fbpx

סיפור ההצלחה של “עלמונת”

דורית סינגר

27/11/2022
קטגוריות: מחקרי נישה, סטוריטלינג, עיצוב, שיווק

איך מותג נישתי הצליח להגיע לעשרות אלפי בתים בזכות קהל היעד ומוצרים מעולים?

 
לפני כמה חודשים קיבלתי שקית בגדים מחבר, שהעביר לנו (בנוהל) את כל הבגדים שכבר קטנים על הבת שלו (כן, בעוונותיי אני גם בקטע של איכות הסביבה). בערימת הבגדים ישבה שם שמלה קטנה ומקסימה, וישר ראיתי שהיא שונה מכולן. כמו שאתם יודעים עלי, אין דבר שאני מעריכה אצל מותגים קטנים יותר ממוצרים באמת איכותיים וטובים. בעולם שבו יש כל כך הרבה פייק ולפעמים נראה שמיתוג ושיווק זה חזות הכל, אני כל כך מעריכה מותגים שבאמת דואגים למוצר שבאמת עונה על ההבטחות שלהם.
 
אז כשראיתי את השמלה הזו ישר רציתי לחקור ולהבין לאיזה מותג היא שייכת, כי זה בטוח מותג ששווה לדבר עליו, וצדקתי. אני חושבת שהדבר הכי חכם במותג הזה, זה (כמו שאני אוהבת) בפיצוח הסופר סופר מדויק של קהל היעד שלו.
 

אז מתחילים!

 
עלמונת הוא מותג שמוכר אופנה מתוקה לילדות, אבל המיקוד שלו הוא ללא ספק בשמלות, ומה שקרוי בסלנג הישראלי “שמלות מסתובבות”. אני מאוד אוהבת את ההחלטה האסטרטגית של המותג בשל כך שהוא מוכר בישראל, שבה יש אוכלוסייה הרבה יותר קטנה ביחס לשוק הבינלאומי. מצד אחד כולם רואים ומזהים את המותג לפי ההתמחות שלו בשמלות לילדות, ומצד שני המותג הרחיב את היריעה של המוצרים שלו ומוכר גם בכללי בגדים ואקססוריז לילדות. למרות ההתרחבות בהיצע המוצרים, הקו והשפה שלהם נשארו אחידים ואין לי דרך אחרת לתאר את זה חוץ מבגדים ואקססוריז מתוקים, ממש כמו של נסיכות.
 
ואז התחלתי לחשוב – מה זאת הפנטזיה הנסיכתית הזו בכלל? מה זו הפנטזיה הזו של ילדות להיראות ולהרגיש כמו נסיכות, ויותר מכך, מה זו הפנטזיה ההורית הזו (שלא לאמר – אמהית) של להלביש את הילדות שלנו כמו נסיכות קטנות?
 
תמיד כשאני מנתחת קהלי יעד אני מרגישה שאולי יש כאלה שיפרשו את המילים שלי כמעט ביקורתיות, אז חשוב לי להגיד שמעבר לזה שאני מוצאת את עצמי מזדהית עם קהל היעד בעצמי הרבה פעמים (אני ממש אוהבת להלביש את ארבל כמו נסיכה קטנטונת), אני גם רואה את הניתוח הזה כפשוט ניתוח מפוקח. אז כן, אני הולכת לדבר פה על ענייני מגדר וכו’, אבל אל תראו זאת כביקורת.
 

אז למי מפרסמים, לילדים או להורים?

 
אני חושבת שזו אחת השאלות שאני נתקלת בה הכי הרבה כשפונים אלי מותגים שהצרכן הסופי שלהם הוא הילדים, אבל המשלמים הם ההורים. זה קורה גם במותגי צעצועים, משחקים, ספרים וכו’.
 
התשובה הכללית שלי היא שהצרכים שמקבלים עליהם מענה תמיד צריכים להיות גם וגם, אבל איפה לשים את הדגש – פה יש כבר שאלה. הקו המנחה שלי הוא ראשית כל הגיל של הילדים. כשהילדים שאנחנו פונים אליהם הם מתחת לגיל 12, אני אומרת שבוודאות רוב השיווק צריך להתרכז בהורים. לעומת זאת, כשהילדים הם מעל לגיל 15, רוב השיווק צריך להתרכז בילדים. הגיל המבלבל הוא באמת גילאי 12-15 ופה אין לי תשובה חכמה יותר מאשר: צריך לחקור ולבדוק את זה. אגב – למי מפרסמים יכול להיות בידול מדהים למותג. לדוגמא, אם אתם רואים שרוב המותגים המתחרים שלכם מנסים לשווק ולתקשר עם ההורים, בידול משמעותי יכול להיות לתקשר בשיווק דווקא עם הילדים.
 
