סוד ההצלחה של ASOS: מה מותגים בכל הגדלים יכולים ללמוד מהגדולים?
יש משהו מצחיק בפיצוציות בשנים האחרונות. יחד עם מוצרי מכולת ופיצוחים למיניהם, תמיד כשאני נכנסת לפיצוציה הדבר הראשון שתופס לי את העין זה כמויות מטורפות של שקיות מאסוס שממתינות לאיסוף. בתור מי שמתעסקת עם מותגי איקומרס, ההצלחה המטאורית של אסוס תמיד סקרנה אותי: איך מותג אופנה יכול להגיע לכזאת הצלחה עולמית אדירה ולהישאר רלוונטי לאורך כל כך הרבה שנים ומה סוד ההצלחה של מותג כזה?
למרות שהרבה פעמים אני מרגישה שזה “לא חוכמה” לנתח את ההצלחה של מותגי האיקומרס הראשונים, כי הרבה מההצלחה שלהם יושבת על זכות הראשונים שקיבלו, דווקא במקרה של אסוס, אני חושבת שיש שם הרבה מעבר לזכות הראשונים הזו. לכן, הלכנו לחקור את המותג לעומק ולהבין מה היום ב-2023 מותגי איקומרס יכולים ללמוד מענקית הברזל שנקראת אסוס.
אז קודם כל, קצת רקע:
ASOS (שאלו בעצם ראשי תיבות של As Seen On Screen) היא קמעונאית אופנה בריטית המלווה את חיינו וארוננו מאז 1999. היא התחילה מתוך רעיון של מייסדיה למכור לצרכנים פרטיים אאוטפיטים ותלבושות שלבשו סלבריטאים. בשנתם הראשונה, הם החלו בקמפיין “כפי שניתן לראות על המסך” (עכשיו אתם אתם מבינים את השם? 😉) כדי להפיץ את הבשורה על עסקי האופנה שלהם בהשראת הסלבריטאים. הקמפיין היה הצלחה אדירה – החברה זכתה בפרס מגדיר הטרנדים הטוב ביותר מהסאנדיי טיימס.
מאז, החברה עברה גלגולים רבים והיום היא בית ל-850 מותגי אופנה ומציעה מבחר אדיר של בגדים טרנדיים, חדשניים במחירים נגישים.
אז מה אסוס עשתה כ”כ טוב שהביא לצמיחה המטורפת שלה?
1.טרנדיות וחדשנות
אסוס חרטה על דגלה להוביל את הדרך שבה העולם מתלבש ולהישאר נאמנה למגמות וטרנדים חדשים באופנה. האתר שלה מקבל כל שבוע בין 2,500-7,000 מוצרים חדשים שהופכים את חווית הקניות למלאה בהפתעות וחידושים כל פעם מחדש. אחד הערכים המרכזיים שמובילים ומניעים את אסוס והפכו אותה למה שהיא היום הוא ערך החדשנות שמתבטא לא רק במוצרים, אלא בכל אספקט של האתר.
אסוס מקפידה גם על עיתוי מנצח של הטרנדים שלה – המותגים שמייצרים עבורה לא מכניסים סגנונות בודדים למלאי, אלא מחכה שיהיה במלאי קולקציות שלמות ורק אז משיק אותם דרך להיט אחד (ומכאן השונות בשחרור מוצרים חדשים בכל שבוע). לא רק זה, אותו מותג שמייצר בעבור אסוס מחכה להיות הראשון ששובר את המגמה שנוצרה באתר, ואסוס יודעת להגיב ולעדכן את עצמה במהירות וביעילות כך שהיא תמיד מעודכנת ומעדכנת את הצרכנים שלה במה טרנדי וחם בעולם האופנה.
אסוס כל כך מחויבת לחדשנות, עד כדי כך שגרעין המוצרים הקבועים שלהם באתר עומד על 8% בלבד.
