טרנד האיפור הטבעי כובש את חיבתי ואת הפיד שלי כבר זמן מה. פיסול במייקאפ – אאוט, נמשים – אין. אבל רגע לפני שאנחנו סוגרים את זה שם, החלטתי לעשות מחקר בנושא. גם על נישת האיפור הטבעי, וגם על המותג האגדי Glossier, שהוגדר כאחד ממותגי הביוטי האהובים ביותר בקרב בני דור ה-Y.
מותג האיפור הטבעי והביוטי האמריקאי המצליח, Glossier, גרם לצרכנים ולצרכניות להתאהב בו על ידי כניסה לנישה ספציפית, מוצרים נהדרים ושפה מיתוגית ייחודית שתפסה תאוצה בעיקר בקרב לקוחות צעירים מדור ה-Y וה-Z.
במאמר שלפניכם נבין יחד מהי בכלל נישת האיפור הטבעי ומי קהל היעד שלה. נגלה מה Glossier עושים כל כך מצוין שגרמו למאות אלפי צעירים להתאהב בהם, ומה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מזה.
אז מה זה בעצם איפור טבעי?
בדיוק כמו שזה נשמע: איפור טבעי הוא איפור שלא בא להסתיר או להוסיף אלמנטים וצבעים למראה הפנים, אלא להדגיש את המאפיינים הקיימים שלהן. המטרה העיקרית של איפור טבעי היא “ללכת עם ולהרגיש בלי” – הוא לא משנה את תווי הפנים ולא מביא למראה של אדם חדש: הוא מטשטש את החסרונות ומדגיש את היתרונות מבלי לשנות שום דבר מהותי.
מכירים את זה שאתם רואים מישהי עם פנים חלקות ומשורטטות מאוד, ולמרות ה”מושלמות” שלהן משהו שם עדיין לא מרגיש טבעי ואותנטי עד הסוף? אז איפור טבעי בא לעשות בדיוק הפוך: הפנים לא צריכות להיות מושלמות, והאסתטיקה באה דווקא מהדגשה של קווי המתאר הטבעיים של הפנים ומחגיגה של המראה הנטורליסטי. אפשר לראות את זה, לדוגמא, דרך שימוש במייקאפ מאוד עדין או אודמים בצבעים טבעיים ולא צעקניים, ובכללי שימוש בעזרים שלא באים לשנות דברים בפנים אלא להוסיף טאץ’ אפים עדינים.
פלטת הצבעים באיפור טבעי מורכבת מצבעים ניטרליים שמתמזגים עם הצבעים הטבעיים של אור הפנים – ורוד, אפרסק, חום, אפור בהיר ובמקרים מסוימים גם שחור. סוד הקסם של המראה הטבעי המשודרג מגיע בעיקר דרך משחקי אור וצל, משחקי צבע ואפקטים, ולא דרך פיסול מחדש של הפנים.
מי קהל היעד העיקרי של האיפור הטבעי?
מראה האיפור הטבעי מצליח במיוחד בקרב דור ה-Y ודור ה-Z, מכיוון שהוא מקדם אידיאולוגיה של שלפיה כל אחת היא יפה באופן טבעי. בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר קריאות למראה שהוא לא מתאמץ, כזה שמצד אחד יראה שאנחנו מטופחות אבל מצד שני לא יראה כאילו ישבנו מול שולחן האיפור במשך שעתיים.
הטרנד הזה מתכתב עם ערכים של אותנטיות והכלה, ערכים שבני דור ה-Y וה-Z מחבקים ומאמינים בהם. הרבה מהצעירים כבר לא מחפשים מראה שבא להסתיר ולכסות, אלא להראות את הפנים איך שהם בגרסה יותר מעודנת ומוקפדת. הצורך הזה מגיע, בין השאר, בגלל ההתפתחות שקרתה ברשתות החברתיות בשנים האחרונות. רשתות חברתיות שפעם ניסו להראות חיים נוצצים, היום הולכים הרבה יותר לכיוון האותנטי. לכן מצד אחד אנשים חושפים את החיים שלהם בפומבי ורוצים שהכל ירגיש אמיתי ואותנטי אבל מצד שני הכל עדיין צריך להיראות יפה, להיבחר בקפידה, ולהיות ערוך ומעוצב. כאן משתלב בדיוק האיפור הטבעי, שנראה לא מתאמץ, ועדיין יפיפה.
