כילדה, בכל ימי שישי בצהריים היינו משמיעים במערכת הסטריאו הביתי את האלבום האגידי של מדונה והופכים את מלאכת ניקיון הבית לפני שבת לחגיגה. לאחרונה יצא לי לחשוב על תרבות הניקיון הזו שיש אצלנו בארץ. הבנתי שחגיגת הניקיון שאני מכירה מהארץ, היא עניין מאוד מקומי, ויש המון הבדלים בנושא הזה סביב תרבויות אחרות בעולם. עניין אותי לחקור את הנושא וכמובן את ההקשר שלו לאיקומרס. הכל במאמר שלפניכם.
בשנה האחרונה פנו אלי לא מעט מותגים בתחום ניקיון הבית וההדברה. חלקם מעוניינים לפרוץ לחו”ל וחלקם מעוניינים לשפר את הביצועים שלהם בארץ. למותגים הללו יש מוצרים טובים, אג’נדה טובה וחלקם א, רוצים להדגיש את הערך האקולוגי שבמוצרים שלהם. אבל לפני שמעבירים את האקונומיקה במכס, חשוב להבין את ההבדלים המהותיים בין תרבות הניקיון בארץ לבין תרבות הניקיון בחו”ל.
במאמר הזה אנחנו ניכנס לעומק הקורה בהבדלים התרבותיים ביחס לניקיון הבית בין ישראל ובחו”ל (בארה”ב בפרט), ננתח את סוד האסטרטגיה השיווקית של 4 מותגי ניקיון שמצאו דרך להתמקד בקהלי יעד שונים לגמרי למרות שכולם מתמקדים במוצרי ניקיון לבית ונבין מה אפשר ללמוד וליישם אצלנו דרך מה שהם עושים נכון.
אז… זה הזמן להפשיל שרוולים ולצלול ישר פנימה!
זה לא סוד שישראל וארה”ב הן שתי תרבויות מאוד שונות. אמנם כבר כמה עשורים הגלובליזציה כבר הגיעה לישראל ובגדול, אבל בתחום הניקיון חשוב להבין שיש לשתי האומות גישות שונות לגמרי.
אצלנו בארץ חלק גדול מהאוכלוסייה רואה בפעולת הניקיון כפעילות כיפית של התחדשות. ואף יותר מזה: ביהדות פעולת הניקיון מקבלת מקום של כבוד ומתקשרת להיטהרות. יש מספר פעילויות ביהדות שנוצרו כדי ללמד על שילוב ניקיון והיגיינה בחיי היומיום שלהם: נטילת ידיים, רחיצת הגוף לפני שבת וניקיון הבית לפני שבת ובפסח.
גם באיסלם, הדת השנייה בגודלה בישראל, רואים את פעולת הטהרה כאבן יסוד בתרבות ובדת, והרצון להיטהר מתבטא גם בניקיון לפני תפילה וגם בניקיון הבית.
כלומר, ביהדות ובאיסלם, הניקיון הוא נושא מאוד שורשי ועמוק בתרבות.
אבל שלא תטעו מזה, במחקר בנושא גילו שסביב האהבה לניקיון, האמריקאים די דומים לישראלים. אחרי מלחמת האזרחים ב-1865, ארה”ב עשתה מעבר מהיר מאומה שלא שמה לב לניקיון ואבק לאומה ששמה את ערך הניקיון כערך מרכזי ופטריוטי. האמריקאים החלו לקשר את הלכלוך לזוהמה ומוות, ולכן החלו לשים דגש על טיפוח אישי, היגיינה וניקיון.
עם זאת, ופה טמון ההבדל התרבותי הכי גדול בין ישראלים ואמריקאים, למרות שהאמריקאים מאוד אוהבים שנקי, הם פשוט לא אוהבים לנקות. 75% מהאמריקאים דיווחו, במחקר גדול שנערך בנושא, שניקיון הוא טרחה עבורם. עם זאת, הם גם מרגישים שצריך לעשות את זה, מתוך הסיפוק שמקבלים מבית נקי.
מתוך ההבדלים האלה אני מזהה כמה מסקנות ביניים שחשוב להדגיש בשיווק מוצרי ניקיון לקהל הישראלי והאמריקאי:
- הקהל הישראלי מחפש מוצרים יעילים שעובדים. כשאנחנו משווקים לישראלים חשוב לדבר על היעילות של המוצר ועל כמה שהוא חזק בניקיון. אם יש משהו שישראלים לא אוהבים זה לצאת פראיירים, לכן כשהם קונים מוצרי ניקיון הם רוצים לדעת שהוא יכול לעשות את העבודה. אפשר לראות את זה בקישור של רבים מהישראלים בריח של אקונומיקה לריח של “נקי”, בזמן שבתרבויות אחרות, ובפרט התרבות האמריקאית, ריק של אקונומיקה נחשב לריח כימיקלי, שאפילו יכול לעורר בחילה.
