במה להשקיע במותג האיקומרס שלנו כשרוצים להעלות מחירים אבל בלי לפגוע בכמות המכירות?
אז במסגרת מחקר שעשיתי ללקוח, נתקלתי במאמר סופר מעניין מ-2019 שסקר מה גורם לצרכני הקצה של מותגי האיקומרס להיות מוכנים לשלם יותר כסף על מוצרים, ומה הגורמים שמשפיעים ברמה הכי גבוהה על המוכנות הזו. למרות שאני פחות טיפוס של דאטה ומספרים, אלא יותר של מידע איכותני, דווקא הפעם מאוד התלהבתי מהמחקר והחלטתי להנגיש אותו עבורכם, כמובן עם אינטרפרטציה שלי, כרגיל.
המחקר נקרא “כוח הבידול והתמחור אצל מוכרי האונליין” (Differentiation and pricing power of online retailers). אני מתנצלת מראש על החריגה מכללי האקדמיה בנושא ציטוטים והנה הקישור למאמר המלא.
עולם האיקומרס הוא עולם שמתנהג בצורה מאוד מעניינת. נגישות המידע שיש לנו ב-2022 על מוצרים, ובעיקר המידע על מחירים של מוצרים ברחבי האינטרנט – אמורה לפגוע ביכולת של מותג להעלות מחירים כרצונו החופשי, שכן, הוא לא “החנות היחידה בשדרה” והקהל שלו לא שבוי. עם זאת, המציאות מוכיחה אחרת, ומותגי איקומרס מוכרים מוצרים מאוד דומים, בפערי מחירים עצומים. הנתון שמפתיע יותר הוא שמותג שמתמחר בצורה גבוהה משמעותית את אותו סוג מוצר, לא בהכרח ימכור פחות ממותגים שמתמחרים נמוך הרבה יותר.
המודל שמוצע במאמר הוא המודל הבא: יש רשימת גורמים (שעוד מעט אציג אותם), שמביאים לבידול של המותג. הבידול גורם לרכישת לקוחות נאמנים יותר (שקונים יותר מוצרים והופכים לשגרירים של המותג) והנאמנות הזו גורמת ללקוחות להיות מוכנים לשלם יותר כסף. כלומר, יש פה דיוק מאוד חשוב: אנחנו לא מבדלים את המותג שלנו כדי למכור ביותר כסף, אלא אנחנו מבדלים אותו כדי לגרום ללקוחות להיות יותר נאמנים אליו ועל ידי הנאמנות הזו אנחנו יכולים להעלות מחירים מבלי שזה ישפיע על כמות הרכישות.
המחקר הזה מאוד משמעותי לטעמי כיוון שאני נתקלת לא פעם בשאלה “במה כדאי להשקיע עכשיו כדי לקדם את המותג עוד יותר?”, והנה, לספרות המחקרית יש תשובות בשבילנו.
דרך הביצוע של המחקר הזה הייתה מרתקת לגמרי לטעמי, אבל אגיע ישר ולעניין: מהם הגורמים שמשפיעים ברמה הגבוהה ביותר על נאמנות הלקוחות?
- הגורם שהתגלה כגורם שמשפיע ביותר על נאמנות הלקוחות הוא איכות המוצרים. האיכות הוגדרה במחקר כריבוי פיצ’רים, השימושיות שלהם (כולל האיכות לאורך זמן) וההתאמה ללקוח. לכן, המסקנה הכי חשובה שיש בחלק הזה, הוא שאל לנו להתעלם מהמוצרים שלנו. בעידן הדרופשיפינג שאנחנו נמצאים בו היום, שבו אלפי מותגים מוכרים את אותו המוצר בדיוק ומאותו ספק אפילו, יש קושי גדול מאוד למותגים כאלו להבליט את המוצרים שלהם לטובה ולכן קושי גדול לרכוש את הנאמנות של הקהל.
