לא מזמן נכנסתי לאתר שאני אוהבת כדי לקנות מתנת לידה לחברה קרובה והרה שלי. הסתכלתי על כמה מוצרים, הוספתי לעגלה ולא השלמתי את הרכישה שלי כי הנכנסו לי כל מיני דברים שקשורים לעסק ושכחתי מזה. מאז לא שמעתי מהאתר הזה בכלל. בדקתי גם באתר אחר כדי להשוות מחירים, וגם שם לא השלמתי את הרכישה, אבל ממנו קבילתי הפצצה של מיילים ופרסומים וזה כבר הרגיש לגמרי טו מאץ’.
שני מותגים. האחד התעלם מנטישת העגלה שלי ולא עשה שום מאמצים שאשחזר אותה, והשני לקח את זה כמה צעדים קדימה עד שזה כבר ממש העיק עלי.
כל בעל מותג איקומרס יודע שלקוחות שנוטשים את העגלה הם חלק בלתי נפרד מהמסע של כל מותג. לקוחות באים ולקוחות הולכים, ויש לקוחות שבאים והולכים לפני שהשלימו את תהליך הרכישה, זה פשוט פיצ’ר מובנה בעולם שנקרא איקומרס.
רוב מותגי האיקומרס יוצרים אוטומציות מיילים וקמפיינים ממומנים שבאים להזכיר ללקוח שיש לו כמה פריטים בעגלה ושווה לו להשלים את הרכישה, אבל כדי באמת להילחם בתופעה ולהגדיל את אחוזי ההמרה של האתר ולהקטין את אחוזי הנטישה, אני דוגלת בלעבוד חכם יותר במקום לעבוד קשה יותר.
לטעמי ההתייחסות לנטישת עגלה היא בשתי חזיתות: הראשונה היא מניעה והשנייה היא טיפול.
ברגע שאנחנו מבינים היטב את הסיבות לנטישת העגלה אצלנו, גם נצליח מראש לצמצם את התופעה על ידי שיווק נכון יותר ואתר טוב יותר, וגם נצליח לשחזר הרבה יותר עגלות נטושות, על ידי מסרים נקודתיים ומהותיים. כשעובדים חכם, אין צורך להפציץ את המשתמש בכל מקום עם מליון מסרים שונים, אלא לעשות כמה קמפיינים מדויקים עם מסרים צרים וחדים.
כמו הרבה מאמרים שלנו, גם הידע הזה נכתב ראשית עבור מסמכים פנימיים שלנו והגדלת הידע שלנו. כשראיתי שהידע הזה הצטבר לכדי כמות חומר משמעותית, החלטנו לשחרר את זה כמאמר. במאמר הזה נדבר גם על הסיבות לנטישת עגלה, כולל התייחסות לנישות שונות, גם למסרים החשובים שצריכים לעבור בקמפיינים לנטישת עגלה וגם המלצות קונקרטיות לכותרות שמושכות את העין כשזה נוגע לקמפיינים האלה.
אז למה בעצם לקוחות בוחרים לנטוש את העגלה?
יש כמה וכמה משתנים כשזה נוגע לנטישות עגלה באתרי איקומרס. הסיבה שלקוח מגיע לבצע רכישה ובוחר להסתובב ולחזור על עקבותיו יכולה לנבוע מכמה וכמה סיבות: אישיות, כלכליות, רגשיות, טכניות ועוד.
הנה כמה מהן:
- עלויות משלוח או מס לא צפויות שלא שוקפו במחיר המקורי.
תארו לכם מצב כזה: אתם מוצאים נעליים שאהבתם באתר, והם עולים 250 ש”ח, לא רע בכלל. בלב שמח ובנפש חפצה אתם מוסיפים אותו לעגלה וממשיכים לעמוד הצ’קאאוט, ושם אתם מגלים שלא 250 ולא נעליים (הקופירייטר שלי ביקש למסור שהוא צחקק בקול ממשחק המילים הזה): ממש לפני שאתם מסיימים את הרכישה אתם מגלים שיש עוד עלות משלוח של 200 ש”ח. מבאס נכון? אז כן, אתם לא לבד. לא רק ישראלים לא אוהבים לצאת פראיירים, אלא לקוחות מכל העולם – כמעט 50 אחוז (!) מהלקוחות נוטשים את העגלה שלהם בגלל עלויות נוספות שמתווספות בשלב התשלום, פשוט כי זה עושה הרגשה לא נעימה של חוסר שקיפות.
