ויושרה שהחברה מייצגת בכך, וזה לא מובן מאליו כי לפעמים להציג את הסימפטום כבעיה העיקרית יכול מאוד לעזור למכירות בטווח הקצר.
המסרים המדהימים האלו של מייבן גם מאוד מסתדרים לי עם התפיסה שאני מנסה להנחיל בעולם האיקומרס. מסר כזה, אני מאמינה, הוא לחלוטין פוגע באחוזי ההמרה של הכאן והעכשיו של המותג. אין מה לעשות, עבור הרבה קהלי יעד דווקא דרמטיות ודריכה על כאבים היא מה שמשכנע אנשים לקנות בצורה אימפולסיבית. אבל, שיפור או גריעה של אחוזי המרה של הכאן ועכשיו הם אף פעם לא מה שנסתכל עליו כשנרצה לבנות מותג משמעותי לטווח הארוך. לטווח הארוך – רוב האנשים לא יצליחו להרגיש קשר אהבה ומסירות חזק למותגים שמנצלים את הכאבים שלהם כדי למכור. התאהבות אמיתית מצליחה להתרחש מתוך העצמה, פירגון, עזרה, ובקיצור – רגשות חיוביים, בדיוק כמו שמייבן עושה בצורה נפלאה.
2. תוכן מבוסס גולשים, או בשפה המקצועית: UGC. אני הכתרתי לאחרונה את מייבן כאלופי ה-UGC. באמת שלא ראיתי הרבה מותגים ישראלים ששמים דגש כל כך משמעותי על UGC, וזה כל כך קריטי בתחום הזה של תוספי התזונה. הרי כשאני קונה תוסף תזונה, זה לא כמו לקנות פריט אופנה, לדוגמא. כשאני קונה שמלה אני מסתכלת באתר ואם אני אוהבת ולא כתבו בביקורות איזה משהו מחריד על הבד או על המידות – אני כנראה אקנה. לעומת זאת, כשאני מסתכלת על תוסף תזונה באתר, הדבר העיקרי שיגרום לי לרכוש אותו זה אם אני אאמין שהוא באמת עובד.
לאמונה הזו אבל יש מחסום גדול, והוא החשש שאותו מותג שאכנס לאתר שלו ואראה מספר ביקורות חיוביות, הוא למעשה מזייף את הביקורות החיוביות. זיוף ביקורות חיוביות הוא לא נושא חדש, ולמרות שישנם כלים טכנולוגיים שנועדו לתת אמינות (כמו לצרף שם מלא ותמונה של הממליץ), גם אותן ניתן לזייף או לקנות. הדבר היחידי שמצליח להתגבר על החשש הזה, במיוחד בתחום הזה של תוספי תזונה, הוא נושא הכמות. כשאנחנו רואים כמויות אדירות של ביקורות, אנחנו מתחילים להאמין ש”חוק המספרים הגדולים” תקף במקרה הזה, ושבאמת יש פה מוצר אמיתי שעובד.
ואכן מייבן הלכו על האישוש של התיאוריה הזו בכל הכוח, וכמות ה-UGC שלהם כל כך גבוהה, שלא משנה כמה פרסומות קופצות לי שלהם (ומגיעות אלי הרבה כאלה בגלל הריטרגטינג שעשו לי) – על בסיס שבועי אני רואה UGC חדשים.
מה שאהבתי במיוחד ב-UGC שלהם זה סרטוני הלפני ואחרי. לא ברור לי מה גורם למישהי, עוד לפני שהיא התנסתה במוצר, לתעד את עצמה, להתמיד בצריכת המוצר במשך מספר שבועות ואז לחזור ולתעד שוב את ההבדלים – אבל מייבן מצליח לגרום לנשים לעשות את זה.