אסוס היא החברה הזאת שלכם שתמיד בעניינים, זאת שאתם פונים אליה כשאתם רוצים עצה טובה אבל גם ללרלר קצת בשביל הנשמה. היא החברה הפנתרה שמצד אחד דוחפת אתכם למקסימום שלכם ומצד שני יודעת ליהנות כמו שצריך.
בנוסף לחדשנות, אסוס דוגלת בלתת ערך מוסף לצרכנים שלה שהוא מעבר לעלות המוצרים. נתונים מראים שאסוס לא מנסה להיות הזולה ביותר. למעשה, ארכיטקטורת המחיר שלה שונה מאוד מאתרים אחרים שמנסים להוביל ולהכתיב טרנדים כמו Boohoo, H&M ו-Forever 21.
אחת הדרכים שבהן אסוס מבדילה את המבחר שלה משאר השוק היא על ידי עבודה ישירה עם המותגים שלה כדי שייצרו מוצרים מתוך מחשבה על הצרכן שלהם עצמם. 5% מההיצע המותגי נמכרים בבלעדיות לאסוס, והמחירים על הפריטים האקסקלוסיביים האלה גבוהים יותר משאר המבחר.
2.פנייה ספציפית לתת נישות
אחד הדברים שגילינו שמשפיעים מאוד על חווית לקוח חיובית באיקומרס הוא התחושה הזאת שמישהו חשב בדיוק עלינו ועל מה שאנחנו צריכים, ואסוס יודעת לעשות את זה בצורה מדהימה. מבגדי לילה ועד בגדי הריון, מבגדים לגבוהים ועד לבגדי פטיט – ASOS מציעה מבחר שבו כל אחד יכול למצוא את מה שמתאים לו עם בגדים ייעודים עבורו.
יש הבדל בין להציע פריט שמתאים *גם* לנשים גבוהות, לבין להציע פריט שנוצר *במיוחד עבור* נשים גבוהות. כך, כל מי שנכנס לאסוס מרגיש שיש לו בית, שרואים אותו ואת הצרכים שלו. אסוס חוגגת את הגיוון והשונות בין כל אדם ואדם בכך שהיא מציעה מגוון ענק של פריטים ספציפיים לכל צורך ונותנת מקום לכולם.
לא רק זה, אסוס נותנת אפשרויות סינון וניווט קלות ונוחות באתר שלה, כך שלא צריך להתבחבש ולגלול בין עשרות אלפי הפריטים שלה כדי למצוא את הפריט שמתאים לנישה שלי, אלא מספיק חיפוש קל ומהיר כדי להביא אותי בדיוק לבגדים שמתאימים לי, עם שלל אפשרויות בחירה.
חלק גדול מהפנייה לתת נישות של אסוס מתבסס על ההשקעה שלהם בחווית הלקוח שלהם. חשוב לה לתת לכל אחד את ההרגשה שהוא יכול למצוא את עצמו באתר שלה ולהביע את מי שהוא בצורה המדויקת ביותר בעזרתה. אסוס מציינת את זה גם בסיפור המותג שלה:
“We exist to give you the confidence to be whoever you want to be.”
וזה ניכר בכל מהלך שהיא בוחרת לעשות למען הלקוחות שלה.
למשל, אסוס הגיבה לקורונה על ידי האצת ההתמקדות שלה בטכנולוגיה דיגיטלית, הגדלת השימוש שלה במציאות רבודה (AR) לתהליך ההתאמה, ועזרה ללקוחות למצוא בגדים שמתאימים בכך שהיא מאפשרת להם לצפות בפריטים בדגמים בגדלים שונים.
3.תוכן תוכן תוכן
אסוס אלופה בכל מה שקשור לתוכן איכותי בכל מדיה אפשרית.
