טרנד התכשיטים הגולמיים (או באנגלית RAW JEWELRY) מושך את עיני כבר זמן רב, והחלטתי לכתוב על מותג ישראלי קטן הפעם, שתפס את תשומת ליבי גם בזכות התכשיטים הייחודיים והמעניינים שלו, גם בזכות הסטוריטלינג שלו, ובעיקר בזכות הקורלציה הנפלאה שהוא עושה בין התכשיטים, הסטוריטלינג והמאפיינים של קהל היעד. למותג קוראים KWINTER, ואם עדיין לא ראיתם את העבודות שלו – ממליצה לכם בחום להסתכל (אבל אחרי הקריאה, כן?).
מתחילים!
טרנד ה-raw עושה בשנים האחרונות comeback רציני והוא נוגע בשלושה אספקטים:
א. אסתטיקה – תכשיטי ה-raw מאופיינים בחוסר שלמות שמזכירה את עולם הטבע. אם תחשבו על זה – הטבע שלנו מלא בחוסר סימטריה: החל מענפי עצים, עלי כותרת וכלה בעננים ואפילו… בני אדם. האסתטיקה של עולם ה-Raw מדגישה את חוסר הסימטריה, בליטות, שריטות, שקעים ועוד, ממש כמו הטבע שלנו.
ב. חומרי גלם – חומרי הגלם של תכשיטי ה-raw הם כולם אורגניים ולקוחים מהטבע, תוך דגש על ייצור הוגן ובר קיימא. לרוב חומרי הגלם יהיו מאוד יוקרתיים ויעשו שימוש באבנים איכותיות, טבעיות כמובן והרבה פעמים גם גדולות ובולטות.
ג. צורת ההכנה – תכשיטי ה-raw מיוצרים בעבודת יד או בעבודה דמוית עבודת יד. ברוב מותגי התכשיטים שעובדים בשיטה הזו כל תכשיט נראה מעט שונה והוא יחיד במינו. שימו לב שעבודת יד עשויה להיות מאוד דומה לפרסונליזציה מבחינת הצרכים שהיא עונה עליה (ייחודיות ובידול), וההבדל הוא שבעוד שבפרסונליזציה המזמין של התכשיט בוחר את הייחודיות שהוא רוצה בו, כשמדובר על עבודת יד הייחודיות והבידול קורים בגלל טבע העבודה: יד אדם לא מדייקת כמו מכונה וזה סוגר לנו את המעגל של האסתטיקה הטבעית.
כל אלו הם המאפיינים של תכשיטי ה-raw והשלב הבא שהלכתי לחקור הוא מי קהל היעד של התכשיטים האלו.
- נשים וגברים כאחד – אומנות ה-raw נחשבת מצד אחד מאוד נשית בגלל החיבור לטבע והטבעיות. לעומת זאת, עם המסרים הנכונים היא נחשבת גם למאוד גברית: חוסר השלמות והצורות ה”פראיות” שנוצרות בתהליך הכנת התכשיטים.
- דור ה-Y וה-Z – תכשיטי ה-Raw מצליחים לפנות בצורה מדהימה לשני טווחי גילאים, אך עם מסרים מעט שונים. עבור דור ה-Y (בממוצע גילאי 26-42) החיבור לתכשיטי ה-Raw מגיע מתוך החיבור לנושא האינדיבידואליזם והייחודיות של כל תכשיט (שאלו צרכים מאוד משמעותיים בקרב בני הדור). עבור דור ה-Z החיבור יושב על האג’נדות המוסריות של העולם הזה: ייצור טבעי, Slow fashion, שמירה על אתיקה וחשיבה על איכות הסביבה.
- אנשי Free Spirits – בצורה אינטואיטיבית מאוד הגדרתי את קהל היעד הזה כאנשי “פרי ספיריטס”, אבל כמובן שההגדרה הזו אמורפית מדי, ולכן הלכתי למספר תיאוריות פסיכולוגיות בנושא אישיות וערכים כדי לפרק את המונח הזה למשהו שניתן לעבוד איתו.