- סקפטיות וחוסר אמון באתר או במותג.
לקוחות עשויים לנטוש את העגלות שלהם אם הם לא סומכים על האתר או המותג עם המידע האישי או הפיננסי שלהם. רוב האנשים מגיעים לאתרי איקומרס מאוד ספקניים, ולא ממהרים לשתף פרטים אישיים עד שאין להם ברירה. בנוסף, הרבה מהלקוחות מגיעים לשלב הקופה ושואלים את עצמם “האם אני באמת רוצה את המוצר הזה?” ומקבלים רגליים קרות כי לא נתנו להם עוד סיבה קטנטנה שתעודד אותם להשלים את הרכישה.. ברגע שנתתם ללקוח סיבה טובה לסמוך עליכם – הסיכוי שינטוש את העגלה שלו בסוף פוחת משמעותית.
- שימוש בסל הקניות כדי לעשות השוואת מחירים/מוצרים.
לקוחות עשויים להשתמש בעגלה כדי להשוות את העלות הסופית של המוצרים שבחרו (אחרי הנחות וכו׳) ולאחר מכן לחפש או אותם מוצרים באתרים שונים, מה שיכול לגרום להם לנטוש את העגלה כדי לבצע את הרכישה במקום אחר. היום, לא הרבה לקוחות משתמשים בפיצ’ר ה-Wishlist כדי לשמור מוצרים שאהבו, אלא משתמשים בעגלה כדי לעשות זאת.
כדי להילחם בתופעת ההשוואות, שווה להציע הנחות מיוחדות למי שמגיע לשלב התשלום או להציע מוצר מתנה שמופיע בדרך קסם בסל הקניות. מוצר קטן בחינם מפתה לבצע את הרכישה גם אם היא לא הכי זולה שהלקוח ימצא, מפני שרק אצלכם הלקוח מרגיש שהוא מקבל אקסטרה.
חוץ מהסיבות שפירטתי עליהן למעלה, יש גם סיבות לנטישה שהן ספציפיות לתעשיות ספציפיות.
למשל, אופנה:
- חשש שהמידה לא תתאים
זה נורא מתסכל לבוא למצוא בגד שאהבנו, שנראה מתאים, שעונה על הצרכים שלנו, אבל בתכל’ס – אני לא בטוחה בדיוק מה המידה שאני צריכה.
גם על פי מחקרים קיימים בתחום וגם לפי מחקרים פנימיים שלנו, עניין התאמת המידה יכול להיות דיל ברייקר משמעותי כשמדובר במותגי אופנה. במיוחד סביב בגדים שאמורים לשבת צמוד יותר ולא בגדי אובר-סייז וכו’.
שתי שיטות טובות למנוע מראש נטישה היא היעזרות בדוגמנים בעלי מידות שונות – כך הלקוח/ה יכול/ה לדעת הרבה יותר טוב אם המוצר מתאים למידותיו או לא. שיטה טובה נוספת היא לספק טבלאות מפורטות לכל מידה והיקף, תיאורי התאמה וביקורות של לקוחות כדי לעזור ללקוחות שלכם לקבל החלטה מושכלת.
- חוסר במידע לגבי המוצר.
לקוחות רבים בוחרים לנטוש את העגלה שלהם בגלל שהם לא מקבלים מידע מספק לגבי המוצר שהם בוחרים לרכוש, כמו סוג הבדים מהם עשוי, הוראות טיפול ומדינת המקור.
השיטה למנוע את הנטישה הזו היאלספק תיאורים מפורטים לגבי כל המוצרים שלכם: תיאורי מוצר, חומרים, תמונות וכל דבר שיגדיל את האמון של הלקוח במוצר.
הנה כמה סיבות נוספות לנטישת עגלה בתעשיית הריהוט:
- אפשרויות התאמה אישית מוגבלות.
לקוחות עשויים לנטוש את העגלה שלהם אם הם לא מוצאים את הסגנון, הצבע או אפשרות ההתאמה המדויקת שהם מחפשים.
- הרכבה או התקנה מורכבת.
לקוחות עשויים לנטוש את העגלה שלהם אם הרהיטים דורשים הרכבה או התקנה מורכבת, כגון הרכבה על הקיר או חיווט חשמלי שדורש התעסקות מרובה.