עם זאת, מעבר לצורך הפרקטי שיש באיפור הטבעי, בני דור ה-Y וה-Z נמשכים לטרנד הזה גם ממקומות אידיאולוגים:
בני דור ה-Y נמשכים לנישה הזאת מתוך המקום האינדיבידואלי של “I AM WHAT I AM” , הם מחפשים את המשמעות הגדולה יותר שמתאימה לאישיות הייחודית שלהם ורוצים שיקבלו אותם בדיוק כמו שהם. דור ה-Y נתפס כדור מאוד “אבוד” בהגדרה שלו מפני שהוא נמצא תמיד בחיפוש אחרי הדבר שהכי מדבר אותם ואת האישיות שלהם. מילניאלים מאופיינים בחשיבה של קידוש עצמי: איפה אני בא לידי ביטוי ואיפה אני יכול להביע את האישיות האינדיבידואלית שלי.
בניגוד למילניאלז, דור ה-Z הוא דור שמאופיין ביותר חשיבה אידיאולוגית וחברתית. הוא נמשך לנישה הזאת מתוך אג’נדה של הכלה: לתת מקום לכולם ולחגוג את השונות הטבעית בין כל אחד ואחת מאיתנו.
בנוסף, ערך גילוי וחשיפת האמת הוא ערך חשוב לדור הצעיר. בעידן שבו יש כל כך הרבה מידע בפלטפורמות השונות הדור הצעיר רוצה לחשוף את האמת כפי שהיא בלי לייפות אותה או לסלף אותה.
אנחנו רואים אג’נדות חברתיות נוספות בקרב דור ה-Z כמו טבעונות, אקולוגיה וחשיבה סביבתית, הכלה של קהילת הלהט”ב ועוד. כל האג’נדות האלו באות מתוך הראיה של דור ה-Z על עצמו כסוכן של שינוי על החברה כולה, וזה בא לידי ביטוי גם במוצרים שהם בוחרים לרכוש.
אם נחזור ל-Glossier, אנחנו נוכל לראות שהמותג הזה מצליח לתת מקום לערכים של דור ה-Y ודור ה-Z וגם מבין את הסיבות לערכים האלה. האתר עצמו של Glossier הוא אתר מאוד “מילניאלי” ממבט ראשון, אבל ככל שאנחנו יורדים לפרטים הקטנים אנחנו רואים שנעשתה כאן חשיבה מאוד מדויקת גם על מה שעובד לדור הצעיר יותר.
אז מה Glossier עושים שעובד להם כל כך טוב?
- ויז’ואל – תמונות: התמונות של Glossier הן לא התמונות הרגילות שאנחנו רגילים למצוא במותגי ביוטי ואיפור. הדוגמניות המצולמות הן דוגמניות עם מראה “רגיל” ויומיומי ובצילומים אין ניסיון להסתיר את ה”פגמים” שלהן: אנחנו רואים את הנמשים, הנקבוביות והכתמים, והאיפור מדגיש את היופי הטבעי של כל אחת מהן. בנוסף, אנחנו רואים את הגיוון שבמצולמות, כל אחת מהן מגיעה ממוצא אחר ויש לה מראה שהוא מצד אחד רגיל ומצד שני ייחודי רק לה.
2. גרפיקה: האתר של Glossier מעוצב בפלטת צבעים ניטרלית/ניודית: ורוד, לבן, אפרסק, עם כתב שחור וטבעי. אין כאן ניסיון לעשות דברים גדולים ומוגזמים, אלא הכל מובא לצרכן באופן מינימליסטי ונעים לעין. השימוש בצבעים האלה מתכתב עם ערכי הטבעיות והאותנטיות שהמותג מנסה להביא לקדמת הבמה – את יפה כמו שאת, איך שאת.
