יצא לי לנהל שיחה עם חברה לא מזמן על כמה שעולם החתונות פה בארץ קלישאתי ברמות וחוזר על עצמו כל פעם מחדש. כולם מדברים על איך הם יפיקו את חתונת השנה שכולם ידברו עליה, אבל כל פעם שאני באה לחתונה אני יודעת בדיוק איך היא תיראה: האוכל הוא אותו האוכל, הבדיחות של הרב בחופה הן אותן בדיחות גרועות, השירים ברחבה הם אותם שירים וקליפ החברים הוא אותו קליפ חברים (וואו, סיפרתם על איך שטל ורועי הכירו במכללה למינהל על פלייבק של “פנתרה” של נועה קירל, זה הדבר הכי מקורי ששמעתי עליו בחיים!).

אחרי השיחה הזאת חשבתי עוד קצת על עולם החתונות וחקרתי קצת על אחד השווקים שהכי מזוהים עם העולם הזה (אם לא הכי מזוהה) – טבעות אירוסין.

שוק טבעות האירוסין בארץ ובעולם הוא אחד השווקים המסורתיים והשמרניים שקיימים בעולם הקמעונאות, ולא רק באיקומרס.

עם זאת, בשנים האחרונות אנחנו עדים לגל חדש של חברות חדשניות ופורצות דרך שחוללו מהפכה בדרך שבה טבעות אירוסין נרכשות באינטרנט. חברות אלה לא רק זיהו את החששות של הלקוחות, אלא גם יישמו אסטרטגיות חדשניות לגישור הפער בין התחום הווירטואלי והפיזי ומציעות פתרונות המשרים ביטחון ומספקים חווית קניה נעימה ואישית. 

במאמר הזה אנחנו נצלול עמוק לתוך שוק טבעות האירוסין ונבין איך אפשר להביא חדשנות גם בתוך השוק הרווי והמסורתי הזה, וננתח יחד את Merjui אחד המותגים שמצליחים לעשות את זה בצורה מדהימה ומעוררת השראה.

אז יאללה, שימו על עצמכם משהו יפה ובואו נצלול פנימה. שיהיה במזל טוב!

קודם כל, קצת רקע:

בשנת 2023, שוק טבעות הנישואין והאירוסין באיקומרס הוא שוק מאוד מאתגר להיכנס אליו. עם שחקניות גדולות כמו Padani או Tiffany&Co העולמית ששולטות בו ביד רמה, קשה להבין איך ניתן להשתלב בתוכו ולהכניס חדשנות ובידול משמעותי משאר המתחרים.

מותגים אלה ממנפים את המוניטין רב השנים ואת אמון הצרכנים שלהם, מה שמקשה למותגים חדשים יותר, במיוחד כאלה שמוכרים באונליין, לעשות רושם.

אתגר נוסף בשוק הזה הוא לשכנע את הלקוחות לאמץ את חווית הקנייה המקוונת על פני החנויות המסורתיות.
זו החלטה גדולה, ורבים מעדיפים לראות ולהרגיש מה הם מקבלים בשביל תחושת הביטחון שמתלווה ללראות את המוצר בעיניים ולהרגיש אותו בידיים. בהחלטות גדולות כמו קניית טבעת יקרה, קיים חשש עז להיתקל בזיופים או מוצרים באיכות ירודה.

עם זאת, מותגים רבים מצליחים למצוא פתרונות שמרגיעים את החשש המאוד לגיטימי הזה: שימוש במציאות רבודה (AR) לחווית רכישה מפורטת, תעודות מקוריות אותנטיות ממכונים כמו GIA, AGS, IGI ושימוש נרחב בביקורות משתמשים הפכו לכלים משמעותיים בשוק הזה ועוזרים ללקוחות לקבל את הודאות והביטחון שהם כל כך חשובים בזמן ההחלטה הגדולה של רכישת טבעת.

חשוב לדעת גם שהטעם של הקונים, במיוחד הצעירים כמו דור המילניום ודור ה-Z, משתנה כל הזמן. העניין המרכזי ברכישת הטבעת כבר לא טמון בכמה שהטבעת שלהם תהיה יפה או נוצצת. הם רוצים שהטבעת שלהם תספר סיפור – סיפור טוב, עם התחלה, אמצע וסוף טוב הכל טוב איתם עד האינסוף.

בתור התחלה, אכפת להם מאוד מאיפה המוצרים שלהם מגיעים. אותם קונים צעירים לא טבעת מדהימה שנוצרה בדרך לא אתית או פוגעת בסביבה. הם רוצים לדעת שהיהלום עם הטבעת לא נחפר על ידי עובד בשכר רעב באוגנדה או שהכרייה לא הרסה בית גידול טבעי, ויש אחריות גדולה על מותגים בתחום הזה להיות סופר שקופים עם הלקוחות שלהם בעניין הזה.