במקרה של עלמונת, רוב המוצרים מתאימים לגילאי שנה וחצי עד תשע, מה שאומר בהכרח שרוב השיווק מתרכז דווקא בהורים, ובמקרה של עלמונת גם אני יכולה להגיד לטעמי שזה פונה בעיקר לאמהות.
 
אבל אתחיל את הניתוח שלי דווקא מהילדות, שהן אלו שבסוף מקבלות את המוצר, הן אלו שמתייעצים איתן לפני הרכישה ברוב הפעמים (כמו בבחירה של צבע), והן אלו שגם “יפעילו לחץ” על ההורים לקנות עוד בגדים מאותו מותג (כמו “מה את רוצה ליום ההולדת?” “עוד שמלה מסתובבת כמו הוורודה שיש לי”).
 

אז מה הקשר בין ילדות, שמלות ונסיכות?

 
השאלה הזו בעצם נוגעת לרצון של ילדים לשחק במשחקי תפקידים או במשחקים של העמדות פנים. לכל מי שיש כאן ילדים או שנתקל בסביבת ילדים משחקים בוודאי מכיר את הסיטואציה הזו. משחקי התפקידים מתחילים לרוב בגילאי 3 ונמצאים בשיא שלהם בגילאי 4-5.
 
מהצצה בדף הבית של “עלמונת” אכן רוב המצולמות הן בגילאי 4-5, האם זוהי יד המקרה? אני חושבת שלא. אני חושבת שאכן הקהל המרכזי של עלמונת שמקבל את הריגוש הגבוה ביותר מללבוש את השמלות הנסיכתיות הן ילדות בגילאי 4-5.
 
למשחקי התפקידים יש חלק מאוד חשוב בתהליך ההתבגרות של ילדים, ומעבר לכך שהוכח שילדים שמשחקים במשחקי תפקידים הם ילדים מאושרים יותר וילדים שצוחקים יותר, יש גם ממש השלכות קוגניטיביות למשחקים האלו והם מאפשרים יכולות חברתיות גבוהות יותר והכנה למצבים חברתיים עתידיים.
 
למה דווקא נסיכות? ראשית, הפידבק הסביבתי שילדות מקבלות כשהן מתחפשות ומשחקות את תפקיד הנסיכה הוא פידבק מאוד עוצמתי. אני אגע בזה בעוד כמה פסקאות כשאדבר על האמהות. שנית, נסיכות הן, במידה מסוימת, התגשמות החלומות הילדיים: נסיכה היא תמיד מוגנת, כולם אוהבים אותה, ולא פחות חשוב – כולם עושים את מה שהיא אומרת. ישנם מחקרים גם שטוענים שהעיסוק אצל ילדות בפנטזיית הנסיכה גם קשורה לתחילת הבנת הנשיות: להבין מי אני בתור אישה ולהביע את זה החוצה. אלו מחקרים שהם יותר שנויים במחלוקת, אבל קיימים.
 
אחד המאפיינים החזקים ביותר של דמות הנסיכה בעיני ילדות היא השמלה בעלת הנפח, וכפי שהיא קיבלה ביטוי בעולם האופנה: שמלה מסתובבת. אני חושבת שעלמונת השכילו לעשות בכך שהרבה מהצילומים שלהם הם צילומים שמעבירים את תחושת התנועה של השמלה המסתובבת, שהילדות כל כך אוהבות. אני גם מאוד אוהבת עבור המותג הזה את הבחירה בצילומי סטודיו ולא לייפסטייל. מאוד מתחבר לי לרעיון של לתת לילדה להרגיש נסיכה – אשכרה מצלמים אותה בסטודיו! כמובן כל אלו הם חלקים לא רציונאלים, אבל כמו שאנחנו יודעים בשיווק: המסר שמגיע לתת המודע הוא לא פחות חשוב מהמסר המודע, במיוחד כשאנחנו פונים לילדים.
 

ונמשיך לקהל היעד המרכזי, למעשה, של המותג, שהוא האמהות:

 
לפי מחקרים, נסיכות הן חלק מהגדרת הנשיות בעולם המערבי. ילדות ונשים סופגות את הדימויים האלה משלב מאוד מוקדם: ספרים, סרטים, הצגות ושאר אלמנטים תרבותיים – בהרבה מהן (במיוחד כאלו שהופקו עד העשור האחרון, שבו החל שינוי מסוים), הנסיכה היא התגשמות הנשיות.
 
