מכירים את זה שאתם רואים מודעה של נייק או של מותג ספורט אחר ופשוט בא לכם להתחיל לזוז? חשבתם פעם על למה מותגי ספורט מתעסקים כל כך הרבה בלתת לנו, הצרכנים, מוטיבציה לעשות ספורט? והכי חשוב, איך מותגים קטנים ובינוניים יכולים לקחת את נושא המוטיבציה לחיקם גם בלי להוציא סכומי עתק על פרזנטורים והפקות ענק? אז שימו על עצמכם משהו נוח, תוציאו את נעלי הספורט מהארון ובואו נתחיל!
גדולי תעשיית הספורט (כמו נייק, אדידס ואחרים) רקמו בקפידה את הנרטיבים של המותג שלהם סביב הפיתוי המשכנע של השאיפה ליותר. הם לא רק משווקים ציוד אתלטי; הם משווקים חלומות ואסרטיביות, המשולבים בחוכמה עם היצע המוצרים שלהם.
הקשר בין עידוד המוטיבציה לספורט ומוטיבציה לרכישה הוא קשר סופר מעניין בעיניי, ורלוונטי לכל מי שעוסק באיקומרס או בשיווק בכלל. מדובר כאן בשיווק שהוא הרבה יותר מעבר מ”קנו עכשיו”. מותגי הספורט הגדולים משווקים אורח חיים ספורטיבי שלם, והמוצרים שלהם משתלבים בו בהרמוניה. כלומר, על ידי זה שנותנים לקהל מוטיבציה לעשות ספורט, אנחנו מבטיחים את זה שהקהל שלנו לא יקנה פעם בכמה שנים נעלי ספורט וזהו, אלא גורמים לכך שהקהל שלנו יעשה הרבה ספורט, ולכן יקנה הרבה יותר. במונחי שיווק: להגדיל את ה-LTV! חלומו הרטוב של כל מותג.
אז מה בעצם ההקשר של מוטיבציה וספורט?
מוטיבציה היא חלק בסיסי מכל פעולה אנושית, אבל בתחום הספורט היא אפילו חשובה יותר.
במשך שנים מותגי ענק בתחום השתמשו בטכניקות שונות בשביל לעורר את המוטיבציה של הלקוחות שלהם כך שלבסוף הם יקנו יותר בגדי ספורט. הם שיחקו ועדיין משחקים על החלומות והשאיפות שלהם להגיע רחוק ולאמץ אורח חיים ספורטיבי וגישה של ווינר. אחת הטכניקות המוצלחות ביותר היא שימוש בפרזנטורים שהם כוכבי ענק בתחומם ועצם הישגיהם מעוררים השראה בקרב מיליוני אנשים.
הסיפור הידוע ביותר הוא זה של מייקל ג׳ורדן ונייק שהפכו את השותפות ביניהם לאחת הרווחיות בהיסטוריה של הספורט עם נעלי ה Air-Jordan, שנשארו רווחיות ומבוקשות גם היום, כמעט עשרים שנה אחרי שפרש ממשחק פעיל. הערך המוסף מעבר להיותו של ג׳ורדן דמות מעוררת השראה, היא הדרך שבה הוא ונייקי ידעו איך לספר סיפור טוב שעורר מוטיבציה והניע לקוחות לרכישה.
מעבר לשימוש המוצלח באנשים מעוררי השראה, נייק הבינו את הכוח המדהים שיש מאחורי סיפור טוב ומצטיינים בשימוש בסיפורים חזקים ובחיבור שלהם לבגדים והנעליים שלהם.
ב2019, נייק יצאו בקמפיין חדש בשם “Dream Crazy” שעודד אנשים לחלום בגדול ולעוף על החלומות שלהם. הם השתמשו בקולין קאפרניק, שחקן פוטבול שנודע בעקבות מאבקיו החברתיים, עם המסר שצריך להאמין במשהו גם אם זה אומר להקריב את כל השאר. הקמפיין הוסיף ערך של 6 מיליארד דולר למותג של נייק והגדיל את המכירות ב-31%. באמת משוגע.
יותר מזה, אפשר לראות את הכוח של סיפור טוב גם בביצועים של אנשים בספורט. בסדרה של מחקרים על שחקני גולף שנערכו לפני כמה שנים, הנבדקים קיבלו מחבט גולף ולחלקם נאמר שהוא יוצר על ידי נייק. לחלקם על ידי Starter (מותג ספורט פחות מוכר שמכוון למחירים נוחים) או שלא נאמר להם דבר על המותג. באופן מדהים: למרות שכל המחבטים היו בדיוק אותו הדבר, אלו של נייק זכו במקום הראשון בפער גדול.