אנשים שמגדירים את עצמם כ-free spirits הם אנשים, לפי תיאוריית ה-Big 5, שיש להם יציבות רגשית גבוהה (שכן הם מאופיינים בביטחון עצמי, שלווה ורוגע). הם אנשים שמאוד בטוחים בדרך שלהם ולא מתערערים בקלות מקולות חיצוניים, וגם לא ממהרים לבקש את דעתם של אחרים.
אנשים כאלה נוטים להיות מוחצנים יותר ולהתאפיין במעורבות חברתית, פעלתנות, אסרטיביות והרפתקנות. אנשים כאלו הרבה פעמים הם אנשים אנרגטיים ובעלי שמחת חיים רבה.
מאפיין אישיותי נוסף הוא הפתיחות המחשבתית, שקשורה לרצון לחקור דברים חדשים, להיות בעלי דמיון מפותח וחיבור משמעותי לאומנות.
מבחינת הערכים שלהם, אלו הערכים שנמצאו ברמה הכי גבוהה אצל אנשים שמאופיינים עם תכונות האישיות האלו:
א. נדיבות – לקהל היעד הזה מאוד חשוב לעזור לאחרים ולסביבה.
ב. גרייה – לקהל היעד חשוב מאוד לחוות חוויות מרגשות.
ג. הכוונה עצמית – לקהל היעד חשוב (אך בדרגה מעט נמוכה יותר) לגלות דברים חדשים.
ד. הישגיות – לקהל היעד חשוב (אך בדרגה מעט נמוכה יותר) להיות הכי טובים בתחומם.
כשאנחנו מסתכלים על המאפיינים האישיותיים (יציבות רגשית, מוחצנות ופתיחות מחשבתית) יחד עם הערכים (נדיבות, גרייה, הכוונה עצמית והישגיות) יש לנו כבר אפיון מאוד מדויק לקהל היעד שלנו, ויחד עם המאפיינים של תכשיטי ה-Raw, ממש אפשר כבר לדמיין את קהל היעד שלנו ואילו מסרים נוכל לצאת איתם. אבל לא נגעתי בקודקוד האחרון במאמר עדיין, וזה המותג המהמם, Kwinter.
המותג Kwinter עונה בצורה נפלאה דרך הסטוריטלינג שלו על הצרכים, הערכים והמבנה האישיותי של קהל היעד שלו. וככה זה מתחבר:
- טבע טבע טבע – כל נושא החיבור לטבע ממש צועק מתוך המותג הזה (אבל בקלאס), ובעיקר מתבטא בצילומים היפהפיים שיש לו. כמעט כל פריט באתר מצולם ליד או על אלמנט מהטבע שמשמש לו השראה ומתכתב איתו. אבל יחד עם זאת, הצילומים הם יחסית מינימליסטים. לרוב הרקעים נשארים אחידים בצילומים, ואפילו המותג קיבל החלטה מעניינת: כמעט אין תמונות של התכשיטים על אנשים.
לרוב הייתי אומרת שזו בחירה לא נכונה, כיוון שתמונות לייפסטייל של אנשים הוכחו (מחקרית!) כתמונות הממירות ביותר באתרי איקומרס, אבל מה שאני אוהבת ב-Kwinter זה את עמוד השדרה שלהם בנושא “הטבע במרכז”. אני רואה את הבחירה כמעט ולא לשלב אנשים בצילומים של המותג כבחירה מודעת שהיא למעשה הצהרה. והאמת, זה גם מאוד משתלב עם האפיון של קהל היעד של הביטחון העצמי והיכולת לשחות נגד הזרם.
2. פרסונליזציה – אני ממש רואה Kwinter לקחו את המותג וכיוונו אותו מאוד לדור ה-Y, וחלק מזה זה היבט הפרסונליזציה, שכמו שכבר ציינתי – הוא היבט שמאוד מושך את בני הדור הזה. למעשה, Kwinter מציעים לכל משתמש שנכנס לאתר לבנות יחד איתם את התכשיט הפרסונלי עבורו. מצד אחד, הם שומרים על “עמוד השדרה המותגי” בכך שיש להם קו עיצובי ברור והם לא חורגים ממנו, אבל מצד שני הם כן עונים על הצורך של בני דור ה-Y בפרסונליזציה ובהכנסה של מאפיינים ספציפיים לתוך התכשיטים.