התפיסה הזו כלפי נסיכות ונשיות היא תפיסה שיש לנו כנשים בעולם המערבי, אבל בגלל מוסכמות חברתיות, אנחנו לא יכולות ליישם אותה ביומיום (אלא אם את קארי בראדשו, את לא ממש יכולה ללכת ברחוב בחצאית טול ענקית). לעומת זאת, הילדות שלנו כן יכולות(!). השמלות בדמוי לבוש הנסיכות הן בדיוק בקו התפר שבין תחפושת ובין לבוש יומיומי. כשאני מלבישה את הבת שלי עם שמלה כזו מיוחדת לגן אני יודעת שמצד אחד היא כנראה תקבל תשומת לב לגביה (הגננת כנראה תתייחס לזה באופן מיוחד על הבוקר), אבל מצד שני זה לבוש כל כך לגיטימי, שאף ילד בגן לא יצחק עליה.
 
אנחנו כהורים רוצים שהילדות שלנו יהיו יפות. אנחנו יכולים לעשות תואר שני במגדר תוך כדי דיונים אם זה מוסרי או לא מוסרי, אבל הרצון הזה קיים אצלנו. יופי הוא כוח בעולם המערבי (ויש שיטענו שבעולם בכלל), וכהורים אנחנו רוצים שהילדים שלנו יקבלו כמה שיותר משאבים שיעזרו להם להצליח בחיים. זהו צורך מאוד קמאי וכשמשלבים את זה ביחד עם דפוסי המחשבה שהתקבעו לנו שנסיכה=יפה ומושכת תשומת לב, מאוד מובן למה אנחנו אוהבים להלביש את הילדות שלנו כמו נסיכות.
 
והסיבה האחרונה שאמהות רוצות לקנות את השמלות האלו, לטעמי, קשורה למעגל הקסמים שקורה בשיווק הזה. אמהות מאוד רוצות לקנות לילדות שלהן שמלה מסתובבת בגלל הסיבות שציינתי, הילדות מאוד מתרגשות מהשמלה בין השאר בגלל התגובות שהן מקבלות מהסביבה, והאמהות רוצות להמשיך לראות את הילדות שלהן מתרגשות ושמחות ככה, ולכן קונות עוד. לא סתם רוב הצילומים באתר של עלמונת הן ילדות צוחקות ומאושרות, בסוף זה מה שאנחנו עמוק בפנים רוצים עבור הילדים שלנו.
 
אחרי שהבנו את כל הסיבות שבגללן הנושא הזה הוא נושא בוער בקרב אמהות וילדות, אני רוצה לדבר רגע על פרקטיקה. הרבה מותגים מתעוררים עכשיו ומבינים שהדרך לבנות מותג מצליח ב-2022 זה לדבר ערכים, סיפור ואג’נדה.
 

אם כן, אז באילו ערכים המותג עלמונת נוגע והוא עושה עבודה מוצלחת לטעמי?

 
  1. ראשית – קונפורמיות ומסורתיות. פנטזיית הנסיכות מאופיינת באופן מיוחד אצל נשים שמגלות דפוסי אישיות וערכים שקשורים לשמירה על חוקים ולמסורות. אני חושבת שעלמונת עושה עבודה מצוינת בהקשר הזה, שכן המותג לא הולך לשום כיוון חתרני במיוחד. ראיתי מותגים אחרים של שמלות שושבינות לילדות, שהם מתאפיינים במחשופים בגב וכו’. אני חושבת שבעלמונת הבינו בצורה מצוינת את הקהל שלהם, ושמרו על השמלות שלהן מאופקות ואלגנטיות.
  2. פשטות ממחקר קהל היעד שעשינו מצאנו שהקהל שיתחבר במיוחד לסגנון הלבוש הזה ולפנטזיה הנסיכותית הוא קהל שיש לו רמות נמוכות של פתיחות לחוויות (לפי תיאוריית ה-Big 5). בפועל זה אומר שמדובר בקהל בלי המון תחומי עניין, ולכן אני מאוד אוהבת שהמותג עלמונת בחר לעשות שמלות פשוטות, בלי לנסות לדבר אל תחומי עניין נוספים. נניח, אחד הטיפים שאני נותנת למותגים כשאני רוצה לעזור להם לדבר אל קהל יעד ספציפי, זה דווקא לגעת בתחומי עניין נוספים (לדוגמא – אתם מוכרים תיקים, תייצרו ליין תיקים עם משפט משיר של הביטלס רקום בפנים ותראו איך כל אוהבי הביטלס מתייצבים אצלכם). אבל פה אני חושבת שזו החלטה אסטרטגית מה זה נכונה – לשמור על הפשטות.
  3. עמידה בכללים החברתיים – כחלק משני העקרונות הקודמים, הקהל של עלמונת גם מאופיין ברצון לעמוד בחוקים. בגלל זה אני מאוד אוהבת שסגנון השמלות של עלמונת הוא מצד אחד לגמרי נסיכתי ואין פה שום ספק, ומצד שני, כמו שכבר ציינתי – אלו בגדים שלגמרי אפשר ללכת איתם ליומיום בגן וחוץ מכמה מחמאות, לא תהיה כנראה אף תגובה שלילית. הרצון הזה לעמוד בכללי ההתנהגות החברתיים הוא לגמרי ערך חשוב בעיני ההורים שהם קהל היעד של המותג, ואני חושבת שעיצוב השמלות ממש תורם לזה.
 