גם בתעשיית הקוסמטיקה יש כמה סיבות ייחודיות לנטישת עגלה:
- מידע חסר על המוצר
לקוחות עשויים לנטוש את העגלה שלהם אם הם מרגישים שאין להם מספיק מידע על מוצרי הקוסמטיקה שהם מעוניינים בהם, החל מתיאור המוצר, רשימת המרכיבים ועד להוראות שימוש, למי המוצר מתאים ורישיון משרד הבריאות.
- גוונים או צבעים לא מתאימים או לא ניתנים לזיהוי טוב אונליין
לקוחות עשויים לנטוש את העגלה שלהם אם הם לא מוצאים את הגוון או הצבע המתאים לגוון העור או להעדפותיהם.
השיטה לטפל בסיבת הנטישה הזו היא להשתמש בכלים טכנולוגיים מתקדמים שמאפשרים ללקוחה לדמיין את המוצר על העור שלה, או להקפיד לצלם את השימוש במוצרים על רקעים ניטרליים שמאפשרים לראות בבירור את הגוונים והצבעים של המוצר.
בקיצור, לא חסרות סיבות ללמה לקוחות בוחרים לנטוש את העגלה שלהם.
בסופו של דבר, זה אנושי ותמיד יהיו את אלה שיקבלו את הרגליים הקרות בסוף מהסיבות שלהם. כאן נכנס לתמונה קמפיין נטישת עגלה שמעודד את הלקוחות להשלים את הרכישה שלהם, אבל בסופו של דבר צריך לדעת לעשות את זה נכון. לא מספיק פשוט להזכיר ללקוחות שיש להם עוד מוצרים בעגלה, אלא חשוב להבין בדיוק את ההתנגדות שהביאה את הלקוח לנטוש את העגלה שלו ולטפל בה ספציפית.
אז איך עושים קמפיין נטישת עגלה חכם ומדויק?
- בחירת הפלטפורמות: יש כמה אפיקים מצוינים לקמפיין נטישת עגלה. פייסבוק או אינסטגרם הן פלטפורמות מעולות, וגם באימייל מרקטינג ובגוגל אפשר להשתמש ולהביא משם ביצועים מצוינים. טכניקה חשובה שמצליחה הרבה פעמים זה ווטסאפ אישי משירות הלקוחות שבא להגיד ללקוח שאנחנו כאן בשבילו. הערה חשובה: שכשמדובר על ווטסאפ, מאוד חשוב להתרכז בשירות לקוחות ולא בשיווק. המכירה תגיע כחלק מהשירות המצוין שתתנו, וחשוב לא לתת תחושה ללקוח שפלשתם למרחב הפרטי שלו עבור שיווק.
- פנו לרגש של הלקוח שלכם: צריך לשים את זה על השולחן. לנטישת עגלה ולמחיר יש קשר ישיר. לדוגמא: אם ראיתי חולצה שאני ממש אוהבת אבל אני לא בטוחה שהמידה שבחרתי היא זו שתתאים לי. במידה והחולצה עולה 200 ש”ח, כנראה שלא ארכוש את החולצה, מהחשש שהיא לא תתאים לי ו”סתם” אזרוק 200 ש”ח (או שאצטרך להתאמץ להחזיר אותה). לעומת זאת, אם החולצה תעלה 20 ש”ח, כנראה שאגיד לעצמי “יאללה, שווה לנסות. מקסימום הלכו 20 ש”ח”. אתם מבינים?
המטרה שלנו היא בעצם לצאת מהלופ של מחיר מול ערך. כלומר, אנחנו עדיין נשארים בו, אבל לא מטפלים בו על ידי הורדת המחיר, אלא על ידי העלאת הערך. אחת הדרכים להעלות את הערך שהלקוח מרגיש שהוא מקבל זה על ידי פנייה לרגש. תפרטו לקהל שלכם על מיתרי הלב והביאו אותם לראות את הערך הנוסף שהמותג שלכם מביא.
תשתמשו בקופי מעניין: זה תמיד מפתיע אותי כשמותגים סופר מעניינים עושים קופי מטורף ושנון באתר, אבל כשזה מגיע לקמפיין נטישת עגלה פתאום הכותרת של המייל נשארת יבשה וונילית, כמו “המוצרים בעגלה מחכים לך”.
