אני כותבת הרבה על סיפורי הצלחה של מותגים ואוהבת לנתח את המסרים שלהם, הסיפור שלהם, חווית הלקוח והמוצרים שלהם, כדי לעזור ליזמים ולחברות ללמוד ממותגים שכבר עשו את זה נכון. אבל מטבע הדברים, רוב המותגים שאני מנתחת הם מותגים בינלאומיים, וקיבלתי לא פעם בקשה לכתוב גם על מותגים שמוכרים בישראל. לכן החלטתי היום לכתוב על השלוחה הישראלית של המותג האוסטרלי – Modibodi.
למי שלא מכיר, מודיבודי הוא מותג אוסטרלי שהתחיל להיות משווק בישראל ב-2018. המותג מוכר מה שנקרא “תחתוני מחזור”. על רגל אחת, מדובר על תחתונים שסופגים הפרשות שונות, שניתן לכבס ולהשתמש בהם שוב ושוב. הרעיון של המותג הוא לספק חלופה הולמת עבור אמצעי הספיגה החד פעמיים (פדים וטמפונים).
האתגר של איקומרס נישתי בישראל הוא אתגר גדול במיוחד. מצד אחד, המפתח להצלחה באיקומרס ב-2022 אכן נמצא בנישתיות. כתבתי על זה כבר הרבה: להתחרות עם מפלצות המיינסטרים שיש לנו היום זוהי משימת התאבדות עבור יזמים. לעומת זאת, ב-2022 הרבה מהנישות עדיין יחסית מרווחות ואפשר למצוא בהן הצלחה לא קטנה. הרעיון של נישתיות הוא לבנות מותג שפונה ומתאים רק לאחוז מאוד קטן מהאוכלוסייה (מהמחקרים שעשיתי, נישה טובה פונה ל-0.5%-1% מהאוכלוסייה). עכשיו, אם אנחנו מדברים על קהל אמריקאי, מגיל 17 עד 64 (שככה לרוב נגדיר את כוח הקנייה באיקומרס) יש 175 מליון איש. אם מחשבים חצי אחוז מתוך 175 מליון זה אומר שיש לנו קהל פוטנציאלי של 875,000 אנשים. זוהי כמות מאוד מכובדת.
הבעיה בישראל היא כמובן שהקהל הפוטנציאלי קטן משמעותית, וחצי אחוז מתוך פחות מ-6 מליון (כמות האנשים בגילאי 17 עד 64) עומד על 30 אלף אנשים. אלו נתוני הפתיחה של מותגים ישראליים, ומכאן פגשתי כל מיני סוגי יזמים וחברות שגיבשו את הדרך שלהם: חלק מהם לא הלכו לקיצון של הנישתיות, והחליטו לבנות מותג שפונה לאחוז גבוה יותר מהאוכלוסיה, חלק בנו מותג איקומרס נישתי מצליח לפי מודל עסקי רזה יותר וחלק החליטו על עבודה שיווקית משמעותית כדי לשפר את אחוזי ההמרה ולנצל את המקסימום מכל אדם שנכנס להם לאתר. כך או כך, יש דרכים להתמודד עם גודל הקהל המצומצם שיש בישראל, ומודיבודי סיגלו לעצמם כמה כלים שמאוד קשורים בהצלחה שלהם.
אם כן, אז בפני מודיבודי היו מספר אתגרים, שבהמשך גם אראה כיצד הם פתרו אותם:
- איקומרס נישתי לקהל ישראלי – שכפי שהסברתי, עשוי להיות ריסקי בגלל גודל הקהל המצומצם שיש לנו בארץ.