וזהו, סיימנו את הניתוח ואני מסכמת: מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד ממקרה הבוחן של עלמונת?

 
  1. אם אתם מוכרים מוצרים שמיועדים לילדים, תבינו איפה את על הסקאלה שבין לשווק רק לילדים ובין לשווק רק להורים. אם השיווק שלכם מרגיש לכם מבולבל, אני מוכנה להמר על זה שהבעיה הראשונית ביותר שלכם היא שאתם לא יודעים איפה בדיוק אתם עומדים בסקאלה הזו.
  2. רק מעצם הכתיבה של המאמר הזה כבר עפים לי בראש מליוני סוגי קופי שאפשר לכתוב, גם באתר, גם בקמפיינים וגם בדיוור הישיר. זה פשוט מדהים לדעתי שברגע שמגבשים הבנה כל כך מעמיקה על קהל היעד ומבינים עד הסוף את המניעים והצרכים שלהם, אפשר לכתוב קופי שדוקר את הנושאים האמיתיים (ואתם לא תאמינו עד כמה זה משפר את הביצועים של המותג שלכם).
  3. אם אתם בשלב שבו אתם בונים את סיפור המותג שלכם, חשבו על ערכים שלא רק אתם מזדהים איתם ברמה האישית, אלא שמתאימים לגמרי לקהל שלכם. הרבה פעמים תצטרכו לוותר על ערכים שחשובים לכם בגלל שהם פשוט לא מתאימים לקהל שלכם, ויותר מכך: הערכים של המותג משתנים אפילו ממדינה למדינה. לדוגמא, אם אתם יבואנים של מותג, כנראה לא תוכלו לקחת את סיפור המותג והערכים שלו As is ותצטרכו לעשות להם התאמה. או למשל אם אתם מחליטים לצאת עם המותג שלכם לחו”ל, גם לשם תצטרכו להתאים את הסיפור ואת הערכים של המותג.
 
 
ועכשיו גם מכניסה רגע של אג’נדה משל עצמי: למזלנו דיסני ושאר מובילי התרבות לילדים לאט לאט מבינים מה ההשלכות של דמות הנסיכה הקלאסית עבור הביטחון והדימוי העצמי של ילדות ונערות, והם מאוד נכונים לשנות את זה. בדרך המחשבה שלי, אנחנו לא צריכות להתנגד לרצון שלנו להרגיש קצת נסיכות, אבל לגמרי אפשר בו זמנית להתוות מחדש את מושג הנסיכה. הסבירו לילדות שלכם שנסיכה היא גם עצמאית וגם חזקה. נסיכה היא אחת שעוזרת לאחרים אבל לא פחות חשוב, גם לעצמה. נסיכה היא אחת שלא פוקדת על אחרים מה שהיא רוצה, אלא יודעת לתווך את הרצונות שלה ולהגיד אותם בקול רם. ולזה אני אומרת – אמן!
 
שיהיה לכולנו אפטר בלאק פריידיי שמח!
 
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
 

יש גם ניוזלטר!

אם התעניינת בנושא הזה, אפשר לקרוא גם:

יש גם ניוזלטר!

אם קופירייטינג מעולה עושה לכם פרפרים בבטן, מיתוג עם פיצוח מטורף מדליק אתכם ואתם חושבים שחווית משתמש טובה היא אומנות, בואו לניוזלטר. ואם אתם פשוט מותגי איקומרס או בעלי עסקים שרוצים להעיף את השיווק שלכם קדימה, נפנה לכם גם מקום בספה, רק אל תשכחו להביא כיבוד.

מייל, קליק, ואתם בפנים:

תוך 5 דקות תקבלו את המייל הראשון