הם גם ממש עפים על הרעיון הזה של ‘קיימות’. הם לא רוצים שהרכישות שלהם יהיו חלק מהבעיה כך שהם יתרמו באופן עקיף זיהום או פסולת, אלא יעדיפו ללכת על משהו שנעשה בצורה שמכבדת ומגינה על הכדור הענק והכחול שלנו.

הדבר האחרון שמצאנו במחקר שלנו (ובעיניי הוא גם הכי חשוב), הוא שהרוכשים של היום מחפשים משהו שמרגיש ייחודי ומדבר אליהם באופן אישי. הם לא רוצים טבעת שיש לאלפי אנשים אחרים. הם רוצים להיות חלק מתהליך היצירה, להוסיף מגע קטן משלהם, כך שהטבעת תרגיש באמת שלהם.

על פי מחקר שנערך למגזין פורבס, התגלה כי 80% מהצרכנים יעדיפו לבצע רכישה ממותג המספק חוויות מותאמות אישית, וזה נכון גם ובעיקר למותגים בתחום טבעות האירוסין.

כדי להתגבר על האתגר הזה, מותגים רבים אוספים ומנתחים נתוני לקוחות כדי להבין את העדפותיהם ומידותיהם המדויקות ומאפשרים להם להציע הצעות מותאמות אישית. צ’אטבוטים ובינה מלאכותית יכולים לספק שירות לקוחות מותאם אישית מסביב לשעון, לטפל בשאלות ולהציע המלצות מותאמות אישית ללקוח.

גם כאן טכנולוגיות AR משחקות תפקיד משמעותי. מותגים מסוימים מציעים גם כלים טכנולוגיים להתאמה אישית שבהם הקונים יכולים לעצב את הטבעת שלהם, לבחור את המתכת, אבן החן, מיקום האבנים והחריטה.

אז אחרי שדיברנו על האתגרים וחלק מהפתרונות שמגיעים בשוק הזה, נשארנו עם שאלה אחת מרכזית – איך אפשר להביא חדשנות ובידול משמעותי בשוק כל כך רווי כמו שוק טבעות האירוסין?

בעיניי, זו שאלה חשובה ורלוונטית לכל מותג בכל נישה, וכדי לענות עליה החלטנו להסתכל לעומק על אחד המותגים המעניינים בשוק טבעות האירוסין – Mejuri.

Mejuri הוא מותג תכשיטים שנוסד על ידי מהגרים הודיים בקנדה ב2015, ומציע מגוון רחב של טבעות אירוסין ונישואין לגברים ונשים כאחד. הם פונים לקהל שלהם באמצעות נוכחות מקוונת חזקה והתמקדות בבניית קהילה. מאז היווסדו, למותג היו למעלה מ-130,000 תמונות מתויגות עד היום ועלייה של 90% בצמיחת העוקבים באינסטגרם מאז 2019.

העיצובים המינמליסטיים שהסיטו את תשומת הלב מההתמקדות בגודל היהלום וכמה קאראט, הביאו את Mejuri להנדס מחדש את תהליך החשיבה שלנו בכל מה שקשור לערכים של מותג.

הצעירים המגניבים של היום רוצים את הכל מהר, זול ומגניב, ואם זה לא באינסטגרם – זה פשוט לא קיים. זוהי התורה של Mejuri על רגל אחת.

Mejuri טלטלו את תעשיית התכשיטים על ידי שינוי הנרטיב סביב התכשיטים: מפריט שגברים רוכשים לנשים כמתנה, המותג הפך את רכישת הטבעת למתנה עצמית בקטע מגניב. אחד ממנהלי המותג אמרו בראיון:

“הייתי אומר שאנחנו אחד המותגים הראשונים שאמרו ‘קני לעצמך את התכשיט’. אז זה הנדס מחדש את תהליך החשיבה שלנו במונחים של ערכי המותג והרעיון של הצגת מוצרים חדשים בכל יום שני, כי אני יודע שאשת Mejuri רוצה משהו רענן כל הזמן”.

מה שמדויק להפליא הוא ההתמקדות של המותג בטבעות נישואין ולא אירוסין. למי שלא יודע, טבעות נישואין, בשונה מאירוסין, הן הטבעות שאשכרה שמים בחופה, ובדרך כלל הן נקנות יחד או שכל אחד בוחר אותן לעצמו. לכן, ההתמקדות בנישה הזאת היא ממש כמו כפפה ליד של חברה שמצהירה שהמיקוד שלה זה להפוך את תעשיית התכשיטים לאקט אהבה עצמית. 