- סטריליזציה של התחום – עד ממש לאחרונה עדיין כיכבו הפרסומות של Always שמציגות בלרינות במחזור (כביכול) מקפצות ועושות סלטות באוויר באלגנטיות גמורה ללא שום אזכור חיצוני לאמצעי ספיגה או חס וחלילה לדם. הצרכנות של מוצרים שקשורים להפרשות גוף תמיד נתפסה כנושא מאוד סטרילי, כך שנשים במשך המון שנים לא רצו לגעת בהפרשות שלהן ואפילו לא לראות אותן. כשמדובר על תחתוני מחזור רב פעמיים האישה חייבת לבוא במגע עם ההפרשות שלה, ויותר מכך, היא צריכה להתעסק איתן (בזמן הכביסה, לדוגמא).
וככה מודיבודי התמודדו עם האתגרים הללו:
- חינוך שוק – על ידי עבודה חזקה עם משפיענים, מודיבודי עשו עבודה משמעותית על חינוך השוק. כבר כתבתי באחד המאמרים שלי על חינוך שוק במקרים של גועל מהרעיון שאותו המותג מייצר, ועל רגל אחת התהליך הוא: חשיפה חוזרת, נרמול ופירוק אמונות מגבילות. כשעושים חינוך שוק דרך עבודה עם משפיענים, זוהי עבודה מאוד נכונה כיוון שלמשפיענים יש יכולת השפעה גבוהה יותר על דעת הקהל מלאנשים אחרים. מחקרים בתחום משפיענות הרשת מציגים שאנשים נוטים יותר להאמין למשפיעני רשת שהם סומכים עליהם בהקשרים של צרכנות, לעומת סלבריטאים ושחקנים.
2. ביטול של הגועל – פה מודיבודי נקטו בגישה מעניינת ומאוד לא מתנצלת. בעוד מותגים אחרים בוחרים לעשות חינוך שוק בנושאי גועל סביב אמפתיה (”אנחנו יודעים שזה יכול להרתיע אבל…”), מודיבודי בחרו לגשת לנושא מזוית הפוכה. המסרים שלהם בשיווק ובאתר צועקים “מחזור” בכל מקום. הם מראים הדמיות של דם, ומדברים בצורה חופשית על נושאים כמו דימומים, דליפות שתן ואפילו הכתמה של סדינים. הם לא משתמשים בכיבוסי מילים, לא פוליטיקלי קורקט, ולא מתנצלים. זוהי גישה מעט קיצונית כשמדברים על חינוך שוק, אבל למותג הנכון ובצורה הנכונה, זה לגמרי יכול לעבוד.
בעולם הסוציולוגיה מדברים על שינויים כאלה, בתור דוגמא, כשחייל משוחרר טס למדינת עולם שלישית והוא חווה תרבות שונה באופן קיצוני מהתרבות עליו הוא גדל. המחקרים בתחום מראים שבמיוחד במקרי קיצון כאלו, ניתן ליצור שינויים תפיסתיים מאוד מהירים, כאשר הם מחוברים לחוויות רגשיות עמוקות.
במקרה של מודיבודי, הם לחלוטין הצליחו ליצור חוויה רגשית עמוקה, ובזכותה הביטול הקיצוני של הגועל עבד באופן נפלא לדעתי. הקמפיין המוכר ביותר שלהם שעשה באזז רציני סביב הדרישה להוריד אותו נקרא “לווסת שלנו מגיע מקום של כבוד”. השימוש בקמפיין הזה במילה “שלנו” ולא “שלכן” עושה פה עבודה נפלאה ביצירת החיבור הרגשי, והוא יוצר תחושה של מאבק משותף למען מטרה גדולה.
מה שעוד אהבתי במיוחד זה שגם המודעות הממומנות של מודיבודי לא מנסות לפתור את נושא הגועל. במודעות מודיבודי מציגים זויות שונות, כמו איך לבחור את התחתונים הנכונים, אבל לא מנסים לפתור את האישיו הזה. זה מאוד מתחבר לי לשפה הלא מתנצלת שלהם.