3. האתר של מייבן הוא דוגמא מעולה למותג שמבין שהאתר הוא עוד שלב בשיווק של המותג, ולא עומד בפני עצמו. מצד אחד – הוא מדבר באותה שפה של הפרסומים שלהם, וממש רואים כיצד הוא נבנה עם חווית משתמש שנועדה למי שכבר נחשפה למייבן בעבר דרך הפרסומים שלה. לדוגמא, כל המסרים העוצמתיים שיש למייבן בפרסומים, לא עוברים ממש באתר, אבל זה ממש בסדר במקרה הזה לטעמי, כיוון שהאתר הוא מכוון הרבה יותר למכירה מאשר למיתוג ולשיווק, וזה יוצר המשכיות נעימה לדעתי.
דף הבית באתר מדבר בעיקר באמצעים גרפיים (תמונות גדולות) ורוב עמוד המוצר שלהם בנוי כשאלות ותשובות, מה שמעיד על כך שהם מניחים שהמשתמשים שנכנסים להם לאתר הם כבר יחסית משוכנעים לגבי המותג ויעילות המוצר, ורק צריכים את ה”סגירה הסופית”.
אני חושבת שבמקרה של מייבן בישראל זה באמת עובד נפלא, בגלל העבודה החזקה בסושיאל. החיסרון לטעמי פה הוא שעבור קהלים קרים (לדוגמא, כשמייבן יתחילו לפנות לשוק הבינלאומי) או לקהל שמגיע, לדוגמא, ממודעת חיפוש בגוגל ופחות מכיר את המותג – לטעמי האתר, בצורה הנוכחית שלו, יעבוד פחות טוב.
אז לסיכום הנושא הזה – יש פה עניין של גישה. האם האתר צריך להיות עוד חלק בפאנל של השיווק והמכירות של המותג, וככה הוא מיועד בעיקר לקהלים חמים, או שהאתר צריך להיות stand alone ובכך להעלות את האפקטיביות לקהלים קרים. היתרון בגישה הראשונה הוא שעובדים על אחוזי המרה גבוהים יותר לקהלים חמים (כי מביאים קהל שכבר יחסית מוכן לרכוש, בלי הסחות דעת – ישר למכירה) אבל על אחוזי המרה נמוכים יותר לקהלים קרים. היתרון בגישה השנייה היא שמתייחסים לכל הקהלים שמגיעים לאתר בצורה שוויונית, בלי להניח שיש להם ידע קודם, ואז מגדילים את אחוז ההמרה לקהלים קרים, אבל יכולים לפגוע באחוזי ההמרה לקהלים החמים יותר. אז שוב, הכל שאלה של אסטרטגיה שיווקית של מותג, ואני חושבת שבמקרה של מייבן בישראל, שיש להם עבודת סושיאל מאוד טובה, הם עשו בשכל שבחרו בגישה הראשונה.
אבל מה מייבן יכולים לעשות אחרת בכל זאת, לדעתי, שיכול להביא לעלייה בביצועים שלהם אפילו יותר:
1. פרסונליזציה באתר – לפעמים פופאפ פשוט שקופץ רק ללקוחות שנמצאים בפעם הראשונה באתר, יכול לעשות קסמים באחוז ההמרה של הקהל הקר. אפילו עלייה של חמישית אחוז היא משמעותית כשמדברים במספרים גדולים. פופאפ כזה יכול לעשות את הסקירה והסיור בדיוק עבור אותו קהל שלא נחשף למסרים ולעדויות של המוצרים של מייבן אבל מבלי להסיח את דעתם של אלו שכן מכירים כבר ויותר בשלים לרכישה.
2. אסטרטגיית תוכן – אז מייבן עושים המון דברים נפלאים, אבל דווקא עם התוכן שלהם אני מרגישה שהוא לא להיט, קצת מכוון יותר מדי SEO וקצת מכירתי מדי. המאמרים שלהם נוגעים באופן ישיר בבעיות של הלקוחות שלהם, ואפילו הייתי אומרת שקצת סותרים את המסרים הנפלאים שהם יוצאים איתם.
