כשמדברים על הצלחה בעולם האיקומרס, אנחנו לרוב מדברים על שילוב של מוצר טוב, ביחד עם שיווק חזק. אבל… זה קצת מפשט לטעמי את עולמות המיתוג והאיקומרס, והסיפור של MVMT מראה שהצלחה גדולה מלווה גם בחשיבה והרבה למידה.
המותג, שהתחיל כרעיון של שני חברים והפך לשם דבר בעולם השעונים, משמש דוגמה מובהקת לשילוב של חדשנות, אסטרטגיה ועבודה קשה. במאמר זה אני סוקרת את הסיפור והמסע של MVMT, ומראה כיצד ניתן ליישם את השיעורים האלה באיקומרס של 2023.
כשהתחלתי לחקור את הסיפור של המותג, ראיתי בכל מקום שכתובים טיפים, שלטעמי מגוחכים ב-2023, כמו “עבדו עם משפיענים” או “שימו דגש על הדיגיטל”. אני מבינה למה ב-2013 פרקטיקות כאלו היו חדשניות, אבל ב-2023 לא רק שזה לא חדשני, זה בסיסי. ועדיין לא ויתרתי, מדובר כאן על מותג שעשה תהליך מדהים, ובמאמר הזה רציתי להראות וללמד מה אפשר ללמוד מהם, גם ב-2023, כי יש מה!
אז מה הסיפור של המותג הזה?
המותג נוסד ב-2013 על ידי ג’ייק קסאן וקריימר לפלאנטה. החזון שלהם היה לשבור את המודל המסורתי של תעשיית שעוני היד, על ידי יצירת שעונים מודרנים ושיקים, במחיר נגיש. למרות שהיום זה נשמע די טריוויאלי וחסר בידול (מוצרים איכותיים ואופנתיים במחירים נגישים זה הבסיס של כל מותג fast fashion), צריך לזכור שלמרות ש-2013 הייתה רק לפני עשור, עולם מותגי הנישה באיקומרס היה רק בתחילתו.
היו גם גורמים חברתיים-תרבותיים שהשפיעו על ההצלחה שלהם, אבל חשוב קודם כל להבין את הסיפור המלא של המותג כדי לנתח את הסיבות הסוציולוגיות להצלחה שלו.
- ראשית, הנישה – שני היזמים זיהו פוטנציאל בשוק לשעונים איכותיים ומודרניים שלא יעלו כסף רב. היזמים ראו שיש פער בין המחירים הגבוהים של שעוני היד של המותגים, לבין מה שהצרכנים הצעירים מוכנים לשלם. לכן הם החליטו לפתח מותג שיציע שעונים איכותיים ואופנתיים במחירים נמוכים יותר. המותג תיאר את המוצרים כ”עיצוב מודרני שמשלב פשטות וסטייל”. המסר הזה תפס את תשומת לב של צרכנים צעירים שרצו שעונים איכותיים אך לא רצו לשלם את המחירים הגבוהים של מותגים מסורתיים.
2. שנית, סיפור המותג. הסיפור של MBMT התמקד כולו במסע המטורף של שני סטודנטים שעזבו את הלימודים שלהם כדי להפוך ליזמים ולשנות במעט את העולם. סיפור היזמות הזה ביחד עם החיבור למטרה הגדולה יותר, תפס מאוד את התומכים של המותג. המותג גם התחיל את דרכו עם גיוס המונים נרחב, מה שגרם לו לרכוש קהל מעריצים שמחכה ליציאת המוצרים שלו כבר בתחילת הדרך. מטורף!
אבל הצלחה גדולה של כל מותג תמיד יושבת גם על רקע סוציולוגי-תרבותי וטיימינג. לא מספיק רק נישה טובה, סיפור מרגש ושיווק חזק, צריך גם בסוף קהל שכל אלו יושבים עליו בצורה מדויקת.
הנה כמה דברים שקרו בתקופה הזו לבני דור ה-Y:
- השפעות כלכליות – בני דור ה-Y גדלו לתוך מספר משברים כלכליים משמעותיים, שעיצבו והשפעו על התפיסה שלהם לגבי כסף. ביחד עם הגלובליזציה החזקה שהייתה בתקופה הזו (המשלוחים הישירים לצרכן מסין), הגענו למצב שבני דור ה-Y מוכנים ורוצים לשלם הרבה פחות על מוצרים ממה שדורות קודמים לפניהם שילמו.