3. טיימינג – אני מאוד אוהבת את הטיימינג שמודיבודי נכנסו לישראל איתו. בקרב הפתרונות האקולוגיים למחזור, מי שעשה את פריצת הדרך הראשונה בעשור האחרון, היו חברות הגביעוניות (Menstrual cup). לפני כמה שנים התפיסה החברתית בנוגע לפתרון ספיגה רב פעמיים הייתה שזהו פתרון ששמור ל”מחבקי עצים”, ושנשים נורמטיביות משתמשות באמצעי ספיגה חד פעמיים. אחרי עבודה ארוכה ומאומצת שעשו חברות הגביעוניות בעולם, נושא פתרונות הספיגה הרב פעמיים לא היו בשולי החברה. אומנם ב-2018 הנושא עדיין לא היה מיינסטרימי כפי שהוא היום (באופן יחסי), אבל בהחלט ניתן להגיד שנעשה כבר עבודת חינוך שוק משמעותית בארץ לפני כן.
אז מה מודיבודי עושים בשיווק ובאתר שלהם שגרם להם להצליח?
- פרסונליזציה – מודיבודי מציעים מספר רב של סוגי תחתונים (בגזרות שונות וברמות ספיגה שונות) ולפרסונליזציה הזו באתר יש שני היבטים: הראשון נוגע כמובן לחווית הלקוחה, והשני נוגע למסרים השיווקיים.
מבחינת חווית הלקוח(ה), כל אישה יודעת שכמספר הנשים שיהיו בחדר, ככה יהיה מספר ההעדפות השונות בנוגע לתחתונים. ישנם בשוק עשרות גזרות שונות, חיתוכים שונים ואפילו סוגי תפרים שונים. מקריאה בקהילות נשים סביב הנושא הזה גיליתי שלרוב הנשים יש העדפה אחת או שתיים לגבי סוג התחתונים שלהן, והן לרוב דבקות בהם במשך כמה שנים. לכן לספק לנשים מבחר מאוד גדול של סוגי תחתונים זה עונה להן על הצורך בדיוק. בנוסף, האתר מספק גם שאלון למציאת התחתונים הנכונים.
מבחינת המסר השיווקי שעובר, פה זאת כבר גאונות! בעצם המותג משדר, דרך סוגי התחתונים האינסופי כמעט, שתחתוני מחזור הם בדיוק כמו תחתונים רגילים. כלומר, אין סיבה שאם בתחתונים רגילים יש לי עדיפות מסוימת, ש”אתפשר” כשזה נוגע לתחתוני מחזור. זה למעשה שם את תחתוני המחזור של מודיבודי באותו level כמו של תחתונים רגילים. המסר הזה גם הולך באופן ישיר למסר של הנרמול של תחתוני המחזור: בדיוק כמו שאת בוחרת גזרה ומבנה של תחתונים רגילים, ככה תבחרי גם גזרה ומבנה של תחתוני המחזור שלך.
2. חיבור לערכים – הערכים של מודיבודי נמצאים באופן כל כך בולט באתר שלהם, שלרגע הרגיש לי שהם קודם כל מותג שרוצה לעשות שינוי תפיסתי, ורק אחר כך למכור. מעבר לערך האקולוגי, שהוא נראה לי די אובייס, עוברים בצורה משמעותית הערכים של:
א. גיוון – כיאה למותג שפונה בצורה משמעותית לדור ה-Y וה-Z, אחד הדברים הכי בולטים באתר של מודיבודי זה נושא הגיוון: בצילומים שבאתר רואים נשים בשלל מידות, גילאים וצבעים. דרך הערך הזה, מעבר לטרנדיות שלו ובחשיבות שלו במותגים שפונים לבני הדור הצעיר, מועבר גם המסר שמודיבודי פונה לכל הנשים באשר הן.
אם אני חוזרת לאתגר הראשון שציינתי שיש למודיבודי בישראל, והוא גודל הקהל, הערך הזה בהחלט עוזר לפתור את האתגר כיוון שדרכו המון נשים הופכות לקהל רלוונטי עבור מודיבודי. לכן כשכתוב באתר שתחתוני המחזור פונים לכל אישה, הם בהחלט מתכוונים לכך.