אבל, לא כולנו נייק ולא כולנו רוצים או מסוגלים להוציא מאות מיליוני דולרים על שמות גדולים שילבשו את המוצרים שלנו או על קמפיינים עוצמתיים שמגיעים לכולם, ולכן עלינו למצוא דרכים אחרות ויצירתיות כדי לגעת בנקודה הרגישה שמפעילה אדם ומעוררת בו השראה. מוטיבציה יכולה להגיע גם ממקומות אחרים כל עוד היא עטופה בסיפור טוב ובניית אמינות של סיפור המותג. אפילו יותר מזה, אנחנו לא חייבים להיות אתלטים מקצועיים בשביל לרצות ללבוש בגדי ספורט!
הנה כמה דוגמאות למותגי ספורט אחרים שעשו את זה בצורה מעולה
Outdoor Voices:
מותג ציוד ובגדי ספורט קצת יותר צנוע מנייק (90 מיליון דולר ב-2022), שהצליחה להפוך את החיסרון שלה מול החברות הגדולות ליתרון משמעותי. במקום לשווק ניצחון, תחרותיות ורבאק הם התמקדו במה שרוב האנשים אשכרה עושים עם מוצרי ספורט – פעילות כיפית לאחרי הצהריים לבד או עם חברים.
בקמפיינים קלילים ברשתות הם פנו ללקוחות שלהם כדי שיהוו השראה לאחרים לעשות פעילות גופנית שתבטא אותם איך שהם הכי היו רוצים וגם תהיה ממש כיפית. מטרת השיווק שלהם הייתה להתחבר ללקוחות ולהבין את מגוון הפעילויות שהם רצו לעשות עם הבגדים האלה: יש כאלה שרצו מרתון, יש כאלה שעשו הולה הופ ואפילו אחת שלמדה איך להשתמש בנונצ’קות. זו דוגמה מדהימה לאיך אפשר לייצר בידול משמעותי דרך היכרות מעמיקה עם הקהל שלנו ומה שהם אוהבים לעשות.
NO BULLS:
מכיוון אחר לגמרי, המותג הזה לוקח את יצירת המוטיבציה לאקסטרים.
No Bulls פונים לאותם אלה שהאימון עבורם הוא ההזדמנות לקחת את עצמם למקסימום גבול היכולת, ושאין להם תירוץ למה לא לנסות לדחוף את עצמך ליותר. המסר הכי חזק שלהם הוא ״אימון זה הכל״, הם מבינים שבשביל הקהל שלהם שנהנה מאימונים חזקים ומאתגרים הדבר הכי חשוב זה האימון עצמו.
הם יצרו הפרדה בין מסר שדוחף אותנו לניצחון לבין מסר שדוחף אותנו לעבוד קשה. בשביל לעורר השראה אצל הלקוחות שלהם, No Bulls נותנת תחושה שעצם העבודה הקשה היא ההישג והמטרה גם יחד.
המוטיבציה שהם מנסים לטפח היא מוטיבציה פנימית, שתעזור להתגבר על הקשיים שבאימון שחוזר על עצמו יום אחר יום. התדמית שהם יצרו לעצמם כמותג ללא פשרות שלא עושה לעצמו הנחות קנו להם קהל נאמן שמזדהה עם המסרים האלה ורוצה לנכס אותם לעצמו.
Lulu Lemon:
מותג עולמי ענק שמתמקד בביגוד וציוד ליוגה ופילאטיס, ושם לעצמו מטרה להפוך את עולם היוגה לזמין לכווווולם לא משנה מי הם, מאיפה הם הגיעו ומה הרמה שלהם.
במקום לעודד אנשים להיות היוגי הכי גמיש שיודע את כל הפוזיציות ומסוגל להגיע עם הרגל לאף, החזון של לולו למון הוא “יצירת מרכז קהילתי שבו אנשים יוכלו ללמוד ולדון בהיבטים הפיזיים של חיים בריאים, מיינדפולנס וחיים של אפשרות”. הרבה מהמסרים שלהם מתמקדים בצמיחה אישית, תשומת לב ורווחה. כחלק מהדגש שלהם על הקהילה, הם עורכים שיעורי יוגה חינם ומועדוני ריצה, ומעודדים אנשים לבצע שינויים חיוביים בחייהם.
