למותג הזה הגעתי קצת במקרה. בשיחה עם מישהי שהתעניינה בשירותים שלי בשבוע שעבר התחלנו לדבר על Alo-Yoga, וזה הוביל אותי לשאלה: איך לעזאזל מתחרים במעצמת העל הזו??? התחלתי לחקור על מותגי יוגה שונים בעולם, ומצאתי חברה בהקמה בשם Finesse. מחיפושים עליה ראיתי שהיא עדיין לא יצאה לאוויר העולם, אבל בהפתעה לגמרי מצאתי מותג אחר בשם Finessee שהפתיע אותי בטירוף. חשבתי לדחות את הכתיבה עליו לשבוע הבא, אבל הוא כל כך עניין אותי שנסחפתי במחקר עליו.
אז מתחילים:
המותג Finesse הוא חברה בתחום האופנה שמוגדרת כ-impact first company. כלומר, חברה שהמטרה הראשונית שלה היא השפעה חיובית על העולם ורווח הוא המטרה השנייה בחשיבותה. למרות שהרווח הוגדר כמטרה משנית בלבד, תוך פחות משנה החברה הצליחה להגיע למצב שהיא מוכרת בכ-50,000 – 100,000 דולר בכל חודש, בעבודה אורגנית כמעט בלעדית. המותג מייצר בגדים לפי טרנדים בהתבסס על טכנולוגיית AI, כאשר הטכנולוגיה סוקרת חשבונות ברשתות החברתיות של משפיענים, ומנתחת את הדאטה לפי נתונים כמותיים (כמות ה-reactions) אך גם לפי נתונים איכותניים (סוג התגובות שמתקבלות והתוכן שלהן). אבל למרות שרוב יזמי האיקומרס לא הולכים לבנות מערכת AI בשווי מליוני דולרים, רציתי לנתח את המותג מהזוית המכירתית שלו דווקא: שפת המותג, הקשר עם הקהל שלו, האג’נדה והחוויה שהוא מעביר את הלקוח.
צוללים:
1. אג’נדה – כמובן שהמותג פונה בצורה מובהקת וחסרת תקדים לדור ה-Z ולצעירי דור ה-Y. העיקרון של המותג הוא שעל ידי בחינה מדוקדקת של נתונים, הוא מצליח לייצר אך ורק בגדים שבוודאות ימכרו, בכמויות המדויקות לכך.
מדובר כאן בזווית חדשה לגמרי של קיימות בפן העסקי. רוב חברות הביגוד היום שמעוניינות לשים דגש על קיימות טוענות שהן שולחות בגדים למחזור, מייצרות מהבגדים הישנים בגדים חדשים (כדוגמת הקמפיין של H&M) או תורמות את הבגדים למדינות עולם שלישי. עם זאת, זה לא סוד שהרבה פעמים האג’נדה הזו לא הולכת יד ביד עם המציאות, וכבר כמה מותגי בגדים נתפסו על חם כשהן ניסו לשרוף מכולות בגדים (כדי שאלו לא יתגלגלו לבוטיקי אופנה זולים ובכך יורידו את ערך המותג). בנוסף, גם מחזור הוא פתרון לא אידיאלי מבחינת קיימות, כיוון שגם הוא דורש משאבים (כדוגמת החשמל שצורך מפעל למחזור או הדלק לשינוע הבגדים). תעשיית הטקסטיל היא התעשייה השנייה בגודלה מבחינת זיהום כדור הארץ (מיד אחרי תעשיית הנפט), וזה בשל חילופי טרנדים מהירים, ייצור המוני זול וחסר פרופורציות, והרצון של מותגי העל לשמור על “אפקט המחסור” של הבגדים שלהם.
המותג Finesse נעזר בטכנולוגיה מתקדמת כדי למנוע את עודפי הייצור מלכתחילה, ועל פי הסיקור האחרון שנעשה אכן הם עומדים בהבטחתם ומצליחים למכור את כל הבגדים מכל סוג עוד לפני שהטרנד לאותו הבגד חולף מן העולם. יכולות החיזוי של Finesse גם השתפרו במהלך השנה, כך שהם אפילו יכלו להוריד מחירים, והיום טווח המחירים הוא בין 20 ל-70 דולר לרוב הפריטים.
ולמרות כל נושא חיזוי הטרנדים, הטרנדים הנסקרים הם דווקא לא מהמיינסטרים, אלא טרנדים שמושפעים רבות מהתרבות השחורה, אופנות רחוב ועולם ההיפ-הופ. לכל אלו שהדברים האלה לא אומרים הרבה, דמיינו את הבגדים ששאקירה הייתה לובשת בפוסטרים שהיינו תולים בחדרי השינה שלנו.
כחלק מהאג’נדה של Finesse הם מגדירים את עצמם כאנשי BIPOC. הפרויקט קם ב-2020 יחד עם תנועת Black Lives Matter. על רגל אחת, הפרויקט שואף “לשבור את העליונות הלבנה”. על פי ראמין אהרמי, מקים המותג, תעשיית הטקסטיל מובלת כמעט בבלעדיות על ידי גברים לבנים, והם שואפים לתת ייצוג גם לשחורים לייצר אופנה כפי שהם רואים אותה.
ולמרות שהחלק הזה ממש ארוך, אני חייבת לשים את הדגש על אג’נדה נוספת של Finesse, והיא נושא המגדר. המותג מייצר בגדים נטולי מגדר, וטוען שהוא להטבק+ פריינדלי. אני מודה שהייתי צריכה לעשות קצת מחקר על הנושא כדי להבין מה זה אומר, אבל בעיקרון, למי שגם לא בקיא בנושא, מדובר על קשת קווירית רחבה שאנשים יכולים למצוא את עצמם בה. חלק מהדוגמנים באתר בהחלט נראים במראה לא סטנדרטי, ואין אפשרות לעשות סינון באתר לפי בגדי נשים או בגדי גברים, מתוך ההנחה שכל בגד יכול להתאים לכל אחד או אחת.
2. נישה וקהל – האג’נדה הברורה והמאוד עוצמתית, באופן אוטומטי מכניסה את המותג לנישה ספציפית ומכוונת אותם לקהל מסוים. השילוב של נושא הקיימות, יחד עם המלחמה בגזענות, התמיכה בנושאי להט”ב והבגדים מתרבות ההיפ הופ השחורה, מבהירה לכולנו היטב מי קהל היעד, ואני בטוחה שכל הקוראים של הפוסט כבר יכולים להרכיב לעצמם בראש פרופיל של אדם שמתאים במדויק למותג. כמו כן, האג’נדה שנמצאת במרכז והמלחמה במוסכמויות היא מאפיין מאוד חזק של דור ה-Z, שכפי שכתבתי עליו בעבר, שם את האג’נדה ואת החיבור הערכי למותג כאחד הקריטריונים הראשונים לרכישה ממנו.
בנוסף, המותג עושה עבודה נפלאה שבחיבור בין האגנ’דה של המותג ובין המוצרים עצמם. כלומר, תארו לכם שאחרי כל כך הרבה קופירייטינג, צילומים וערכים שעוברים באתר, בסוף המוצרים שימכרו יהיו סווטצ’רטים בצבעי פסטל. לא עובד, נכון? האתר של Finesse מעביר את המסרים, אבל מה שנותן את החותמת לכך הם המוצרים שנמכרים בו.
הפסקה מעמוד האודות שלהם מעבירה באופן מושלם את ה-say של המותג:
Finesse is Zendaya, shaking up the Hollywood Belle stereotype with her beautiful brown skin. Finesse is Bella with the lollipop and GiGi with the headscarf. Finesse doesn’t give a f*ck about opinions, because Finesse isn’t afraid to be themselves. Finesse is sustainable because people messed up this earth for long enough. Finesse makes you break up with your girlfriend because she’s bored. Finesse doesn’t believe in gender. Finesse clearly doesn’t care about your preconceived notions of beauty, sis. Finesse is Hunter Schafer and Barbie Ferreira on a neon night out.
ואל תרגישו רע, אני גם עשיתי גוגל על חלק מהשמות פה כדי להבין את הרפרנסים. אבל רק כדי לסבר את האוזן, העובדה שכמה מהדמויות פה נזכרות רק בשמן הפרטי, רק מוסיף לתחושה של מעין בדיחה פרטית של מותג שנועד לקליקה ספציפית.
3. פרסונליזציה – חלק מרכזי באתר של Finesse הוא ההצבעה עבור הבגדים הבאים שיעלו לאתר. בכל שלושה שבועות עולות שלוש אפשרויות לבגד הבא שיכנס לאתר. כדי לשמור על מודל הקיימות (וכמובן משיקולים כלכליים), החברה לא מייצרת את הבגדים הללו עד הרגע שנבחר הבגד המיועד. הבגדים המוצגים בהצעה הם הדמייה ממוחשבת תלת מימדית. במקרה הזה הפרסונליזציה עונה על שלושה צרכים:
א. מעורבות אישית במותג – התחושה שאני לוקחת חלק בקבלת ההחלטות במותג גורמת לי להרגיש שייכת אליו. מעולם אחר דווקא, חברות Saas רבות משתמשות בפונקציה כזו של הצבעה לגבי הפיצ’רים הבאים של התוכנה, וזה מרענן ומדליק לראות את הגישה הזו גם באיקומרס של מוצרים פיזיים. כשאדם מביע את דעתו לגבי המותג, והמותג באמת מתחשב בה, מתחזקת אצלו תחושת המשמעות והקשר האישי למותג.
ב. מענה מדויק על הצרכים – לעתים הצבעות כאלה הן דרך של המותג לדעת באמת מה הדעות של הקהל שלו בנושאים ספציפיים. במקרה הזה ה-AI של החברה צמצם את שלל האפשרויות לכדי שלוש בלבד, אבל כדי לקבל את התשובה המדויקת ביותר, אין תחליף לפשוט לשאול את הקהל.
ג. קיימות – הפרסונליזציה גם מתכתבת פה עם האג’נדה של המותג, כיוון שעם המידע של ההצבעות החברה יכולה לדעת מה הדגם שיש לו את הסבירות הגבוהה ביותר להימכר, וגם לדעת כמה פחות או יותר צריך לייצר ממנו (על פי התפלגות ההצבעות). מאוד אהבתי במותג הזה שהפרסונליזציה משרתת גם את האג’נדה הספציפית של המותג ולא רק עקרונות כלליים של חווית משתמש.
4. חווית משתמש – כחלק מהשפה של המותג, חווית המשתמש באתר היא לא ממש קונבנציונלית. ראשית, הסינון בחנות יכול להתבצע רק על פי שני קריטריונים: סוג הבגד ושם הקולקציה. לקולקציה עצמה יש שמות שנראו לי בתחילה כמעט אקראיים (כמו Aaron או Avani), אבל מחיפוש אינטרנטי גיליתי שאלה שמות של משפיענים אמריקאיים כהי עור, והבגדים מבוססים על בגדים שאותם משפיענים לבשו. ההנחה שלי היא שעבור הקהל המתאים זוהי חווית משתמש נהדרת וקריצה נחמדה.
המשך הפלואו הוא מאוד ברור, ומה שאהבתי במיוחד הוא שכשמוסיפים משהו לסל, נפתח ה-mini cart ושם יש תרשים שמציג בצורה ויזואלית כמה כסף צריך להוסיף כדי להגיע למשלוח חינם וממש מתחתיו יש הצעות לאפסלים. החיסרון שראיתי הוא שאין כפתור בקליק להוספת המוצרים לסל, אלא האפסל לוקח שוב לעמוד מוצר (וככה מוציא אותנו מפלואו הרכישה של מוצר>סל>צ’ק אאוט).
וכרגיל, אני יכולה להמשיך בלי סוף, אבל נגיע לחלק הבא: מה יזמי איקומרס וחברות שמוכרות באונליין יכולים ללמוד מ-Finesse?
1. אם הקהל שלכם הוא קהל צעיר, ה-Say והאג’נדה שלכם צריכים לבוא ראשונים. השאלה “מה המותג שלי ישנה בעולם?” צריכה להילקח בחשבון גם אם אתם אנשים מאוד אנליטיים שישר הולכים למחשבונים של עלויות מוצר ושילוח. אומנם Impact first הוא רעיון קצת קיצוני בעולם האיקומרס, אבל לתת לאג’נדה ולמטרה שלכם במה ומקום של כבוד, יעזור לקבוע את כל אבני היסוד האחרים של המותג. כשהמטרה ברורה מאוד קל לגזור ממנה את המוצרים הנכונים ביותר, את האופי והשפה של המותג, את הקהל של המותג ואת האסטרטגיה שלו. ככל שהאג’נדה תהיה יותר ברורה ומובחנת, ככה אנשים יוכלו להבין בצורה יותר ברורה מי אתם, ואפילו יותר חשוב, להרגיש מי אתם.
2. עם הזמן אני מגלה יותר ויותר עניין בנושאי מותגי הנישה. מותגי מיינסטרים עובדים לרוב באסטרטגיה של “חוק המספרים הגדולים” (שמלווים לרוב באחוזי המרה נמוכים). כשיש תקציבי ענק לפיתוח האתר ולפרסום, זה הרבה יותר קל. יש כמובן גם את חוק הראשוניות שעוזר לא מעט. אתרי האיקומרס הראשונים שעלו בתחילת שנות ה-2000 ועדיין איתנו (כדוגמת Asos המוכרת) זכו לתחושת אמינות בקרב הקהל ולאוטוריטה חזקה בשוק האינטרנטי.
אז למותגים הקטנים אין תקציבי ענק, אין אוטוריטה ואין אמינות ארוכת שנים. מה כן יש? יש את היכולת לגלות יצירתיות, לצאת מהקופסא, לספר את הסיפור המיוחד, לגעת בקהל שלהם בנקודות האישיות ביותר, להתמיד בכל אלו וללמוד כל הזמן. מכל המחקרים שאני עושה אני מגלה שמותגים שעושים את זה נכון – מצליחים.
3. הפרסונליזציה לא חייבת להיות אישית וייחודית לאדם, אלא היא יכולה להיות ייחודית לקבוצה מסוימת. הפרסונליזציה לא צריכה להסתיים בשאלונים פרסונליים או בקוסטומיזציה של מוצרים, היא יכולה לגעת גם בבדיחות פרטיות, או בשימוש בביטויים שהקהל הרחב לא מכיר. גם חווית המשתמש יכולה להפוך לאישית יותר על ידי שימוש באלמנטים האלה. ואם זה חלק משפת המותג שלכם, תנו גם לקהל שלכם לעזור לכם בכך.
4. תעזרו לאנשים להביע את מי שהם בעזרת המוצרים שלכם – על פי מחקרים, עד גיל 25, עיקר העיסוק של אנשים נוגע לשאלות גיבוש הזהות (”מי אני?”). חיפוש ההגדרה הזו מוביל המון צעירים לרצות להביע את מי שהם ולנסות להראות את הייחודיות שלהם בעולם. בגילאים האלה כל פריט הופך להיות סימבולי: התליון שעל השרשרת, הסיכה שעל התיק, המדבקה שעל הלפטופ והכיתוב על הגרביים. עכשיו תחשבו – מה במותג שלי עוזר לאנשים להביע את עצמם ומה אנשים מספרים על עצמם על ידי שימוש במוצר שלי? השאלה הזו יכולה להוביל למפתח של הפיצוח של הקהל שלכם.
המשך שבוע מהנה ושובר מוסכמויות.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