בנוסף אציין כי הערך הזה לא עובר רק בצילומים שבאתר, אלא גם במוצרים עצמם. התחתונים של מודיבודי מגיעים עד מידה 6XL, וזה לטעמי מראה על גיוון אמיתי ועל עמידה מאחורי הערכים שלהם.
ב. טכנולוגיה – הערך השני שעובר באתר, והוא לא מובן מאליו הוא הערך הטכנולוגי. למותגים שמדברים ערכים מאוד רגשיים או רוחניים, לפעמים קשה לשלב גם ערכים פרקטיים, אבל במקרה הזה מודיבודי עושים את זה בצורה טובה מאוד, כיוון שאחד החששות הכי גדולים של נשים שחושבות להתחיל להשתמש בתחתוני מחזור הוא נושא הדליפות, הריח והתחושה על העור. באתר של מודיבודי שמים דגש על הטכנולוגיה הייחודית שפותחה כדי לאפשר ליצור את תחתוני המחזור הכי טובים שיש.
וזה מה שכתוב באתר: “את חיה בעולם של הייטק, אין סיבה שתשתמשי במוצרים […] מהמאה הקודמת”. המשפט הזה הוא קריצה למבינות העניין שיודעות שאת רוב אמצעי הספיגה המציאו לפני עשרות ואפילו מאות שנים.
ג. מנהיגות – כחלק מהתפיסה הלא מתנצלת של המותג, הוא מעביר ערכים של מנהיגות. באתר יש מילים כמו: מהפכה, שינוי ולעשות היסטוריה. המנהיגות פה באה בצורה כפולה: המותג גם בעצמו משדר מנהיגות על ידי דיבור חופשי, פתוח ולא מתנצל, והוא גם מעודד את הנשים לראות את עצמן כמנהיגות וכמחוללות שינוי.
ד. אסתטיקה – כאנטיתזה למשפט המוכר “בשביל להיות יפה צריך לסבול”, מודיבודי מעודדים תפיסה מודרנית יותר לפיה אפשר גם להרגיש בנוח וגם להיראות נפלא. המותג מעביר את המסר שנוחות ואסתטיקה הם לא סותרים. בערך זה מועבר גם המסר של הנרמול וההקבלה להלבשה תחתונה רגילה (שבה כמובן אנחנו רוצות להיראות טוב), וגם מועבר פה הבידול של מודיבודי לעומת חברות הגביעוניות (כיוון שהם מתחרים על אותו קהל). בעוד גביעוניות מדברות על הפרקטיקה והנוחות, וכולן יודעות שאין בהן שום דבר סקסי, המותג מודיבודי מנסה ליצור שיח על אסתטיקה וסקסיות, גם כשזה קשור למוצרים שקשורים לדם ושאר הפרשות.
3. חווית משתמש(ת) – חווית המשתמש באתר מעניינת מאוד. בתור דוגמא, הייתי מצפה לראות בעמוד הבית חלוקה ראשונית של תחתונים לפי דרגות ספיגה, אבל הקטגוריות שהמותג בחר לשים בפרונט זה דווקא של סוגי התחתונים (קלאסי, ללא תפרים, ביקיני וכו’). עצם זה שהחלוקה הזו היא החלוקה הראשונית, ולא דרגות הספיגה, גם נועדה לחזק את המסר של הנרמול, שתחתוני מחזור הם קודם כל תחתונים רגילים.
האתר בכללי בעל חווית משתמש נוחה, עם טבלת מידות נגישה (שאפילו השורה שהעכבר נמצא עליה הופכת להיות מודגשת, ממש הגדלת ראש!).
