איקומרס בתחום הציוד לחיות מחמד זה אחד התחומים הכי לא מפוצחים בארץ לטעמי, ולכן החלטתי להרים את הכפפה עם מאמר פרקטי לכל מותגי האיקומרס בתחום חיות המחמד שרוצים לפרוץ, לבלוט ולגדול. עבור המאמר עשינו מחקר רציני על כל הנישה הזו בחו”ל, וראינו שם גם רעיונות מדהימים שמותגים בארץ יכולים לאמץ (תרתי משמע;)).
מתחילים!
המצב בארץ הוא די עגום מבחינת איקומרס בתחום חיות המחמד, ומשיחות עם לא מעט בעלי מותגים בתחום אני מודעת לאתגרים הרבים שיש. הנה שלושת האתגרים העיקריים בתחום:
- בעולם הציוד של חיות המחמד אין הרבה רווח. צריך לשים את זה על השולחן. כל החנויות מוכרות פחות או יותר את אותו האוכל ואותו הציוד, מה שמביא למצב של תחרות על מחירים. תחרות של מחירים, כמו שהסברתי בכמה סרטונים ומאמרים שלי, מביאה למפולת שלגים של ירידת מחירים אינסופית והקטנת שורת הרווח. כשהרווח הגולמי כל כך נמוך זה יוצר בעייתיות מטורפת למותגים כי הם גם לא יכולים להתקדם, להעסיק את האנשים המתאימים או לחשוב יצירתית. רווח גולמי נמוך מדי גורם למותג להיות במוד הישרדותי, ויהיה לו קשה להתקדם קדימה.
2. כולם מוכרים את אותם המוצרים – ומעבר להקשר של המחירים מהסעיף הקודם, זה אומר שבגזרת המוצרים אין שום בידול. זה באמת מאוד קשה לעשות איקומרס שמוכר מוצרים ללא שום ייחודיות.
3. עלויות משלוחים – מטבע הדברים משלוחים בתחום הזה הם מאוד יקרים (שקי אוכל כבדים וכו’) וגם פה, כחלק ממלחמת המחירים, יש פגיעה מטורפת ברווחיות.
אבל למרות שיש הרבה אתגרים, אני רואה עבורם פיתרון. זה לא פתרון פשוט, אבל בגלל שכמעט כל המותגים בנישה הזו בישראל מתנהגים באותה צורה, אלו שיבחרו ללכת לכיוונים אחרים יזכו מהלוקסוס המטורף שכמעט ולא קורה ב-2023 וזה מעט מאוד תחרות.
רגע לפני שאני אציג את הפתרונות, אני רוצה לעבור על שתי הטעויות המרכזיות שאני רואה שקורות בנישה הזו:
- לשווק יותר מדי את המוצרים עצמם – אני חושבת שקיבלתי בשלושת החודשים האחרונים לפחות שלוש פניות ממותגים בתחום שרצו עבודה על הקופירייטינג של תיאורי המוצר שלהם. והאמת, אני לא מצליחה להבין את זה. נניח שכתבתם תיאור מוצר מדהים, מטורף, שאין דברים כאלה, על “פירסט מייט כבש 13 קילו”. מעולה, הלקוח סופר השתכנע שזה האוכל שהוא צריך לכלב שלו. ועכשיו הוא ניגש לגוגל, כותב את השם של המזון, והולך לקנות את זה בחנות הכי זולה שהוא מוצא. לכן אלא אם כן אתם מייבאים איזה מוצר באמת מיוחד, תפסיקו להשקיע משאבים בתיאורי מוצרים ותפסיקו לשכנע אנשים לקנות מכם בזכות המוצרים. אגב, בתחום הזה ממש לא הייתי בונה על SEO אז זה גם לא טיעון מספק מבחינתי להשקיע בתיאורי מוצר.
2. להגיד “אנשים רק רוצים לקנות במחיר הכי נמוך שאפשר, זה הדבר היחידי שמעניין אותם”. אז אני אגיד לכם משהו, חיות מחמד זה נושא רגשי עבור רוב האנשים. וברגע שמעורב רגש בעניין, מחיר הוא אף פעם לא השיקול היחידי. בדיוק כמו שאני יכולה לקנות פסטה של רמי לוי בשלושה שקלים ופסטה מייבוא איטלקי ב-10 שקלים, ובדיוק כמו שאני יכולה לקנות חיתולים בשלושים שקלים וחיתולים בחמישים שקלים, ובדיוק כמו שאני יכולה לקנות בקבוק חם מהסופר פארם בעשרה שקלים, ואני יכולה לקנות בקבוק חם בשלושים שקלים – מחיר הוא אף פעם לא חזות הכל.
אני כן אגיד שבארץ רוב השיח עכשיו סביב ציוד לבעלי חיים מדבר על מחירים (חופשי טרגוטים של מבצעים על אוכל לכלבים בפייסבוק), כן אפשר לעשות משהו אחר. זה דורש אומץ ותעוזה, אבל זה אפשרי.