2. עלייה בחובות סטודנטים – הלוואות סטודנטים וחובות סטודנטים הם אחד הנושאים הכאובים בארה”ב בקרב בני דור ה-Y (ויש פרק מושלם ב-explained על הלוואות סטודנטים למי שזה מעניין אותו). לכן נושא החיסכון והניהול הפיננסי עלה למודעות בצורה משמעותית בשני העשורים האחרונים.
3. עדיפות לחוויות על פני מוצרים – מחקרים מראים שבני דור ה-Y מעדיפים להוציא כסף על חוויות (כמו טיולים, פסטיבלים ומסעדות) לעומת רכישה של מוצרים פיזיים בלבד. בנוסף, גם בתוך רכישה של מוצר פיזי יש בקרב בני דור ה-Y חיפוש אחר חוויה (דוגמא לכך היא טרפת האנבוקסינג שהייתה לפני קצת פחות מעשור).
4. ערכים – בני דור ה-Y מראים העדפה ברורה לרכוש ממותגים שמשדרים ערכים שהם מסכימים איתם, ובאופן ספציפי יותר גם נושאים חברתיים (כמו אי שוויון, גזענות וכו’).
5. טכנולוגיה ומידע – דור ה-Y הוא הדור הראשון שגדל עם אינטרנט נגיש, ולכן הוא משתמש במקורות מידע רבים לפני קבלת החלטה לרכישה. זה אומר שמותג שיש לו נוכחות ברשת יצליח הרבה יותר ממותג ללא נוכחות ברשת. למרות שהיום זה נשמע לנו טריוויאלי, ב-2013 זה לא היה, ומותג שהייתה לו נוכחות חזקה באינטרנט, במיוחד בתעשיות מסורתיות כמו שעוני יוקרה, הצליח לבלוט.
כל אלה עזרו למותג שהיה לו פוטנציאל מאוד טוב (נישה עם חוסר בשוק, סיפור מותג חזק ויכולות שיווקיות גבוהות), להפוך לסיפור הצלחה מסחרר בשווי של מיליארדים.
המותג התחיל עם קמפיין גיוס המונים באיניגוגו, תוך שימוש בסטוריטלינג מעולה ומוצרים יפהפיים. אחד המרכיבים המרכזיים בהצלחה של הקמפיין היה הדגש על הסיפור האישי של המייסדים. הם לא הסתפקו בלשווק מוצר; הם שיווקו חלום ורעיון. הסיפור של שני ידידים שרוצים לשנות את תעשיית השעונים היה מרתק ומעורר השראה, מה שגרם לאנשים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר. הקמפיינים שלהם דיברו שוב ושוב על כך שהם לא רק מוכרים שעונים, הם מציגים סוג של לייפסטייל מסוים, חדשנות, ואפשרות להיות חלק ממשהו מרגש וחדש. זה היה המפתח ליצירת קהילה נאמנה ומעורבת, שתמכה במותג לאורך זמן.
המותג השתמש בכל הפלטפורמות שהיו קיימות אז עבור שיווק דיגיטלי. הם פעלו בצורה חדשנית ומתוחכמת בפלטפורמות אלו, והשתמשו בשפה שמדברת ישירות לקהל שלהם: בני דור ה-Y שחשוב להם להיות אופנתיים ועדיין לא רוצים להוציא הרבה כסף עליו. המותג גם עבד עם אינפלואנסרים, והשתמשו בויזואלים ובסטוריטלינג שסיפרו את סיפור המותג בדרך אפקטיבית.
ועכשיו לפרקטיקה! הנה טיפים שמותגי איקומרס יכולים ליישם ב-2023:
- אימוץ פלטפורמות חדשות וחדשנות – MVMT התחילו עם קמפיין גיוס המונים ב-Indiegogo, שבו הצליחו לגייס $300,000 בתוך חודשיים!
ב-2023 פלטפורמות למימון המונים הספיקו להיכנס לאופנה ולצאת ממנה שוב, אבל ב-2013 הנושא לא היה מאוד מוכר, ועם הקמפיינים הנכונים, MVMT הצליחו לגעת בקהל וליצור הייפ מהקונספט של להיות שותף בהקמה של מותג שאתה מאמין בו.
למרות שב-2023 הרבה יותר קשה להיות חדשני, אבל לטעמי זו ממש משימה חשובה למותגים: להיות כל הזמן על המשמר. החל מפלטפורמות חדשות ועד אפילו לפיצ’רים חדשים בתוך פלטפורמות קיימות. כן, זה דורש סיכון והשקעה באפיק מסוים שלא בטוח שבכלל יתפוס את הקהל, אבל לטעמי הערך של להיות שם ראשונים שווה את זה.