כמו כן, ראיתי באתר הזה אלמנט קטן אבל ייחודי: משפט שמציין שיש משלוח חינם בקנייה של 2 זוגות תחתונים. מאוד אהבתי את הקונקרטיות הזו, שמאוד מקלה על הלקוחה לדעת מתי מגיע לה משלוח חינם. המשלוחים בחינם שמותנים בסכום רכישה מסוים הם מעולים ועובדים ממש טוב, אבל יכולים ליצור תחושה של חוסר קונקרטיות אצל הלקוח או תחושה של רמאות (לדוגמא כשמשלוח בחינם הוא ברכישה מעל 199, ורוב המוצרים באתר עולים 189). ההסבר על משלוח בחינם ברכישה של 2 זוגות עושה את זה מאוד ודאי, וזה גם מאוד יפה לנוכח העובדה שאפשר לקנות גם תחתונים במבצע ועדיין לקבל את המשלוח בחינם.
4. תחושת ביטחון – ממש רואים כיצד האתר של מודיבודי בנוי עבור קהל קר. המותג לא לוקח כמובן מאליו שום ידע, והוא מנגיש אותו בצורה מעולה תחת הקטגוריה בתפריט של “מה את צריכה לדעת?”. אפילו השם של הקטגוריה הוא נפלא בעיני, כי הוא רומז שלמותג חשוב שהלקוחה תדע את כל הפרטים לפני הרכישה. זה מעין אנטיתזה לסגנון המכירה האימפולסיבית, שנועד לגרום ללקוח לקנות בלי לחשוב יותר מדי. דווקא דרך “השעיית הרכישה” המותג כנראה פוגע במכירות המיידיות, אבל יוצר קשר של אמון ארוך טווח עם הלקוחות שלו, ומהבחינה המותגית משדר המון ביטחון. בחלק הזה בתפריט יש מענה לכל שאלה שעשויה לעלות ללקוחה הפוטנציאלית: האם הבד באמת לא דולף, איך מוצאים את המידה הנכונה, האם ניתן למדוד ולהחזיר וכו’.
דווקא כשזה נוגע למדיניות ההחזרות, אני חושבת שיש למותג עוד עבודה לעשות. לדוגמא, המותג מבטיח 60 ימי ניסיון עבור תחתונים. דווקא בעמוד הזה, שיש לו פוטנציאל גדול להגדיל את אחוזי ההמרה של האתר, פתאום השפה באתר הופכת להיות מתנצלת (מה שלאורך כל האתר לא קרה) ודרך ההחזרה (והעלויות שלה) לא ברורות. בנוסף, זה אמור להיות ברור מאליו, אבל לא כתוב מה קורה עם ההזמנות שחוזרות. האם התחתונים מכובסים ונתרמים? האם הם נזרקים לפח (ואז יש פה פגיעה בערך האקולוגיה)? כל אלו הן שאלות קטנות אבל מאוד חשוב להשקיע מחשבה גם בהן.
5. ערך חיי לקוח – היום מותגי איקומרס מאוד מתמקדים במגמה של הגדלת ערך חיי לקוח, מתוך ההבנה שלהביא לרכישה לקוח חוזר זה משמעותית יותר זול מלהביא לרכישה לקוח חדש. אני רואה שמודיבודי התחילו לנטוע את הזרעים לכך שהתחתונים שלהם מתאימים גם במקרים של הפרשות יומיומיות וגם לזיעה, אבל המגמה הזו עוד מאוד בתחילת דרכה באתר.
6. תוכן – כמו שאתם יודעים, חיזוק המותג דרך תוכן הוא אחד הדברים האהובים עלי. מודיבודי עושים את זה בצורה מעולה, והתוכן שלהם באתר מדבר על שלל נושאים שקשורים לווסת, גוף האישה ואפילו כתבו בבלוג על המאבק של החברה לקבל אישור על פרסומת ספציפית שבהתחלה לא עברה את מדיניות הפרסום של הפייסבוק. מרתק, מעניין וכל מילה בבלוג שלהם מחוברת ישירות לערכים של החברה, ולאו דווקא למוצרים עצמם.