בידול למוצרים זוהי תורה שלמה, ויש מעט מאוד אנשים שיודעים לעשות בידול נכון (הזול ביותר ועם האימפקט הגדול ביותר). לפני מספר שבועות פגשתי מישהו כזה שעושה עבודה נפלאה ועובד עם יזמי איקומרס, אז מוזמנים לכתוב לי ואקשר ביניכם.
2. הגורם השני בחשיבותו שהתגלה שמשפיע על נאמנות הלקוחות הוא הנושא הלוגיסטי. נושאים כמו קיצור זמני המתנה, סחורה שמגיעה ללא נזקים ומשלוח עד הבית התגלו כאלמנטים לא של נוחות בלבד, אלא ממש חלק מהסיבות שבגללם אנשים מספרים במחקרים שונים שהם התאהבו במוצר. במחקר עצמו גילו שעיבוד מהיר של ההזמנה (תקופת הזמן שבה לוקח למותג להכין את ההזמנה), אפשרות למעקב אחריה ועדכונים שוטפים לגבי מצבה ומשלוח מהיר, הם הדברים שהלקוחות ציינו שהם אוהבים במיוחד במותגים שהם נאמנים אליהם.
לכן אם אתם מתלבטים איפה לייעל את המותג שלכם בדרך עם החזר ההשקעה הכמעט הכי גבוה – מדובר על השקעה בלוגיסטיקה.
גם פה יש לי המלצה חמה על מחסן לוגיסטי באירופה של ישראלי שעושה את העבודה הקפדנית ביותר שראיתי בחיי, במסגרת הזמנים הקצרה ביותר. בקיצור, חלומו של כל מותג איקומרס.
3. הגורם השלישי בחשיבותו שהתגלה שמשפיע על נאמנות הלקוחות (אך בצורה נמוכה יותר מהשניים הקודמים) הוא נושא מבחר המוצרים. על פי מחקרים קודמים, ככל שהמבחר בחנות האינטרנטית גדול יותר, כך יש יותר סיכוי שתענו על הצרכים של הלקוחות שלכם. מענה על צרכים מתקשר לשירות טוב יותר. המבחר על פי המחקר כולל גם החזקה של מוצרים ממספר מותגים שונים וגם מספר מוצרים רחב מכל מותג.
ההיבט הזה בא לידי ביטוי במיוחד סביב אירועים שיש בהם צורך לקנות מספר מוצרים רב. לדוגמא, כאשר מישהו מתכונן לקראת טיול ארוך חורפי בחו”ל, הוא לא יצטרך רק מעיל טוב, אלא גם כפפות, שק שינה, אוהל, תיק וכו’. בסיטואציה כזו, אותו אדם יחווה חוויה חיוביות יותר כאשר הוא ירכוש את כל אלו באותה חנות.
אני קצת מסתייגת לגבי הסעיף הזה, כי דווקא נישתיות יכולה ליצור תחושה של התמקצעות וככה להעלות את הערך הנתפס בעיני הלקוח (מי שמכיר – מחקר הריבות המפורסם). אז לגבי הסעיף הזה אני אגיד – אל תוסיפו מבחר בחנות בצורה עיוורת, אלא בידקו אם זה עומד בחזון ובערכים של המותג קודם כל, ורק אחר כך רדו לפרקטיקה של האם להוסיף מוצרים או לא.
4. הגורם הרביעי שמשפיע על נאמנות הלקוחות הוא נושא אבטחת המידע ואבטחת התשלום. אומנם זה הגורם שגילה שמשפיע על הנאמנות של הלקוחות בצורה הנמוכה ביותר, אבל כל כך ליישם את הסעיף הזה, שאני ממש ממליצה ליישם אותו באתר שלכם. הגורם הזה כולל את התחושה של הלקוח שהוא בטוח שהאתר הזה אמיתי, שפרטיו האישיים וכרטיס האשראי שלו יהיו שמורים, ושהוא מספק מידע מפורט לגבי אבטחת המידע שלו. הסעיף הזה רלוונטי במיוחד עבור אתרים שמיועדים לקהל מבוגר יותר (50+).