קופי הוא חיבור רגשי. תנצלו אותו כדי להזכיר למשתמשים למה כדאי להם לקנות מכם, לא רק ברמה התועלתנית, אלא גם ברמה הרגשית.
- תמונות המוצרים שננטשו: קצת אובייס אבל עדיין ראיתי הרבה שלא עושים זאת – קמפיין נטישת עגלה לרוב צריך לעשות כקמפיין דינמי עם תמונות המוצרים שננטשו, גם ברשתות החברתיות וגם באימייל מרקטינג.
- טסטים: כותרת ברורה יותר או כותרת חדשנית יותר? לשלוח מייל אחרי 45 דקות של נטישה או אחרי שלוש שעות? למרות שאני לא חובבת גדולה מדי של A/B Testing, עבור הנושא הזה אני דווקא חושבת שיש לטקטיקה יתרונות גדולים. קמפיינים של נטישת עגלה יכולים להיראות אחרת לגמרי מקהל לקהל, ואני עדיין לא מצאתי את ההקשר. למה עבור מותג אחד מייל נטישת עגלה שנשלח אחרי 45 דקות מביא להמרות גבוהות יותר, ועבור מותג אחר ה-sweet spot תהיה אחרי 4 שעות? בדברים כאלו שאני לא מצליחה להבין את ההגיון הרחב יותר, וזה מה שנקרא “התוצאות בשטח מראות ש…” – A/B Testing יכול לעשות פלאים בשיפור המדדים.
קמפיין נטישת עגלה צריך להיות קמפיין מדויק ומותאם בדיוק לסיבה הספציפית של הלקוח לנטוש את העגלה. אבל כמו בכל דבר, עודף מסרים יכול דווקא ליצור את התוצאה ההפוכה. לכן בכל קמפיין של נטישת עגלה חשוב להתמקד ב2-3 מסרים מדויקים ולא לירות לכל הכיוונים.
הנה כמה מסרים אופציונלים שעובדים מאוד טוב בקמפיינים של נטישת עגלה:
א. ביקורות! – סושיאל פרוף. נותן ביטחון ו-וודאות ללקוחות שלנו. לא צריך שכולן יהיו חיוביות, אבל כן לתת ללקוחות שלנו להבין שאנשים אמיתיים משתמשים במוצר והוא עובד טוב ועונה על הצורך שהוא בא לענות עליו. שימוש בביקורות מתאים בעיקר למותגים שמציעים מוצרים שחשוב ללקוחות לדעת שהם לגיטימיים ועושים את העבודה באמת, כמו מותגי קוסמטיקה וטיפוח, ושווה במיוחד להתמקד בזה במיוחד כשפונים לקהל “חכם” שעושה את המחקר שלו על המוצרים שהוא בא לקנות.
ב. משלוחים – עלויות משלוח זה משהו שתמיד לאנשים קשה לשלם, וזה מאוד עוזר אם יש משלוחים בחינם. אם יש לכם משלוחים בחינם ברכישה מעל סכום מסוים, או קוד קופון שנותן משלוחים בחינם, תוכלו לתת למשתמשים תחושה שהעסקה משתלמת יותר.
אם אין לכם אופצייה למשלוחים בחינם, אז גם אזכור של מהירות המשלוחים היא נקודה ששווה תזכורת.
ג. החזרות/החלפות – כשהלקוח יודע שיש לו אפשרות להחזיר או להחליף את המוצר, הוא יותר רגוע ובטוח לגבי ביצוע הרכישה כי יש לו תמיד את האופציה לעשות אחורה פנה אם לא יתאים. המסר הזה מתאים במיוחד לנישות שיש בהם החלפות מרובות כמו אופנה, הנעלה וכו’.
ד. אחריות – כשאנחנו מדגישים את עניין האחריות אנחנו בעצם באים ללקוח ואומרים לו “היי, אנחנו לא נעלמים לשום מקום” המסר הזה חשוב בעיקר לקהלים מבוגרים שמחפשים יציבות ואמינות, ומתאים לנישות שבהן יש חשש אמיתי שהמוצר יהרס (כמו מוצרי חשמל) או יתפרק (תכשיטים לדוגמא).