המותג עושה עבודה מצוינת ברוב המקומות. כן אני רואה מקומות לשיפור במקום של חווית הלקוח, לוקליזציה שצריך לעשות עבור הקהל הישראלי, דיוק בקופירייטינג ועוד מקומות שישפרו את המותג ואת אחוזי ההמרה שלו אפילו יותר.
אז מה יזמים וחברות שמוכרות באונליין יכולות ללמוד ממודיבודי?
- בנו לכם את חינוך השוק הייחודי לכם – חינוך השוק צריך להתבסס על הסיבות לכך שהקהל לא מכיר או לא קונה מכם, אבל גם להתכתב באופן ישיר עם הערכים שלכם. טעות נפוצה היא לחשוב שחינוך שוק עושים דרך חשיפה. חשיפה היא לרוב השלב הראשון בחינוך שוק, אבל חינוך שוק נכון עונה על ההתנגדויות של הלקוח, רק לא באופן ישיר.
2. שימו את הערכים במקום הראשון – הערכים והאופי של המותג הם אבני הבניין שלו, והם מה שיתוו את הדרך ויצרו את החיבור הרגשי של הקהל שלכם עם המותג. הערכים והאופי של המותג צריכים לבוא לידי ביטוי במסרים של המותג, באפיון של האתר, בקופירייטינג, בצילומים, בעיצוב וגם כמובן בחווית המשתמש ובמוצרים עצמם. הבעיה הכי גדולה של מותגי איקומרס קטנים היא הגנריות, והיציאה לדרך מתוך ערכים ואופי מכריחה את המותג לגבש את האופי הייחודי לו.
3. תשקיעו בחווית המשתמש באתר שלכם – כל הדברים הקטנים שגורמים לנו לשוטט באתר, לקרוא בו ולרכוש ממנו בקלות יותר, יבואו לטובתכם כשתראו את אחוזי ההמרה עולים ואת אחוז הלקוחות החוזרים עולה. בניגוד לאתרים מורכבים או לאפליקציות ענק, העבודה על חווית המשתמש באתרי איקומרס יכולה להיות מאוד פשוטה, וכל מה שצריך זה להיכנס לנעליים של הצרכן שלכם ולחשוב איך הוא מרגיש בכל שלב.
4. תוכן תוכן תוכן – התוכן שלכם הוא דרך מצוינת להעביר את האני מאמין שלכם בלי לדחוף מוצרים. דרך התוכן שלכם אנשים ירצו לקנות מכם, פשוט כי הם ירגישו שהם מבינים את המותג ומזדהים איתו. טעות נפוצה בתוכן היא להשתמש בו רק עבור קידום מוצרים, אבל האמת היא שמהניסיון שלי, ככל שמתעסקים באותם עולמות תוכן של המותג, מבלי לדבר על המוצרים באופן ישיר, ככה רואים תוצאות גבוהות יותר. הדרך הכי טובה להסתכל על זה היא שהמטרה של התוכן היא לייצר חיבור רגשי עם המותג, ולא למכור באופן ישיר.
5. יש לכם מותג שפונה לקהל ישראלי? דרוש פה פיצוח והרבה מחשבה, אפילו יותר מבפנייה לקהל בינלאומי, אבל זה אפשרי. נסו תמיד להתחיל מלחשב מה גודל הקהל הפוטנציאלי שלכם, ללכת לכיוון הנישתי, אבל לא להיצמד אליו יותר מדי (כפי שהייתי ממליצה עם מותגים בינלאומיים). אחרי שבניתם לכם את הקהל שלכם, זכרו שאם אתם שלוחה ישראלית של מותג בינלאומי, האתר חייב לעבור לוקליזציה והוא לא יכול להיות copy paste לאתר האמריקאי.
שיהיה המשך שבוע נפלא ומלא במותגים שוברי שגרה.
דורית סינגר,
יועצת אסטרטגית שיווקית ומנהלת פרויקטים של אתרי איקומרס.