- הקהל האמריקאי רוצה ערך מוסף חוץ מלנקות את הבית שלו. פחות אכפת לו מהיעילות של המוצרים (למרות שהיא כמובן מאוד חשובה) אלא מהערכים שבאים יחד עם הניקיון – בטיחות, אקולוגיה, חיבור לטבע, חסכוניות, כיף, אסתטיקה וכו’. בארה”ב הניקיון עצמו הוא לא קדוש כמו אצלנו, ואפשר לראות את זה שבניגוד לישראל, הריח של אקונומיקה נחשב שם לריח רע של כימיקלים ו-“ניקיון זול”.
האתגר האמיתי של אנשי השיווק לקהל האמריקאי הוא לחשוב איך להפוך את פעולת הניקיון למשהו נחשק וכיפי לאמריקאים, ואת זה נוכל לראות בניתוח של המותגים שהצליחו לעשות את זה בדרך שייחודית שלכל אחד מהם.
אז אחרי שהבנו את ההבדלים המהותיים בין תרבות הניקיון בארה”ב ובין תרבות הניקיון בישראל, הנה כמה מותגי ניקיון, שפונים לשוק הישראלי, ועושים עבודה לא פחות מנפלאה מבחינה אסטרטגית.
המותג הראשון הוא Branch Basics.
הממותג החליט למתג את עצמו כחווית-ניקיון לכל המשפחה. מדובר בעצם בתמיסה אחת שאפשר להשתמש בה למגוון שימושים שונים – ניקיון המטבח, ניקיון האמבטיה, ואפילו לכביסה. מה שבארץ אני בספק שהיה תופס בצורה מיינסטרימית, בארה”ב מצליח לככב.
האתר מעוצב בצורה מאוד מינימליסטית ושם את נושא החסכוניות והבטיחות במרכז. אפשר לראות גם הרבה תמונות של ילדים, מה שמגביר את המסר של “ניקיון הבית=זמן איכות עם כל המשפחה”.
המותג משווק הרבה ערכות ריפיל ללקוחות חוזרים ככה שיוצא יותר משתלם להזמין ערכה אחת בהתחלה ופשוט למלא אותה כל פעם.
רואים שהושקעה כאן מחשבה על כל הפרטים הקטנים ושיש כאן העדפה לצורת חיים שהיא טבעית, אקולוגית וnon-toxic.
המותג השני הוא method.
מדובר במותג ששם במרכז ערכים של יופי ואסתטיקה. בהתחלה זה היה נראה לי מוזר – מי ירצה לקנות סבון ידיים מאותו מקום שהוא קונה סבון רצפות? אבל אחרי ששוטטתי קצת באתר הבנתי שהעיצוב הוא השחקן המרכזי כאן: מדובר בבקבוקים קטנים של חומרי ניקוי שמעוצבים ברמה גבוהה ואסתטית. המותג הזה מאוד צבעוני אבל גם מאוד קלאסי ונעים בדרך שהוא פונה ללקוחות שלו, שממבט ראשון מבינים שהם אנשים שנראות ואסתטיקה מאוד חשובים להם.
בנוסף, המותג משתמש במעט הומור שמצליח ליצור חיבור עם קהל היעד ולפלפל את הסושיאל שלהם בכיף.
המותג השלישי שמצאנו הוא Mrs. Meyers.
זהו מותג רומנטי וקסום ששם במרכז את נושא הריח והארומתרפיה. אנחנו יכולים לראות הרבה פרחים, טבע וצבעים רכים ונעימים לעין בתוך האתר. גם בחווית המשתמש אנחנו רואים את הערכים האלה באים לידי ביטוי – בניגוד למותגי ניקיון אחרים, אפשר לחפש מוצרים לא רק על פי שם או מטרה, אלא ממש על פי ריח.
בהשערה שלי, ריח של מוצרי ניקוי מסורתיים הוא מאוד חזק ודומיננטי, והרבה אנשים מעדיפים “להרגיש” נקיים דרך ריח נעים וכיף.
המסר המרכזי שהמותג פונה איתו הוא שאפשר להכניס את היופי של הטבע אל תוך הבית, והמותג לחלוטין פונה לקהל שנרתע מחומרי ניקוי רגילים.
המותג הרביעי המעניין שמצאנו הוא Grove Collaboration.
זה מותג סופר מעניין שלוקח את נושא האקולוגיה כבידול המרכזי.
בשיחות שעלו לי עם הרבה מותגים מתחום הניקיון, הרבה מהם מעלים את החשש שאם מוצר הוא אקולוגי, הוא נתפס כפחות יעיל.
אז איך גרוב מצליחים להגיע לקהל שלהם בכל זאת?
באתר שלהם הם אומרים: ״אנו מונעים על ידי האמונה כי קיימות היא העתיד היחיד – ומה שאנחנו עושים עכשיו חשוב. כיום גרוב יוצר ואוצר 150+ מותגים בר קיימא, בעלי ביצועים גבוהים העומדים בתקן ארבע הנקודות שלנו: בריא ללא פשרות, יעיל להפליא, מיוצר אתי ונטול אכזריות. כך שלעולם לא תצטרך לבחור בין בית נקי לכוכב לכת נקי״.