2. בניית קהילה ושיתופי פעולה – בסוף כדי שאופנה תתפוס צריך הייפ. אופנה היא תחום שההייפ הוא חלק קריטי מההצלחה שלה (ואם יש לכם מותג אופנה קחו את זה כטיפ – תיצרו באזז מטורף סביב הבגדים שלכם והרבה מההצלחה פשוט מגיעה מזה.
במותג השתמשו באינפלואנסרים ובתמונות של לקוחות עם השעונים שלהם, תוך עידוד לפרסום תוכן תחת ההאשטאג #jointhemvmt. בעזרת כלים לניהול משפיענים ואיסוף ביקורות (השמועה מספרת שהם עבדו חזק עם Yotpo), הם אספו מעל ל-39K(!!!) ביקורות עם תמונות ו-UGC. מטורף.
אני חושבת שהדבר הכי חשוב ללמוד מזה זה הצורך במסה ראשונית כדי להצליח. הרבה פעמים אנחנו מדברים על להתחיל בקטן ובאיטיות, אבל יש הרבה תחומים (שקשורים לנישות האלו של אופנה, אקססוריז, הנעלה וכו’) שיש עניין של באזז. זה גם מאוד מובן, הרי באופנה אין באמת אסתטיקה, יש טרנדים. והדבר האחרון שאני רוצה להרגיש כשאני קונה פריט שמיועד ללבישה או ענידה זה שאני נראית כמו סבתא שלי ;). אז המסקנה היא שמסה קריטית של אנשים חשובה כדי לעשות באזז, והרבה פעמים הבאזז כשלעצמו עושה הרבה מהעבודה.
3. חוויה חוויה חוויה – כמו שכבר הסברתי, הערך של חפץ פיזי (כל עוד הוא לא פותר בעיה אמיתית) הוא שווה ערך רק כל עוד הוא בעל ערך *עבורינו*. לדוגמא – בפועל אין שום הבדל בין לרכוש טישרט ב-50 שקל ובין לרכוש טישרט ב-350 שקל. ההבדל הוא במשמעות שאנחנו מייחסים לזה.
איך עוזרים לאנשים לייחס משמעות למוצרים הפיזיים שלנו?
א. דואגים לסיפור – חוויה תתחבר למוצר קודם כל בעזרת סיפור. הסיפור צריך לבוא לידי ביטוי בקופירייטינג, בויזואל ואפילו לאלו שהולכים רחוק גם במקומות הכי קטנים כמו השפה שבה משתמשים בשירות הלקוחות ובמיקרו קופי על הקופסא שמגיעה עם המוצר. עוזרים לאנשים לחבר את הרכישה שלהם למשמעות גדולה יותר.
ב. דואגים לאפקט “וואו” בכל שלבי הדרך – אני לרוב לא אוהבת לבוא על דרך השלילה, אבל זו נקודה שבוערת בי: גם אם אתם מוכרים את המוצר הכי מדהים בעולם, ברגע שהוא מגיע אלי בשקית בלדרות לבנה עם מדבקה קרועה של דואר ישראל, כל הוואו שלי ירד.
או דוגמא נוספת – המוצר יכול להיות מדהים אבל אני נכנסת לאתר כדי לרכוש והאתר לא נראה משהו, מאוד מיושן או לא נוח. אם אני רוצה מאוד את המוצר כנראה אקנה, אבל “וואו” בטוח לא ארגיש.
כשאני לא מרגישה את הוואו – אני הרבה פחות מתרגשת מקבלת המוצר. כשאני הרבה פחות מתרגשת מקבלת המוצר, אני פחות אתלהב מהשימוש בו. כשאני פחות מתלהבת מהשימוש בו אני כנראה פחות אמליץ עליו הלאה ודי בטוח שלא אעלה איזה סטורי מתרגש לאינסטגרם.
אז לסיכום –
נישה שיש בה חוסר, סיפור מעורר השראה, חיבור לצרכים של הקהל, חדשנות, קהילה וחוויה. תשיגו את כל אלה וכנראה שיש לכם מתכון למותג שיצליח. עכשיו המסע זה לבנות את כל אלו!
שיהיה לכולם סוף שבוע שקט, רגוע ומלא במכירות חנוכה,
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
