אנחנו בשופינג איי אל (ובכלל בטירוף של ה-Q4) ולכן הפעם הלכתי על פוסט מהיר ותכליתי על מבצעים. איך עושים את זה נכון, אילו מבצעים עובדים הכי טוב, איך משאירים את ערך המותג גבוה ועוד המון תובנות.
אני אתחיל בהתייחסות למבצעים כאסטרטגיה –
מותגים קטנים ובינוניים שמשתמשים במבצעים כאסטרטגיה ארוכת טווח יורים לעצמם בגלגלים. רכישה בגלל מבצע קורית בזכות אפקטים פסיכולוגיים מאוד מאוד ראשוניים, ואפילו הייתי אומרת שהיא רכישה מעט “פרימיטיבית”. שלא תבינו לא נכון, זה שהיא פרימיטיבית לא אומר שהיא לא יעילה (גם עלי כל הטריקים האלו עובדים למרות שאני ממש מודעת לכל המטא קוגניציה שמאחורי זה). אבל היעילות הזו היא קצרה בזמן, מאבדת מהאפקטיביות שלה ככל שהזמן עובר, והכי חשוב מבחינתי – היא לא יוצרת קשר רגשי, מה שגורם לנו להביא לקוחות באופן חד פעמי וללא כל המשכיות.
אז מה כן?
אני לגמרי בעד מבצעים, כל עוד הם נעשים בצורה חכמה, כל עוד הם טקטיקה מתוך אסטרטגיית שיווק גדולה יותר, וכל עוד המותג דואג להמשכיות הקשר עם הלקוחות ולטיפוח של הקשר הזה.
חמישה טיפים כדי לנצל את עונת המבצעים הזו בשביל להצמיח מותג:
- צרו מבצעים לזמן מוגבל – כשיש מבצע פחות או יותר לאורך כל השנה, האפקטיביות שלו יורדת כיוון שאפקט ה-FOMO או ההימנעות מכאב כבר לא קיימים. אם אפספס מבצע חד פעמי אני ממש אתבאס, אבל אם אפספס מבצע בחנות שאני יודעת שבשבוע הבא יהיה מבצע אחר – זה לא ממש יזיז לי.
אני אוהבת להחליט מראש על זמנים בשנה שבהם עושים מבצעים על כל (או רוב) החנות. אני ממליצה שבמצטבר אלו לא יהיו יותר מכמה ימים בודדים בשנה. ככה אנחנו יכולים לוודא שהאפקטיביות של המבצעים נשארת גבוהה.
2. ספרו את הסיפור של המבצע – במיוחד בתקופות שבהן כל הפיד של כולנו צועק 30% הנחה מכל מקום, תנו מקום לסיפור. כן, גם סביב הנחות יש מלא מקום להכניס רגש.
האם אתם עושים מבצע כי אתם לקראת חיסול מלאי ויצירה של קולקציה חדשה? נהדר! ספרו את זה וגם תבנו מתח לקראת הקולקציה שתגיע (וזו הזדמנות מצוינת להזכיר ללקוחות שלכם ששווה להם לעקוב אחרי העדכונים במיילים).
האם אתם עושים מבצע כי אתם רוצים לתת הזדמנות לרכוש לכל מי שהמחיר היה מחסום עד כה בפניו? זה גם מעולה! ספרו על זה ועל הרצון והשליחות האמיתיים שלכם להגיע לאנשים חדשים שיכירו, יתנסו ובתקווה גם יתאהבו במוצרים ובמותג שלכם.
האם אתם עושים מבצע כי פשוט בא לכם לתת בחזרה לקהילה שלכם? זה מדהים וזה יעיד על המותג שלכם הרבה – על הכרת התודה שלכם ועל זה שאתם לא לוקחים את הקהילה שלכם כמובן מאליה. בקיצור, קשר.
אני יכולה לכתוב עוד המון דוגמאות, אבל זה המקום לטעמי להתכנסות פנימה של המותג וניסיון להבין על אילו ערכים (כן כן) המבצע הזה יושב, גם אם בהתחלה זה מרגיש קצת מאולץ.
3. ההנחה הכי גבוהה היא לא תמיד הכי יעילה – תמיד כשיש הנחה, יש הוזלה של המותג. ככל שאנשים משלמים יותר, כך, הוכח מחקרית, הם מעריכים את המותג יותר. זו גם הסיבה שמותגי העלית אף פעם (או כמעט אף פעם) לא עושים הנחות. אז מותגי עלית הם דוגמאות קיצוניות ואני מאחלת לכולנו להגיע לשם יום אחד, אבל עד אז חשוב לזכור שלתת הנחה מטורפת יכול בטווח הארוך לפגוע במיתוג שהתאמצתם לבנות. עבדתם קשה מאוד על המיתוג שלכם והמיצוב שלכם בשוק, וחבל לזרוק את כל אלו לפח בשביל מכירות חד פעמיות (גם אם זה נורא מפתה, אני יודעת!).