והנה כמה טיפים – בכל מקום שבו כתוב “מעבר לתשלום” שנו ל”מעבר לתשלום מאובטח”. אייקון קטן של מנעול זה נקודות בונוס. באתרים בינלאומיים נהוג לכתוב מתחת לכפתור הצ’קאאוט – Safe and Secure payment. שורת אייקונים של חברות האשראי ותקן PCI בתחתית האתר גם יכולה לעזור בהיבט הזה.
גם בהרשמה לניוזלטר משפט שנותן ביטחון לאבטחת המידע של המותג יכול לעזור בהמרה. באתרים בעברית אפשר לכתוב “אנחנו שומרים על הפרטיות שלכם ולא מעבירים את הפרטים שלכם הלאה” (או בכל ניסוח אחר לפי שפת המותג).
בהקשר של ה-don’ts אז אתרים עם שגיאות כתיב, יישור טקסט לצד הלא נכון ועוד, עושים את המטרה ההפוכה והרבה פעמים מקושרים תודעתית לאתרי פישינג.
כיוון שהיום אבטחת המידע היא סטנדרט באתרי איקומרס, רבים מהמותגים בכלל לא חושבים להתייחס אליה, אבל היא כן משמעותית במידה מסוימת כפי שהמחקר מוכיח, ושווה להקדיש את הכמה דקות האלו בכדי ליישם אותה באתר.
5. ופרט בונוס שהיה עבורי מאוד מעניין – דווקא הנושא של שילוב האונליין והאופליין יחד, הוכח שלא תורם לנאמנות הלקוחות. דוגמאות לשילובים כאלה הם אתרים שמאפשרים לאסוף את ההזמנה ישירות מהחנות (הבולטים ביותר שעושים זאת הם “סופר פארם”), הזמנה מחנות האונליין ואז מדידה שלו בתא הלבשה בחנות וכו’. הרעיון הוא הפחתת החסם שמישהו לא יקנה כי הוא פוחד שהוא לא יהיה מרוצה, והקטנת זמני ההמתנה למשלוח.
הסברה של כותבי המאמר היא שהשילוב של האונליין והאופליין עדיין לא מושלם ברוב המותגים, ולכן צרכני הקצה לא רואים בזה ערך.
אז לסיכום, הנה כמה תובנות שאספתי:
- מחירים גבוהים לא בהכרח אומרים פחות מכירות. אם יוצרים מותג בצורה נכונה, אפשר גם לבקש מחירים גבוהים עבור המוצרים, וגם למכור בסקיילים גבוהים.
- בעשר השנים האחרונות שומעים מכל כיוון מלא באזזוורדס של “סטוריטלינג”, “מיתוג” ו”תחושת דחיפות!”, והמון אנשים שמנסים לשכנע שבעזרת טכניקות שיווקיות למיניהן כל מותג יכול להתפוצץ. בתור אחת שמתעסקת בין השאר בכתיבה למותגים, מאוד הייתי רוצה שזה יתחיל ויסתיים במה שאנחנו מספרים, אבל כל מחקר שהוא מוכיח שלטווח הארוך אין שום חלופה על פני באמת לתת ערך ללקוחות שלכם.
- תכירו את הקהל שלכם, זו התשובה להכל.
איך לבדל את המוצר? תכירו את הקהל שלכם!
כמה זמן הלקוחות יהיו מוכנים לחכות להזמנה? אם תכירו אותם, אתם תדעו!
איפה צריך להדגיש באתר את התשלום המאובטח? הקהל שלכם יגיד לכם במעשים שלו.
טוב, לא הייתי מתעסקת במחקרי קהל יעד אם לא הייתי באמת חושבת שזה הבסיס להכל, אבל התובנה הזו חוזרת אלי בכל פעם מחדש.
מקווה שנהנתם מהקריאה (לפחות כמו שאני נהנתי מהקריאה ומהעיבוד של המאמר המקורי).
גורית סינגר.
ייעוץ אסטרטגי שיווקי למותגי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