ואחרי שעברנו על הקשיים בנישה הזו של בעלי החיים בארץ ועל הטעויות שעושים, הנה דברים שאפשר לעשות, ויש גם תמונות שצירפנו מאתרי איקומרס בחו”ל.
- קופסאות הפתעה – כן!! קופסאות ההפתעה הגיעו גם לבעלי החיים, ובארה”ב זה ממש קטע. אני כן אגיד שבארה”ב יש תרבות של הרבה יותר האנשה של חיות מחמד לעומת בארץ, אבל גם בארץ יש את הקהל לזה. מה הקטע? בכל חודש מגיעה קופסת הפתעה עם צעצועים, חטיפים ומשחקים לכלב. למה? כי כשאנחנו אוהבים מישהו, אנחנו רוצים לעשות לו טוב. כן, ככה פשוט.
בנוסף, חוץ מאהבה, יש עוד סיבות לרכוש קופסא כזו: בתור בעלים של שני כלבים מאוד אנרגטיים, אני יכולה להגיד שעצמות מיוחדות או צעצועים חדשים זה כלי הנשק שלנו כשמגיעים אורחים ולא בא לנו שהכלבים יציקו להם.
סיבה נוספת לרכישה של קופסא כזו יכולה להיות עבור קהל של מאלפים או בעלים של כלבי תחרויות/תצוגות. קהל כזה הרבה פעמים רוצה גיוון בפרסים לכלב/ה כדי לשמור על המוטיבציה שלהם.
2. מנויים – ואלוהים יודע כמה זה שירות נדרש. אני חושבת שאין פה אחד שמגדל בעלי חיים ולא נתקל בסיטואציה שהוא שכח להזמין בזמן אוכל לכלבים או לחתולים. אוכל זה לרוב משהו שצריך לרכוש בין כל חודש לכל שלושה חודשים, ובחיי שעדיין לא הבנתי מה הסיבה לא לפתח מודל מנויים. אם היה אתר שהיה מציע לי את האפשרות לא להצטרך לזכור להזמין אוכל, ושהוא פשוט יגיע אלי בכל X זמן, הייתי קופצת על זה.
ואיך הופכים את המנויים לדבר משתלם? דואגים לחוויה! יש לי מאמר שלם על קופסות מנוי וכתבו לי בתגובות אם אתם רוצים קישור. על רגל אחת: חוויה יכולה להיות אקסטרה מתנה קטנה בכל חודש, גלויה עם איזשהו מסר מעניין. חוויה יכולה להיות אפילו ברמת האריזה. וברגע שיש חוויה, אנשים כבר לא משלמים רק על האוכל, אלא על כל המסביב. וזה משמעותי.
3. ערכים ערכים ערכים – אין לי שמץ למה זה משהו שכמעט אין עליו דגש בנישה הזו בארץ. ולא, להגיד שאתם תורמים בכל חודש X אחוזים לעמותה למען בעלי חיים זה לא נקרא ערכים. זה בנאלי ומנוכר. מה כן? לדוגמא, מחנות החיות האחרונה שהייתי קונה ממנה באופן קבוע, הם היו מארגנים פעם בחודש יום אימוץ, שהיה למעשה קרנבל שלם של כיף ושמחה. זה כבר בעל משמעות.
כיוון אחר שאפשר לקחת את הערכים זה ל”להשקיע באוכל של הכלב שלך כמו שאתה משקיע באוכל שלך”. בעצם זה לדבר על המקום של שוויוניות.
ויש עוד מלא דוגמאות (אני שמה כמה תמונות בשביל שתבינו).
4. חוויה – הרבה פעמים אנחנו מקבלים ערך מוסף ממותג כלשהו, והמכלול הוא מה שהופך את כל החוויה לחוויה שלמה. מסקירה של הנישה בארה”ב ראינו שאלוני התאמה (שדרכם אפשר לבחור את האוכל או הציוד הנכון ביותר עבור בעל החיים שלי). ראינו גם השקעה מאוד גדולה בעיצוב, בקופירייטינג ובצילומים ייחודיים. והאמת, אפילו אם אני מזמינה אוכל הבייתה, ואני מקבלת פתק עם השם של הכלב שלי שכתוב עליו “רוג’ר, בתיאבון! רק אל תתלהב ותאכל יותר מדי, תכאב לך הבטן” – זה גם עושה את ההבדל.
אני יכולה לתת עוד מלא רעיונות, אבל אעצור כאן כי אני חושבת שהנקודה הובנה.
אנשים לא קונים רק בגלל מחיר. אנשים קונים בגלל מענה על צרכים, בגלל חוויה, בגלל שירות ובגלל רגש. אם תצאו מהתבנית של לחשוב נטו מחירים, אתם תגלו את הפוטנציאל המטורף שיש לכם כאן.
שיהיה לנו ערב מלא בכרבולים עם חיות המחמד שלנו.
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