בנוסף, בשופינג איי אל ממש פגשתי מותגים שנותנים הנחות כך שהם יוצאים אפילו לא רווחיים. אני חושבת שזה מאוד פוגע במותג, כי הצרכן הסופי לא מבין את זה שהמותג הפסיד על הרכישה הזו שלו, והוא פשוט חושב שערך המוצרים נמוך יותר. ברכישות הבאות, כשאותה הנחה מן הסתם לא תחזור, אותו צרכן ממש יכול לחשוב על המותג שהוא “יקר בלי סיבה”. כלומר, לשדר למשתמשים שלכם שיש סיבה למחיר הגבוה הזה, והיא האיכות של המוצרים והעלות של חומרי הגלם, זה חשוב לטווח הארוך בביסוס ההבנה אצל המשתמשים שהמחיר שלכם לא גבוה “סתם”, אלא יש סיבה מסוימת מאחורי זה.
4. נסו סוגים שונים של מבצעים – יש המון מחקרים על מבצעים: מה יעיל יותר ומה פחות, אבל השורה התחתונה היא שכל המחקרים האלו מתאימים למותגי איקומרס מאוד גדולים ללא נישה מסוימת. כלומר, אותם מאמרים מצאו סט חוקים שעובד באופן כללי על רוב האוכלוסיה. הבעיה היא שזה לאו דווקא יתאים לקהל היעד של מותג קטן או בינוני.
דוגמאות לכך שמצאתי הן שבקרב קהלים מסוימים לכתוב מחיר לא עגול יכול לעבוד טוב (9.99) בעוד אצל קהלים אחרים המבצע יתקשר למוצרים זולים ולא איכותיים, ולכן יעדיפו לא לרכוש.
דוגמא נוספת היא שיש יש קהלים שמגיבים יותר טוב להנחה כוללת באתר, ויש קהלים שמגיבים יותר טוב עם קוד קופון (כיוון שקוד קופון דורש קצת יותר מאמץ, והרבה פעמים כשמושקע מאמץ אנשים יותר מעריכים את הרכישה).
הנקודה שלי היא שעל כל קהל דברים אחרים עובדים, וממש שווה לכם בכל פעם לנסות מבצע קצת אחר ולראות איך הקהל מגיב. יש קהלים שקונים מוצרים מסוימים בכמויות גדולות, ולכן הנחה על רכישה גדולה תהיה מעולה, ויש קהלים שלאו דווקא מתרגשים ממש מהנחה במחיר, אבל לקבל מוצר במתנה דווקא ממש עושה להם את זה.
בקיצור, דווקא סביב הנושא הזה האג’נדה שלי היא לא להניח הנחות מראש, ופשוט לבדוק את התגובות של הקהל שלכם והמכירות.
הסתייגות קלה: משלוחים בחינם עובדים תמיד. תעשו משלוחים בחינם!
5. בנו “עמוד שדרה מותגי” – בדיוק השבוע הייתה לי שיחה על זה עם מותג חדש שהתחלתי לעבוד איתו. אני חושבת שכל מותג צריך לפתח אני מאמין מאוד חזק וברור, מתוך זה לגזור עקרונות מהותיים, ובכל פעולה שעושים לבחון האם הוא מתכתב עם העקרונות האלו.
יש המון פעולות שאפשר לעשות כל הזמן שיכולים להגדיל מכירות לטווח הקצר ולשפר ביצועים לכמה ימים, אבל מהניסיון שלי – מותגים שרודפים אחרי הרכישה הבאה, מותגים שרצים אחרי אחוזי ההמרה ומותגים שמודדים אנליטיקות כמעט באובססיביות (אם אתם מזדהים את עצמכם הרימו יד), הם מותגים שלא שורדים לטווח הארוך. יכול להיות שתקבלו החלטה שתקבלו עליה אלפי תגובות נאצה, יכול להיות שתלכו בדרך שזמנית תוריד לכם את המכירות ברבע(!), אבל כל עוד ההחלטות האלו הן חכמות, מושכלות, ובאמת נשענות על הערכים והעקרונות של המותג, לטווח הארוך הן יעזרו לכם.
ובעצם הנקודה שלי היא… שגם לא חייבים לעשות הנחות בשופינג איי אל, בלאק פריידיי או כל אחד מימי טרפת המבצעים האלו. אפשר גם ללכת על הנחות סולידיות, ואפשר אפילו להחליט שכל הצוות יוצא ליומיים של חופש באמצע נובמבר. עמוד השדרה המותגי הזה יעזור לכם לא להיות כעלה נידף ברוח, ואני מבטיחה שמעבר לתוצאות לטווח הארוך שתראו בנאמנות של הקהל שלכם ובהערכה שתקבלו, גם לכם זה יעזור לישון קצת יותר בנוחות בלילה.
שיהיה לכולנו ימי מבצעים נעימים.
רכשו באחריות 
דורית סינגר,
ייעוץ אסטרטגי שיווקי למותגי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