המגזין של אסוס עומד על 486 אלף קוראים של הגרסה המודפסת ו-820 אלף מנויים מקוונים שעוקבים באדיקות אחרי התוכן שהם מפרסמים. במגזין של אסוס תוכלו למצוא כתבות על סטייל של סלבס, טיפים לקניות אפקטיביות, רעיונות להתאמות בגדים ומאמרים של How-to ו-DIY. התוכן שלה עשוי בקפידה, ונותן ערך אמיתי לקוראים שהוא מעבר לרק פרסומת. לכן, כל כך הרבה אנשים מסביב לעולם בוחרים להמשיך ולצרוך אותו.
זה גם תואם למה שאני מאמינה בו בהקשר של תוכן למותגים: זה נורא קל ליצור תוכן זול ומהיר בשביל להגדיל חשיפה, אבל החוכמה היא לייצר תוכן שנותן ערך אמיתי (לא, מבצעים זה לא ערך), וברגע שזה קיים אז הלקוחות שלכם גם יגמלו לכם על זה.
התוכן של אסוס הוא חכם גם בזה שהוא מאפשר רכישה מהירה.
בנוסף, חלק חשוב מאסטרטגיית התוכן של אסוס הוא שימוש חכם במשפיעים.
צוות השיווק של אסוס ישב וחשב והבין שלא צריך להתחיל קמפיין שיווקי גנרי למוצרים שלהם, אלא לפתח דרך אותנטית וישירה לתקשר עם הלקוחות שלהם. הם ידעו שמשפיענים הם המפתח להעברת המסרים האידיאליים שלהם, וזו הסיבה שהם יצרו את קהילת המשפיענים שלהם – ASOS Insiders.
ASOS Insiders היא קבוצה של משפיענים צעירים בגילאי 20-25 שמפרסמים את התלבושות האופנתיות שלהם ברשתות החברתיות. לא רק שהמשפיענים האלה יצרו אאוטפיטים שאי אפשר לעמוד בפניהם בשם OOTDs) Outfit of the Day), אלא גם יש להם גם סגנונות שונים שמתאימים לנישות שונות ולכל לקוח ולקוחה של אסוס – ממראה טומבוי מלא ומחוספס לנשים ועד אאוטפיט רטרו בסגנון שנות ה-90, סגנון רחוב ועד בגדי הריון, כל המשפיענים מציעים השראה אופנתית לכל אדם שמחפש לקנות בגדים באסוס.
הפוסטים האלה גאוניים במיוחד משום שדרכם מי שעוקב אחרי אותם משפיענים יכול לקנות את כל הפריטים שהם רואים עליהם. היום זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל כשאסוס התחילו עם זה – זה היה חדשני בטירוף! באינסטגרם למשל, משתמשים יכולים לראות את הקוד של המוצר בכיתוב התמונה. הם יכולים גם לבקר בדף הייחודי של המשפיען/ית באסוס באמצעות קישור אישי של אותו משפיען/ית. גם בפינטרסט, תמונות של פריטים ואאוטפיטים מקושרות ישירות לעמוד המוצר באסוס. זה מה שאני קוראת לו “באתי, ראיתי, קניתי”.
4.קידום אג’נדות חברתיות וקידום אחריות תאגידית
כולם אוהבים מותג שרואה את עצמו כמשהו מעבר לרק ישות מסחרית.
אסוס שמה בפרונט את האמונות והאג’נדות שלה, ועל ידי שימת דגש על אחריות תאגידית ויידוע של הצרכנים שלה למי הם עוזרים, אסוס ממתגת את עצמה בתור חברה שבאה לא רק כדי להרוויח, אלא לקדם שינוי משמעותי וחיובי בעולם.
הדגש שלה על אחריותה התאגידית הוביל את החברה ליצור את קרן ASOS, שבאמצעותה היא מטמיעה תוכניות הכשרה שמטרתן לספק הזדמנויות חינוכיות לילדים ונוער המתעניינים בטכנולוגיה ואופנה.
במקביל, אסוס מבדלת את עצמה ממותגי אופנה מהירה אחרים ביחס הבלתי מתפשר שלה לעבודה הוגנת בכל שלבי הייצור של המוצרים של כל המותגים שהיא משווקת.