3. היצע המוצרים והקטגוריות: Glossier הוא מותג איפור קודם כל, אבל הוא ניגש לעולם הביוטי ממקום הרבה יותר רחב. קהל היעד, דור ה-Y וה-Z, מאופיין ברצון לטפל בגוף ובנפש יחדיו, ובראייה הוליסטית למושג “בריאות”. לכן המותג מתמקד לא רק ביופי, אלא ברווחה ובאיזון הוליסטי שמכבד את הגוף והנפש, או במילים פשוטות: “Well Being”. חוץ מאיפור, ניתן למצוא באתר ליין של מוצרים לעור וליין של בשמים, שגם הם מדברים את השפה הכוללת של המותג. Glossier משווקים את המוצרים שלהם כמכלול של אהבה עצמית וטיפוח, ומייצרים מערכת יחסים עם הצרכן שמבוססת על טיפוח כולל של הגוף והנפש.
4. קופירייטינג: Glossier מדברים על מעבר מתעשיית ביוטי שבה מכתיבים לך מה נכון לך ומה יפה לך לתעשייה שבה מי שמחליטה היא את. כל המסרים של המותג הם בפנייה אישית, במקום לדבר על נשים בכללי כל המסרים מוכוונים לך.זה קצת מתכתב גם עם הערכים האינדיבידואליסטיים של ערכי דור ה-Y (הייחודיות שלי במרכז) ובו זמנית גם עם הערכים החברתיים של דור ה-Z (אג’נדה חיובית כלפי עצמך, טבעיות ונטורליות).
הנה דוגמא לקופי המרתק שיש להם באתר:
“Beauty inspired by real life.
Glossier is a new approach to beauty. It’s about fun and freedom and being OK with yourself today. We make intuitive, uncomplicated products designed to live with you”
”
5. המוצרים עצמם: מבחינת Glossier, עבודת השיווק לא נגמרת בכפתור הרכישה. ניתן לראות שכל המוצרים והאריזות של Glossier מדברים באותה שפה עיצובית ושיווקית של האתר, וגם ניכר שהושקעה הרבה מחשבה על הקופי שנמצא על המוצרים עצמם שמדברים גם הם על הצורך באיפור טבעי שמשדר מסר לא מתאמץ. לדוגמה:
FLUSHED LIPS + ROSY CHEEKS. WHAT IT IS: FOR A FRESH-FACED, JUST-ATE-A-POPSICLE-ON-A-SUNNY-DAY LOOK—OUR DIFFUSED MATTE LIPSTICK
המיתוג הייחודי של Glossier הופך את חווית קבלת המוצר לחוויה מרגשת וייחודית לצרכנים, ומעודד אותם להמשיך למערכת יחסים ארוכת טווח עם המותג ולרכוש מוצרים נוספים בעתיד.
לבסוף, יש לי גם נושא לשיפור אצל Glossier, וזה חווית המשתמש אצלם באתר:
ראשית, בניגוד למגמה היום של יצירת mega menu עם קטגוריות (לדוגמא בחלק של האיפור לעשות חלוקת משנה של “עיניים”, “שפתיים” וכו’), Glossier הלכו על תפריט שיש בו תמונות של מספר בודד של מוצרים וכפתור שלוקח לצפייה בכל המוצרים. הדגש הויזואלי זה מאוד Gen Z, אבל מה שיותר מפתיע פה זה שבמובייל הם ויתרו לגמרי על המגה מניו. כלומר – כשאני לוחצת על Makeup בתפריט, אני פשוט הולכת לעמוד קטגוריה שמציג את כל האיפור. ומה שאפילו יותר מפתיע פה זה שאין להם אף תפריט פילטור אצלם באתר. כלומר, אם אני רוצה לחפש מסקרה בחנות שלהם, אני צריכה להיכנס לעמוד הכללי של האיפור ופשוט לעבור פריט פריט.
קחו טיפ לחיים על הדרך: תפריט פילטורים זה אחד ממגדילי ההמרות החשובים ביותר בעמוד החנות. במקרה הזה זה עוד סביר ונסלח (יש להם כמה עשרות בודדות של מוצרים בכל קטגוריה), אבל אני נשבעת שהייתי פעם באתר אופנה שממש רציתי לרכוש ממנו, ולא הייתה אפשרות לסנן לפי מידה. הייתי צריכה להיכנס כל פעם לדף מוצר של בגד שאהבתי, לבדוק אם יש את המידה שלי, ולחזור אחורה. אחרי איזה 5 ניסיונות כאלה פשוט התעייפתי ויצאתי מהאתר. תעזרו למשתמשים שלכם למצוא את המוצרים שהם רוצים!