Mejuri יצרה את החומר שממנו בנויים החלומות של אשת שיווק: רצון קולקטיבי של לקוחות שרוצים לשתף את הפריט/ים שלהם במדיה החברתית. המותג הצליח להישאר נגיש ומכיל, יחד עם קוליות אותנטית שעוסקת יותר בקהילה מאשר בפיתוי מומצא.

אפשר לראות את זה כבר בדף הבית: התמונה האינסטגרמית שכאילו נלקחה ממש באגביות מתאימה בול לערכי המותג. השפה היא מאוד צעירה, אין כמעט שום דבר מלבד התמונה, כאילו שזה פוסט באינסטגרם. 

אז לסיכום, מה מותגי איקומרס (לא רק בתחום הטבעות) יכולים ללמוד וליישם?

• נישתיות, נישתיות, נישתיות

אני מרגישה שאני כותבת את זה בכל מאמר שלי בזמן האחרון, אבל אני לא יכולה להסביר כמה הנושא הזה קריטי לכל מותג באשר הוא. דווקא בשוק רווי וריכוזי, חשוב למצוא עוד נקודות בידול ועוד נקודות ספציפיות שיעזרו לכם לדבר לקהל שלכם באופן הרבה יותר מדויק. הרבה מהעניין הזה נמצא דווקא בניסוי וטעייה והיכרות מעמיקה עם הקהל שלכם, עד שתמצאו את הסוויט ספוט הנישתי שבו מצד אחד אין יותר מדי תחרות ועדיין יש מספיק קהל שצמא למוצרים שלכם.

• התמקדו בקהילה שלכם

זה קצת המשך של הסעיף הקודם, אבל בסופו של דבר הקהילה של הלקוחות שלכם היא המצפן שבעזרתו אתם תדעו אם אתם עושים משהו נכון. כשאתם תקשיבו להם ולצרכים שלהם, וגם תבינו לעומק מה עומד מאחורי הצרכים שלהם, אתם גם תרוויחו את האמון שלהם וגם את ההמלצה שלהם לחברים ומשפחה.

Mejuri עשו את זה נפלא דרך ההתמקדות שלהם באינסטגרמיות וברעננות, שהתאימו לצורך הספציפי ולעולם הערכי של הלקוחות שלהם. הם הצליחו (ומצליחים) לספר סיפור שהוא הרבה יותר נרחב מאשר רק טבעת נישואין, ומתפשט מהר כמו רולאפס בשדה קוצים.

• התאמה אישית

נכון, זה נורא קשה לתת חוויה מותאמת אישית שתתחרה במדידת הטבעת בזמן הקנייה בחנות, אבל כשאתם נותנים לקהל שלכם אופציות מגוונות להתאים אישית את החוויה שלו בתוך החנות שלכם אתם כבר מקבלים כמה וכמה נקודות זכות אצלו. טכנולוגיות AR, אפשרויות למידות שונות ועיצוב מותאם אישית הם אמנם עניין לא זול, אבל חשוב ביותר כשמדובר ברכישה כ”כ יקרה ומשמעותית שמחזיקה לכל החיים.

• אל תפסיקו ללמוד

יש לי חבר שקורא לעצמו “סטודנט של החיים” בביו באינסטגרם. בהתחלה ממש צחקתי עליו ואמרתי לו שזה נשמע ממש פלצני, אבל ככל שאני ממשיכה להתקדם ולעבוד עם עוד ועוד מותגים אני מצליחה להבין את העיקרון שעומד מאחורי הטייטל הזה. עולם האיקומרס הוא עולם ענק ומדהים ונפלא שנותן לי השראה בכל מקום שאני רק מסתכלת אליו. דווקא היכולת שלי ללמוד ולקחת השראה מכל דבר שאני נתקלת בו אפשרה לי להגיע לתובנות שלא בטוח שהייתי מגיעה אליהן לבד. אין לכם מושג מאיפה תגיע האאוריקה הבאה שלכם בקשר לאסטרטגיה של המותג שלכם, לכן אני ממליצה לכם להמשיך לחקור, לקרוא, לשאול שאלות, לא משנה כמה שנות ותק יש לכם בג’ונגל הזה.

מאחלת לכולכם סוף שבוע מלא בחגיגות, מועדים לשמחה וקליפים מביכים של חברים שלא יודעים לשיר.

דורית סינגר,

בעלים ב-Clave.

אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס