תארו לעצמכם סנריו כזה: אתם נמצאים בזמן הגלילה היומית שלכם בפייסבוק או באינסטגרם, ונתקלים במודעה צבעונית ומושכת ובה כתוב באותיות זהב: “חולצות מעוצבות לאנשים שמבינים – 59 שקלים לחולצה!”. אתם שולחים מבט חפוז לארון הבגדים שלכם שמאופיין בעיקר בשחור ולבן ומבינים שהגיע הזמן לפלפל קצת את העניינים שם. מה גם ש60 שקלים זה אחלה של מחיר לחולצה מעוצבת ויפה.
יאללה, הולכים על זה.

אתם נכנסים לאתר, מתרגשים למצוא את החולצה שתתאים לכם בדיוק ופתאום אתם מגלים שרוב האתר מתומחר ב200 שקלים וצפונה, חוץ מ-2 חולצות רגילות לגמרי שעולות 59 שקלים, לא כולל משלוח. אתם לא מבינים במה מדובר, חוזרים למודעה המקורית ומגלים בקטן קטן את המילה שפספסתם: “החל מ-59 שקלים לחולצה”

אתם מכירים את ההרגשה הזאת שמבעבעת בכם – מין שילוב מתוק מריר של כעס ואכזבה. אתם מרגישים שעבדו עליכם, שהחולצה שהבטיחו לכם ב59 שקלים מסמלת את כל מה שרע בחיים האלה, ובעיקר כעס על עצמכם שבכלל נכנסתם לאתר מלכתחילה ויצאתם פראיירים.

סתם, זה לא באמת כ”כ דרמטי, אבל אנחנו הישראלים באמת לא אוהבים לצאת פראיירים. אנחנו מסתובבים בעולם בידיעה שמישהו איכשהו הולך לדפוק אותנו, ואנחנו נעשה הכל, אבל הכל, כדי לא לתת לזה לקרות.

אז למה זה קורה? למה הישראלים כ”כ לא אוהבים לצאת פראיירים?

זו שאלה שעלתה בתגובה על אחד המאמרים שלנו ותפסה לי את העין, לכן החלטתי לכתוב עליה מאמר עם כמה טיפים למותגי איקומרס שמשווקים לקהל הישראלי.

אז בואו נתחיל!

כדי להבין למה אנחנו כ”כ לא אוהבים לצאת פראיירים, חשוב להבין קודם כל מה זה בכלל “פראייר”.

מקור המילה פראייר מגיע מיידיש, והמשמעות שלה היא הרבה יותר רחבה בתרבות הישראלית ממה שאנחנו חושבים. התואר המפוקפק מבוסס על הראייה לפיה החיים הם מאבק בו יש מנצחים ומפסידים, ואל לנו לתת את הניצחון למישהו אחר, לא משנה מה המחיר. בישראל של היום, המילה מתארת את מי שלא מנצל כל הזדמנות ליתרון במצב שנקרה בדרכו (למשל לא לדחוף בתור גם אם הוא ממהר), או למי שמאפשר שינצלו אותו (למשל לקבל לא כתשובה כשזה נוגע לבירוקרטיה), ומי שסומך יותר מדי על אחרים או מאמין למילה שלהם.

תופעת הפראייר היא חלק כה מרכזי בתרבות הישראלית, עד כדי כך להיות פראייר נחשבת באופן קבוע כאנטיתזה מוחלטת למה שהישראלים שואפים אליו. נושא ה”פראייריות” נחקר על ידי חוקרים רבים והמשמעות שלו בתרבות הישראלית ממשיך להכות גלים בכל נושא אפשרי: פוליטיקה, יחס לבירוקרטיה, תקשורת וכמובן גם בהקשר שלנו – תרבות צרכנית!

אז למה זה בעצם קורה?

אי שם בשנות ה-50, החברה הישראלית הייתה חברה קיבוצית בעיקרה שקידשה את הכלל על חשבון הפרט. האתוס של החלוץ שעובד בשדה ומקריב הכל, כולל את חייו שלו, למען החלום הציוני והקמת הארץ היה במרכז עולם הערכים באותה תקופה, ולא הייתה בכלל מחשבה על האינדיבידואל שנזנח הצידה. החברה בארץ ראתה את עצמה בתור “כור היתוך” שמביא אליו המון אנשים מתרבויות ורקעים שונים ויוצר ישראליות חדשה ואחידה.

עם הזמן, נוצרה מגמה הפוכה כאן בארצנו הקטנה. מודלים קפיטליסטיים שנכנסו לארץ הביאו את החברה הישראלית לחשוב יותר ויותר על הפרט ואיך לדאוג לרווחתו ולביטחונו. בחברה הישראלית של היום ניתן יותר ללעוג למודל החלוצי, ותפיסות גדולות למען טובת הכלל הפכו לתפיסות של פראיירים, מפני שאלה באות על חשבון רווחה אישית.

למרות זאת, אי אפשר לומר שישראל היא מדינה שמבוססת על אנוכיות: השירות במילואים, המיסים הגבוהים ואחוזי ההתנדבות הגבוהים (במונחים השוואתיים) דווקא מעידים שישראל היא חברה שמעודדת סולידריות. לטעמי, אנשים עדיין מוכנים לתת מעצמם לטובת הכלל כל עוד הם עדיין יכולים לעקוב שאחרים לא מנצלים אותם.

הפראייר הפך בסופו של דבר לסיפור שישראלים מספרים על עצמם.

באמצעות ציניות והומור אנחנו הופכים את המשמעות של הערכים האולטימטיביים של החברה שלנו, ועל ידי לעג לערכים אלה, מאפשרים את השינוי שלהם. בעוד שבראשית ימי המדינה החלוץ הוא ששימש כמודל לחברה, כייצוג מפורש וכעיקרון מארגן לגיוס משאבים ובניית מוסדות, כיום הפראייר מהווה מודל למה לא להיות.

אז מה אפשר ללמוד מזה כשזה נוגע לאיקומרס?

השורה התחתונה היא שהקהל הישראלי תמיד נמצא על המשמר ורוצה להרגיש שהוא מרוויח מכל מצב.

בכל פעם שאנחנו מפרסמים או מציעים משהו לקהל הישראלי צריך לתת להם את ההרגשה שזה הדיל הכי משתלם והכי שווה בשבילם.

זה ידוע שלקהל הישראלי אין הרבה אמון בנו כסוחרים, וחוסר האמון הזה תורם לחשש לצאת פראייר, לכן חשוב להגדיל את האמון בכל דרך אפשרית. במחקר שנעשה בשנת 1995, חוקרים ישראלים בשם שחר וקורץ הגיעו למסקנה כי ישראלים נוטים לא לסמוך על אנשים אחרים עד שהם מוכיחים שהם אמינים, בניגוד לתפיסה האמריקאית ההפוכה, שם אמריקאים נוטים לסמוך על אנשים אחרים עד שהם מוכיחים להם שהם לא אמינים.

זו מסקנה מדהימה בעיניי, מפני שהיא מראה באופן חד משמעי את תפיסת האמינות של הקהל הישראלי – אם אין לי סיבה לסמוך עליך אני פשוט לא אסמוך עליך, אבל אם תתן לי סיבה, אני שלך לטווח ארוך.

אני מאמינה שברגע שאנחנו ניגשים לשיווק לקהל חדש, גם אם הוא “הקהל הביתי והמוכר” שבו גדלנו, צריך להכיר את התרבות והרקע שלו על בוריים, להבין מה חשוב לו, למה זה חשוב לו ואיך אנחנו יכולים לתת לו את ההרגשה שאנחנו מבינים אותו. ברגע שאנחנו מפסיקים לחשוב דרך פוטנציאל עסקי וצמיחה ובאמת לוקחים את הזמן להכיר ולהבין את הקהל שלנו, יש לנו הרבה יותר סיכוי להגיע אליו וליצור מחויבות וקשר רגשי בין המותג שלנו ובינו.

אז בואו נדבר תכל’ס – הנה כמה טיפים שיעזרו לכם לתת ביטחון ללקוחות הישראלים שלכם ולמנוע מהם מלהרגיש פראיירים:

• בלי התחכמויות –  הישראלי הממוצע מעריך כנות לעומת ההרגשה שרימו אותו בדיעבד. אם הדיל שאתם מציעים הוא לא בהכרח הכי משתלם וריווחי עבורו – תגידו את זה. הדגישו את הערך המוסף שהמותג שלכם מציע, אבל תהיו ישירים ותגידו את האמת כמו שהיא, בלי ניסוחים חלקלקים ומבלבלים.

הנה שתי דוגמאות להתחכמויות ומה אפשר לעשות אחרת:

א. וותרו על “החל מ…”.

“מבצע מיוחד! 30% הנחה על כל המוצרים! החל מ…” היא טקטיקה ידועה באתרי איקומרס. חשוב להדגיש שזכותו של כל מותג לעשות את המבצעים שלו בתנאים שלו. מבצע כזה על פניו הוא לגיטימי לגמרי, אבל כשהמילים “החל מ…” מגיעות בקטן אחרי הבומבסטיות של המבצע זה די מבאס. אצל קהלים אחרים זה יכול לעבור חלק לגמרי, אבל בעבודה עם קהל ישראלי, מומלץ בחום להימנע. אתם לא רוצים שהחוויה הראשונה של המשתמש איתכם תהיה חוויה באנרגיה של כעס ותחושת רמאות.

הקפידו להשתמש בניסוחים ברורים ושקופים: במקום הניסוח למעלה, אפשר לכתוב “קונים מעל 200 ש”ח באתר ומקבלים 30% הנחה על שלושת המוצרים הבאים!”. גם ברור, גם הוגן, גם ישר.

ב. לא להגיד חינם כשזה לא באמת חינם.

“החזרות בחינם! רק לשלם על עלות המשלוח…” מבאס, נכון? המילה חינם היא מילה מאוד טריקת בשיווק כי היא קוסמת לכל מי שרואה אותה, ובעיקר לישראלים. אם כן צריך לשלם על משהו, גם אם מדובר “רק” במשלוח, ההחזרות הן לא באמת בחינם, וזה מעצבן.

השתמשו במילה חינם רק כשבאמת אין עלויות נוספות ללקוח, ושמרו על שקיפות מלאה איתו לגבי מה שהוא משלם מהשנייה הראשונה שהוא באתר. בקיצור, פחות קליקבייטים, יותר כנות.

• אותיות קטנות –  זה הגורם מספר אחד בעיני הישראלים לחוסר אמון. הן צריכות להיות שם, כמובן, אבל בעיני הקהל הישראלי זו הדרך של המערכת לדפוק אותו. 

תנו ללקוחות שלכם את ההרגשה שאתם בצד שלהם, ושזה חלק מהאינטרס שלכם להיות כנים איתו. כמו שכתבתי בסעיף הקודם, הלקוחות שלכם יעריכו את הכנות שלכם וידעו שיש להם עסק עם אדם אמין.

הנה 2 דוגמאות ומה אפשר לעשות אחרת:

א. לשים בפורנט את עלות המשלוח – אתם באים לקנות משהו במחיר 120 ש”ח ואז כשאתם ניגשים לסל הקניות פתאום אתם מגלים שיש עוד עלות משלוח של 30 ש”ח שלא כתובה בשום מקום באתר. מבאס, נכון?

כאן אתם יכולים לעשות הפוך על הפוך: הפכו את האותיות הקטנות לאותיות גדולות. קחו את ה-30 ש”ח עלות המשלוח, וכתבו אותם במקום בולט באתר. ואגב, לא צריך לפחד מעלויות של משלוחים, יש המון דרכים להציג את הנושא כיתרון (משלוח מהיר עד הבית, מגיעים תוך X ימי עסקים וכו’).

ב. תיאורי מוצר מלאים

נניח ואתם רוצים לקנות מחשב נייד חדש, ואתם מגיעים לאתר שמציע מחשב בדיוק כמו שרציתם במחיר אטרקטיבי. אתם רוכשים בשמחה, ואחרי כמה ימים מגיע המכשיר אבל אתם מגלים שהוא לא מגיע עם כבל HDMI (למרות שכתוב באתר שיש חיבור אליו), ושהוא לא מגיע עם עכבר (למרות שבתמונה שהעלתם הוא כן עם עכבר). אתם נכנסים לאתר שממנו רכשתם ומגלים הודעה קטנה בתחתית המסך: “התמונות להמחשה בלבד ויכולות להשתנות בהתאם לדגם המוצר”. כן, יצאתם פראיירים.

אבל אפשר לעשות את זה אחרת: הקפידו לתאר במדויק את המוצרים שלכם, ואם יש אלמנטים שהלקוחות שלכם עלולים לחשוב שהם חלק מהרכישה, הבהירו להם שזה לא. הלקוחות שלכם יעשו את הבחירה שלהם וגם יעריכו את הכנות שלכם.

• אמון אמון אמון – זו לגמרי מילת המפתח כשאנחנו מדברים על הקהל הישראלי. מצאו כל מיני דרכים להגדיל את האמון בקרב הלקוחות שלכם, ולהראות להם ששווה לסמוך עליכם.

לדוגמה:

א. אל תמהרו למחוק את הביקורות השליליות באתר שלכם. זה ידוע שלא כולם יעופו על המוצרים שלכם כי כל אחד מגיב אחרת לדברים שונים. דווקא דרך חשיפת התגובות השליליות (במידה כמובן) תוכלו לתת ללקוחות שלכם הרגשה שאתם אמינים ושאתם לא מסתתרים רק מאחורי תגובות חיוביות. ואגב, אני אוהבת להשאיר ביקורות שליליות שבעצם לא אומרות משהו שלילי באמת לרוב האנשים, ואז זה נותן לאנשים תחושה ש”אם זו הביקורת השלילית, אני בסדר גמור עם זה”. לדוגמא: “הקרטון הגיע קרוע בפינה. החבילה אומנם בסדר אבל התאכזבתי מאיכות המשלוח”. בואו נגיד שאם מישהו התלהב מהמותג שלכם, הביקורת הזו על הקרטון, ובמיוחד כשיש אחת כזו, היא לא תהיה הדיל ברייקר שלו, ומצד שני – זה כן יתרום לאמינות שלכם.

ב. הנגישו את המספר של שירות הלקוחות שלכם. אחד הדברים המרכזיים שפוגעים באמון של לקוח הוא ההרגשה שאחרי שהוא קנה אין לו עם מי לדבר, בעיקר בקרב הקהל הישראלי. הדגישו את העובדה שאתם לא הולכים לאף מקום ושיש להם כתובת לכל שאלה או בקשה. הפכו את כפתור יצירת הקשר לקליקאבילי ונגיש, ודאגו לאפשרות למענה אנושי ולא רק בוט.

הרבה מותגים נוטים לזלזל בדף יצירת הקשר, אבל כשמדובר בשיווק לקהל שלא רוצה לצאת פראייר, חשוב לתת כמה אפשרויות ליצירת קשר שיופיעו במקומות בולטים באתר. 

אז לסיכום:

גם בתקופה מטלטלת וחסרת ודאות כמו שאנחנו חווים עכשיו, דבר אחד בטוח: הישראלים לא רוצים לצאת פראיירים. הרצון הזו הוא לא נקודה ספציפית, אלא ממש חלק מהותי מהתרבות הישראלית. בניגוד למותגים שמוכרים בחו”ל, למותגים ישראלים יש את הפריבילגיה שהם מכירים את התרבות שהם מוכרים בה בצורה העמוקה ביותר, ואני מאוד ממליצה להשתמש בידע ובכלים האלו כדי לחזק את הביטחון והאמון של הקהל במותג שלכם. אז שמרו על פשטות ואמינות לגבי מה שאתם מוכרים, ואל תלכו מסביב עם הבטחות בומבסטיות או מידע מבלבל. 

שיהיה לכולנו שבוע מעולה!

דורית סינגר,

בעלים ב-Clave.

אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג לאיקומרס.