גרוב הוא מותג קצת שונה במהות שלו בגלל שהוא בעצם מותג שמאגד בתוכו 150 מותגים בתחום הניקיון. הם חרטו על דגלם להביא רק את המותגים האיכותיים ביותר שגם עושים את העבודה ומשווקים את עצמם בתור תו תקן לאיכות בלתי מתפשרת ששמה במרכז את נושא הקיימות והאקולוגיה.
יש כאן מחשבה חכמה מאוד על הפנייה ללקוחות ושיווק שלא מבוסס על המוצר עצמו אלא על הערכים המרכזיים שחשובים לו.
בנוסף, מהמחקר זיהינו שלושה מודלים עסקיים מעניינים ששווה ללמוד מהם אם יש לכם מותג בתחום הניקיון:
- מנויים: מוצרי ניקוי הם משהו שקונים באופן קבוע, מפני שהשימוש בהם הוא שימוש כמעט יומיומי (תלוי בהרגלי הניקיון כמובן). הצעה של מנוי תקופתי למוצרים שלכם מעודדת את הקהל שלכם לשוב ולרכוש מכם גם כי זה יוצא לו משתלם יותר וגם כי נוצרת אצלו מחויבות למותג שלכם. שלא נדבר על זה שזוהי חווית הלקוח האידיאלית: “מה שאני צריך מגיע אלי הבייתה בלי שאצטרך לעשות שום דבר עבור כך”.
אם תנהלו את מערך המנויים נכון, הפתרון הזה גם יכול לעודד את הקהל שלכם לנסות ולבדוק מוצרים חדשים, מתוך ביטחון בכם ובמה שאתם מציעים לו.
2. ריפילים (Refills) – מעבר לתרומה האקולוגית של שימוש באותו הבקבוק, ריפיל יכול להיות הזדמנות מעולה לחיזוק הקשר והמחויבות של הלקוח למותג. ברגע שאתם מעודדים את הלקוח לקנות ריפיל, הוא יחשוב לעצמו “כבר יש לי את הבקבוק, אין סיבה שאקנה עכשיו משהו חדש”, וככה החיבור שלו למותג יתחזק. דוגמה מעולה לריפיל שעובד מעולה הוא המתקן להרחקת יתושים שמתחבר לחשמל: ברגע שאנשים רוכשים את המכשיר החשמלי, כשהם יעמדו בפני רכישה נוספת של חומר להרחקת יתושים, הם יעדיפו לרכוש את החומר בלבד מאותה החברה, וכך לחסוך את העלויות של המכשיר החשמלי שוב.
3. ערכת התנסות (Starter-Kit)- הצעה של ערכה מגוונת להתחלה עם מוצרים בגודל קטן יותר יכול להיות פתרון מעולה למותגים שמעוניינים לבנות מערכת יחסים לטווח ארוך עם הלקוחות החדשים שלהם. ככה הלקוחות מקבלים את המוצרים שלכם במחיר נגיש ויכולים להתנסות במגוון רחב של מוצרים ולהבין מה מתאים להם יותר, ואתם מקבלים לקוחות שבוחרים בכם מתוך אמון בכם ובמה שיש לכם להציע, וכולם מרוויחים.
כמובן שגם סביב ערכות התנסות יש תורה שלמה לגבי איך לבנות אותה נכון בדרך שבאמת תענה על המטרות העסקיות של המותג, ואתם מוזמנים לסמן לי בתגובות או בפרטי אם זה נושא שמעניין אתכם והייתם רוצים לקרוא ממנו עוד.
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מכל המותגים הנהדרים שהצגנו בעולם נקיון הבית?
המאמר הזה עשיר במסקנות לטעמי, אבל הנה הדבר הכי חשוב שאני מצאתי במחקר הזה:
מותגי הניקיון המסורתיים, ובמיוחד בארץ, מאופיינים ונראים כמעט באותה צורה: צבעים דומים (כחול, צהוב ולבן), סלוגנים דומים (יעיל נגד 99.9% מהחיידקים – נשמע מוכר?) ומיתוג מאוד “אובייס” (ויז’ואל של אישה מתוקתקת עושה ספונג’ה). אבל יש מותגים שלקחו את התחום הזה, ולגמרי שברו את כל המוסכמויות שלו, דרך מענה על צרכים שונים בהתאם למה שחשוב לקהל היעד שלהם.
אז תתחילו לאפיין את הקהל שלכם. יכול להיות שמה שהכי חשוב להם זה איכות הניקיון, אבל אני יכולה להגיד לכם שכמעט תמיד יהיו נושאים נוספים חשובים, לפחות באותה מידה כמו האיכות. וכמו שאתם יודעים, אחד הדברים שאני הכי מאמינה בהם בעבודה עם מותגי איקומרס הוא נישתיות: ברגע שאתם מכירים את השדה שלכם, מכירים מה חשוב לקהל היעד שלכם וגם למה זה חשוב לו, אתם תזכו בסקרנות שלו, באמון שלו ובסוף גם ברכישות דרכו.
שיהיה לכולנו שבוע מעולה ו-(כמעט) פסח שמח.
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג לאיקומרס.