ה. איכות – אמנם להגיד ש“המוצרים שלנו הם האיכותיים ביותר” זה לא קופי טוב, אבל יש לא מעט נישות שבהן דווקא הדגשת האיכות, העמידות והיוקרה היא מהותית ליצירת תשוקה למוצר ולביצוע השלמת הרכישה. נושא האיכות הוא נושא חוצה נישות, וניתן לומר די בוודאות שהלקוח הפוטנציאלי לרוב מחפש את “תו התקן” האיכותי שייתן לו את הפוש האחרון להשלמת הרכישה.
ו. הסבר חוזר על המוצרים – הרבה פעמים לקוחות שלנו יוותרו על הרכישה כי הם לא מבינים עד הסוף כמה המוצר יכול באמת לתרום להם, לכן דווקא כשמדובר במוצרים חדשניים או מורכבים יחסית, שווה לתת הסבר חוזר שנותן מסגרת לשימוש במוצר ומה הוא בא לעשות. זה מתאים גם כשפונים לקהלים מבוגרים יחסית שצריכים את האקסטרה תשומת לב לפרטים ופשוט להרגיש שאנחנו איתם בתוך התהליך.
ז. החזון והערכים של המותג – התמקדות במסר הזה קשורה להיבט הרגשי של התקשורת שלנו עם הלקוח. כשאנחנו מדברים על החזון שלנו, הערכים שלנו והסיפור שמאחורינו, הלקוח יכול להתחבר אלינו ברמה הרגשית, לצאת מדפוס החשיבה התועלתני, ולרכוש מאיתנו דווקא כי הוא באמת רואה בנו את עצמו.
ח. איך אני ארגיש כשארכוש את המוצר ועל אילו צרכים זה יענה לי? למעשה הסעיף הזה הוא השיווק הכי בסיסי שעושים תמיד ובעיקר בפנייה לקהל קר, אבל שווה להדגיש אותו שוב גם בפנייה לנוטשי העגלה, פשוט כתזכורת למקרה שהם שכחו.
אז לסיכום! מה מותגי איקומרס יכולים לקחת וליישם בנושא נטישת עגלה?
א. אל תלכו בהכרח על מה שכולם עושים. נכון שיש את חוכמת ההמונים, אבל אם פתאום יש למותג שלכם קונספט או קופי שממש בולט בנוף, זה יכול לעבוד מעולה. זיכרו ששמירה על קשב מול כל הסחות הדעת של העולם הגדול זה אחד האתגרים שלנו באיקומרס של 2023, ופשוט לעשות משהו שאף אחד לא עושה, זה לגמרי מצליח לתפוס את הקשב של הקהל. נניח, אם תנסו לעשות איזשהי כותרת מאוד חריגה באימייל מרקטינג, אתם תראו לרוב כתוצאה ישירה את אחוזי הפתיחה של המייל עולים. וכמו שאתם יודעים: יותר אנשים שנכנסים לפאנל, משמע יותר אנשים שמסיימים אותו בהצלחה.
ב. הקשיבו לקהל שלכם – תבינו באמת מה הקהל שלכם צריך ורוצה, ולפי זה תבנו את הקמפיינים שלכם. אל תלכו לפי תבניות מובנות שראיתם באתר שמדבר על קמפיינים לנטישות עגלה, אלא בנו קמפיין שמותאם בדיוק למה שחשוב לקהל ולנישה שאתם עובדים איתם. שיווק אפקטיבי הוא שיווק שהוא קודם כל קשוב ואכפתי לצרכים של הקהל שלו, וכיוצא מכך הוא מצליח למכור יותר (יש!).
ג. במקום רק לטפל בנטישה, השקיעו בחוויה הכוללת של הלקוח באתר. נטישת עגלה היא הסימפטום, והיא מתרחשת כי יש צורך שלא ענינו עליו, או מידע שחסר ללקוח שלנו כדי לתת בנו אמון. תנו ללקוח שלכם כל סיבה אפשרית להבין שאתם שם בשבילו, עם תיאורים מפורטים, אפשרויות ברורות ליצירת קשר במקרה הצורך ושפה שמדברת את הייחודיות והבידול שלכם מול המתחרים. לפעמים הטיפול הכי טוב במחלה הוא פשוט מניעה שלה.
מאחלת לכם סוף שבוע נעים ומלא בעגלות משוחזרות,
דורית סינגר.
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