בסיפור המותג שלה, אסוס כותבת:
“אנחנו רציניים בכל מה שקשור ללוודא שכל אדם ואדם בשרשרת הייצור העולמית שלנו עובד באופן בטוח ושזכויותיהם מכובדות ומוגנות. אנחנו מציבים סטנדרט אתי גבוה ותומכים בספקים שלנו כדי לעזור להם לעמוד בו. אנו שמים דגש על שקיפות, שכר הוגן, בריאות ובטיחות, טיפול וצמצום סיכונים הקשורים לעבדות-מודרנית וזיהוי ומניעה של עבודת ילדים.”
בנוסף, אסוס רואה את עצמה כסוכנת של שינוי בכל הקשור לאופנה אקולוגית וסביבתית.
היא הציבה לעצמה יעד לצמצם פליטות לאוויר ל-0 עד שנת 2030, ומקדמת מוצרים שאינם משתמשים בחומרים מן החי. בתקשורת עם הספקים שלה, אסוס מציבה הנחיות קפדניות על חומרי הגלם שיהיו כמה שיותר ידידותיים לסביבה.
אז מה מותגי איקומרס יכולים ללמוד מהדרך של אסוס?
- ערך לא חייב להיות מחיר נמוך – הערך של אסוס זה לא במחירים, וזו גישה מאוד מרעננת לעולם האיקומרס. לתת ערך ללקוח יכול להיות לתת לו מחיר נמוך ביחס לשוק, אבל זו ממש לא חובה. זו רק אסטרטגיה אחת מתוך אסטרטגיות רבות שאפשר לקחת. במקרה של אסוס הם דואגים לחווית משתמש מעולה, לפריטים טרנדיים ואופנתיים, למענה לקהל רחב, לחווית לקוח נהדרת (משלוחים מהירים, החזרות בחינם וכו’) ועוד, וזה לגמרי מפצה בעיני הקהל שלהם על תג המחיר הגבוה יותר.
- פנייה לתתי נישות – כמובן שהמצב האידיאלי זה ממש להציע מוצרים אחרים לפי הצרכים הספציפיים של תת הנישה. אבל בגלל שלרוב המותגים אין את הכיסים העמוקים של אסוס שמאפשרים לה לעשות את זה, אז גם פשוט לתקשר עם תת הנישה בצורה ספציפית וממש לדבר ישירות אליהם, גם בשיווק וגם במעמד המכירה – יכול מאוד לעזור.
השלב הראשון זה למפות את השונות בתוך קהל היעד שלכם, והשלב השני זה פשוט לציין בתוך עמודי המוצר במקרים שבהם המוצר מתאים גם לסוגים שונים של קהלים. לדוגמא, אם ניקח השראה מאסוס, משפט בעמודי המוצר המתאימים של “בעל גומי גמיש, מתאים גם לנשים בהריון” – יכול לעשות לכם שיפור אדיר באחוזי ההמרה של האתר.
- טרנדיות – כשמתלבשים על מה שטרנדי עכשיו, זה חוסך לנו הרבה עבודת שיווק, כי באופן אוטומטי נוצר ביקוש למוצר כשהוא טרנדי וחם כרגע. לשווק קלאסיקות זה תמיד יותר קשה (כי לקהל יש הרבה פחות התלהבות) ולשווק משהו חדשני לגמרי זה בכלל משימה מאתגרת. אני תמיד בעד שמותגים, לפחות בחלק מסוים מהמוצרים שלהם, יצמדו לא רק לקלאסיקות ולפיתוחים משלהם, אלא גם לדברים שפשוט טרנדים עכשיו. אנחנו נמצאים בעולם שכל הזמן משתנה ומתעדכן, וגם מותג שמוכר פתיליות ליודאיקה יכול למצוא את הדרך לשיווק טרנדי ובועט שעומד במבחן הזמן.
מאחלת לכולנו סוף שבוע מעולה ומלא בנופים ירוקים של אביב והתחדשות,
דורית סינגר.
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג לאיקומרס.