3. סטוריטלינג רומנטי – אם נתקלתם במודעות של Kwinter, מיד תשימו לב שבמשפט הראשון המותג מספר על הצורפים האחים שעובדים ב”סטודיו קסום בלב יפו העתיקה”. יותר קיטשי מזה לא יכול להיות, ואם הספקתם להכיר אותי כבר – אתם יודעים שאני מתה על זה.
הנה דוגמא למשפט מתוך אחת הקולקציות של המותג:
This is a unique collection of gentle contrasts that emphasize the beautiful combination of metals.
אם אני מחברת את זה לקהל היעד, אז קהל היעד הוא קהל שערך הגרייה נמצא גבוה אצלו, וזה אומר שהקהל אוהב לחוות חוויות מרגשות. כל נושא הסטוריטלינג והרומנטיקה מאוד מאוד מתקשר לחוויות מרגשות (התאהבות, הקסם של הטבע, היופי שלו) ולכן אני חושבת שזה עונה בצורה נפלאה על הערכים של קהל היעד.
4. ואומנם אני נותנת לרוב את הזויות השיווקיות שבאיקומרס, אבל אני לא יכולה להתעלם פה מנושא הפרודקט – Kwinter הוא דוגמא מושלמת למותג שלא משאיר את הסיפור והערכים של המותג רק ברמה הכתובה, אלא כל מילה ומילה שהמותג בחר להשתמש בה, גם לחלוטין באה לידי ביטוי במוצרים עצמם. התכשיטים של Kwinter פשוט יפהפיים, נעשים בקפידה, ביצירתיות וניכר שמושקעת בהם המון מחשבה. אני חושבת שאחרי שנים שבהם שיווק היה הכל בעולם האיקומרס, יש לנו חזרה מחודשת להתמקדות במוצרים. הקהל ב-2022 מחפש את השילוב של הרגש, הסיפור אבל לא פחות מכך – של מוצרים שגם מדברים בעצמם את כל אלו.
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מהמותג Kwinter?
- אם קהל היעד שלכם הוא קהל דעתן ובעל ביטחון עצמי גבוה, גם המותג צריך להיות עם “עמוד שדרה יציב”. מותגים כאלו יכולים לא לפחד לשבור את הכללים והמוסכמויות, וללכת עם הדרך שלהם גם אם זה לא הצעד הנפוץ בעולם האיקומרס והמותגים. הרבה פעמים האופי המותגי והביטחון שהוא משדר כובשים יותר מלעשות את הצעדים הנכונים בדרך המסורתית (גם אם היא ידועה שעובדת).
- התכתבו עם הנישה שלכם – להכיר את ההיסטוריה והמקורות של הנישה של המותג שלכם זה יכול להיות לא פחות חשוב מלהכיר את הקהל שלכם. להכיר את ההיסטוריה של הנישה, ולקחת אותה כדי לעשות טוויסט מעניין – מבחינתי זה לא פחות מחדשני. Kwinter מתכתבים לדעתי בצורה נפלאה עם ההיסטוריה והמקורות של עולמות ה-Raw Jewelry, אבל מתוך ההתכתבות הזו גם יוצרים דברים חדשים, ואני חושבת שכל מותג יכול לקחת מזה דוגמא.
- חיבור רגשי למותג קורה דרך מילים ותמונות, אך לא פחות חשוב מכך, דרך המוצרים. הכניסו נשמה למוצרים שלכם, ובטאו את הנשמה הזו במילים ובויזואל. ככה תעלו על דרך המלך.
שיהיה לכולנו סוף שבוע מעולה וגשום (מחזיקה אצבעות!).
דורית סינגר,
ייעוץ אסטרטגי שיווקי למותגי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
אפיון וקופירייטינג לאתרי איקומרס.