בנוסף, לולולמון יצאו בקמפיין בשם “זוהי יוגה” שלא עסק רק בעשיית יוגה, אלא בעקרונות שנמצאים מאחורי היוגה (כמו נשימה, נוכחות, קביעת כוונות אישיות) המיושמים בחיים. המסר הזה מעורר השראה ומעודד את הקהילה שלהם לקחת את מה שהם מתרגלים ביוגה ולהביא אותו להיבטים אחרים של החיים, כדי ליצור חיים מאוזנים ומספקים יותר. זה מציב את המוצרים שלהם לא רק כציוד שמיועד לביצועים ספורטיביים ברמה הכי גבוהה, אלא כחלק מאורח חיים הוליסטי המתמקד בבריאות ובצמיחה אישית.
בנוסף, לא כל הדוגמנים והדוגמניות של לולו למון מתאימים לתפיסה החברתית של איך אדם שעושה ספורט צריך להראות. בתמונות ובפרסומים שלהם, הם משתמשים באנשים עם מבני גוף שונים כדי להראות גיוון ולהתמקד במסר שהבגדים שלהם (והיוגה עצמה) מיועדים לכולם, ולא רק לאלה שיש להם גופה של באדי בילדר או גמישות של נזיר טיבטי. ככה, כל אחד יכול לראות את עצמו רוכש מהמוצרים של לולו למון ולהתחבר לחזון שלהם.
לסיכום, ראינו שלושה מותגים שמשתמשים במוטיבציה בצורה אחרת מאשר נייק אבל הם כן למדו מנייק איך לספר סיפור טוב. אצל כל אחד ואחת מאיתנו המוטיבציה עובדת על פי כללי משחק אחרים, כי לכל אחד ואחת מאיתנו יש דברים אחרים שמדליקים אותה. יש כאלה שצריכים את המסר המדויק שייגע בהם בדיוק בנקודה הרגישה שמקפיצה אותם, ויש כאלה שצריכים את הכוח של הקהילה כדי להמשיך קדימה.
אז מה מותגי ספורט בכל הגדלים יכולים ללמוד?
1. לטעמי, חלק מהתפקיד הבלתי נפרד של מותגי ספורט הוא גם לתת מוטיבציה לביצוע ספורט, ומותגים שלא מכניסים את נושא המוטיבציה לשיווק שלהם, פשוט פוגעים לעצמם ישירות ב-LTV. מוטיבציה היא נושא שנחקר רבות מהמון כיוונים, ואני מעודדת אתכם לתת את הזווית הייחודית שלכם לנושא המוטיבציה. כשמדובר על עבודה על עמקי הנפש של הקהל שלכם, אין מקום לגנריות או לחוסר אותנטיות. כדאי לכם להשקיע מחשבה בפיצוח של המוטיבציה של הקהל שלכם ולהביא אותה מזווית ייחודית, שמתחברת לערכים של המותג שלכם ולאופי שלו.
2. כדי ליצור מסרים שיווקיים אותנטיים, למותג חייבת להיות תפיסה ברורה של הזהות שלו – החל מעולם ערכים ברור, ייעוד והבידול הייחודי שלו בשוק – וכל זה מגיע דרך הבנה עמוקה של הקהל שאליו הוא פונה. כך נוצר לו דיאלוג עוצמתי בין המותג לקהל, שבמרכזו ערכים ושאיפות משותפים. האותנטיות הזו שבאה בעקבות התהליך הזה מולידה יותר מסתם עניין צרכני או שיווקי; היא מטפחת קהילה נאמנה של תומכים, שאינם רק רוכשים אלא שותפים נלהבים בסיפור המותג.
3. באמת שלא חייבים לעשות הפקות ענק כדי להעביר את המסר שלכם. כמו שראינו בעשרות מותגים שסקרנו כאן בשנה האחרונה – אפשר לעבוד נכון, חכם ובלי הרבה כסף. אנחנו רואים כל הזמן בעבודה עם מותגים שסרטון שעלה 2000 ש”ח להפיק, לפעמים מביא לתוצאות הרבה יותר טובות לעומת סרטון שעלה 20,000 וגם 100,000. שיווק טוב לטעמי יושב על תובנה, מסר ותוכן – ועבור כל אלה צריך בעיקר מוח, לא כסף.
מאחלת לנו סופ”ש מלא בתנועה ומלא מכירות!
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