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מהשיווק של Glossier?
- המוצרים והאריזה הם חלק מהשיווק: אתם מכירים את זה שאתם מזמינים משהו מהאינטרנט שנראה ממש טוב ומגרה, אתם מחכים את הכמה ימים ואז כשהוא סוף סוף מגיע אתם פותחים אותו ומגלים קופסת קרטון מסכנה עם המוצר זרוק באריזת ניילון? זו חוויה ממש מבאסת עבור הצרכנים שלנו.
חשוב לזכור שקבלת המוצר היא חלק מחווית הלקוח, ולכן היא חלק בלתי נפרד מהשיווק של מותג. כשאנחנו בונים שיווק כל כך טוב בשלבים שקודמים לרכישה, הלקוחות מגיעים עם ציפיות מאוד גבוהות. לכן חשוב להקפיד על הפרטים הקטנים גם בחוויה השלמה כדי לא ליצור מצב של אכזבה, ולו הכי קטנה שיש. הרי הדבר האחרון שאנחנו רוצים שהקהל שלנו יחשוב עלינו זה שעבדנו קשה כדי למכור להם אבל אחרי שהם כבר הוציאו את האשראי הם כבר לא מעניינים אותנו. השקעה בחוויה הכוללת מעודדת את הלקוח לקנות מאיתנו שוב ולפתח איתנו מערכת יחסים לטווח ארוך, וגם להמליץ עלינו לסביבה שלו. וכמו שאנחנו יודעים, באיקומרס – הריטנשן והשגרירים שלנו, הם שני הדברים החשובים ביותר כדי להצליח לטווח ארוך.
2. שיווק כחוויה הוליסטית כוללת: כל אפיקי השיווק והמוצרים עצמם צריכים לדבר את אותה החוויה. מה שיפה בגלוסייר זה שהם מצליחים להביא את אותם מסרים ואותם ערכים בכל מקום: בתמונות, בקופי, בעיצוב האתר ואפילו במוצרים עצמם, וככה אנחנו מרגישים גם אחידות במסרים שלהם וגם אמינות שהם עומדים מאחורי הערכים שהם מפרסמים.
אפשר להקביל את זה ליציאה לדייט: נניח אתם יוצאים עם מישהי שאומרת על עצמה שהיא יודעת להקשיב. ו… אתם סקפטיים, כי בואו, כולם אומרים על עצמם שהם מקשיבים טובים. אבל אז אתם יוצאים לדייט ואתם רואים שהיא באמת מקשיבה לכם. אחר כך כשאתם מדברים עם חברים שלה הם רק אומרים כמה שהיא הבחורה הראשונה שהם פונים אליה עם התלבטות כי היא מקשיבה מעולה. ואחר כך כשאתם הולכים לארוחת ערב עם המשפחה שלה, אתם רואים איך היא מסתכלת בקשב כשאבא שלה מדבר בשולחן. אתם מבינים? כשאנחנו פוגשים משהו מכמה זוויות שונות, אנחנו באמת מאמינים לו.
לכן כל נושא האחידות בשיווק והחזרתיות הוא נורא קריטי. רק כשהמסר עובר שוב ושוב בכמה דרכים שונות, הקהל שלכם יאמין לו.
3. התאמה לקהל וההבנה שלו: כשאנחנו ניגשים לעשות מחקר קהל יעד למוצרים שלנו, חשוב שנחשוב לא רק מי הקהל שלנו ומה מתאים לו, אלא גם למה זה מתאים לו. כשאנחנו מבינים מה חשוב לו באמת, אנחנו יודעים איך אפשר לענות לו על הצורך האמיתי שלו. כשאנחנו מגיעים לשלב הזה בקשר עם הקהל שלנו, שם אנחנו מתחילים לראות את השיפור הכי גדול בביצועים של המותג.
קשר עם מותג הוא כמו קשר אמיתי בחיים: חשוב שנוכל לתת ללקוח את ההרגשה שאנחנו מבינים אותו, את היומיום שלו, את האתגרים שהוא עובר, כי ככה נוכל לתת לו לא רק מוצר, אלא חוויה כוללת שמבוססת על ערכים משותפים.
שיהיה לכולנו המשך ערב מעולה.
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג לאיקומרס.