הנה לדוגמא ציטוט מתוך אחד המאמרים שלהם: “גם אם ניתן להם שם ידידותי כמו “קמטי צחוק”, לא בהכרח שנהיה משועשעים כל כך במראה עייף, נפול, עמום או מבוגר”. ובכמה שורות לאחר מכן כתוב “גם אם זיהיתן חלק מהתופעות מול הראי, אין צריך להתייאש, ומצד שני אין צורך לרוץ לניתוחים והזרקות. זה הזמן להכיר את הקרם החדש שייצרנו EYE CATCHER”.
עבורי אסטרטגיית תוכן טובה היא אסטרטגיה שבה לא מדברים על הבעיות של הצרכנים (מעין: אנחנו מוכרים תוספי תזונה לבעיות עור ושיער ולכן נכתוב על בעיות עור ושיער), אלא על מה שעומד מאחורי זה, המסרים של המותג והערכים. וכמובן שדרך הכתיבה צריכה לבוא בקנה אחד עם המסרים של המותג. ככה שאם המסר של המותג הוא, כפי שתיארתי בסעיף הראשון במאמר, שאין צורך בדרמה, זה לא הגיוני שהטקסט במאמר יהיה מלא בדרמה, אתם מבינים?
במקרה של מייבן אני חושבת שיש שלל נושאים שאפשר לכתוב עליהם ולהמשיך את הקו של המותג: איך אנחנו יודעות מתי חסר לנו בגוף משהו? אלו סימנים נוספים הגוף שלנו נותן לנו? אפשר גם לקחת את התוכן לכיוון של בודי פוזיטיב ולדבר על איך אנחנו יכולות להרגיש טוב יותר עם הגוף שלנו, גם כאשר יש לנו חלקים בגוף שאנחנו לא שלמות איתם, וכו’ וכו’.
את כל המאמרים האלה אפשר לשלוח כחלק מהניוזלטר (ותוכן טוב זה תמיד סיבה מעולה לשכנע אנשים להצטרף לניוזלטר) – וככה גם להגדיל את אחוזי הפתיחה שלו.
אז לסיכום המאמר, הנה שלושה דברים שאני חושבת שאפשר ללמוד מהמותג הנפלא, מייבן:
1. מותגים אמיתיים לא דורכים על כאבים – להדגיש כאבים זה טוב למכירות לטווח הקצר, וטעות פטאלית לטווח הארוך. סבלנות היא מילת המפתח כשאנחנו מכוונים לבניית מותג לאורך זמן ולצבירה של קהל שלא רק נתן אמון, אלא גם התאהב.
2. השקיעו יותר תקציבים בלגרום ללקוחות שלכם לתעד את עצמם, מאשר בסרטוני תדמית מפונפנים – כמובן שגם וגם זה תמיד האידיאלי (UGC עבור האמינות וסרטוני תדמית עבור ה-show), אבל אנחנו בעולם של משאבים מוגבלים, ואם יש צורך לבחור, הבחירה שלי לסושיאל תהיה לרוב אותנטיות ואמינות על פני show.
3. ראו את האתר שלכם כממשיך ישיר של השיווק שלכם – אחוזי המרה באתר הם תמיד תוצר של המותג כולו והשיווק כולו, ולא רק של האתר. כשאני נתקלת באתר שיש לו אחוזי המרה נמוכים מדי (פחות מ-1%), הדבר הראשון שאני מבקשת הוא “ספרו לי על השיווק שלכם”. העבודה על אחוזי ההמרה של האתר היא תמיד גם עבודה על האתר בפני עצמה (חווית משתמש, מסרים שיווקיים, התאמה לקהל היעד וכו’), אבל היא גם תוצר של השיווק של המותג באופן כללי, ולפעמים יש צורך בהסתכלות רחבה יותר על מסע הלקוח שלכם.
וזהו, סיימנו!
שיהיו לנו שבועיים אחרונים לחופש מהנים ונטולי הברזות של בייביסיטרים, וכמובן הכנה מעולה לקראת הרבעון השווה של השנה.
דורית סינגר,
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס.
מאפיינת וכותבת קופירייטינג לאתרי איקומרס.
