ווג, כמו בכל שנה, היו הראשונים לכתוב מאמרים לגבי הטרנדים שאנחנו צפויים לראות בעולם האופנה ב-2023. אני חייבת להגיד שטרנדים כשלעצמם זה לא ממש מעניין אותי, פשוט כי מותגי איקומרס קטנים ובינוניים הם מלכתחילה פחות “טרנדיים”. אין מה לעשות, בניגוד למותגים גדולים שמוכרים בגדים וקולקציות חדשות בכל חודש או חודשיים (שלא נדבר על בכל שבוע), המותגים הקטנים נצמדים הרבה יותר לפריטי בייסיק ולטרנדים ארוכי שנים.
לכן יותר משעניינו אותי הטרנדים, עניין אותי המגמות החברתיות שהטרנדים הללו מצביעים עליהם.
אג’נדות חברתיות זה משהו שעד לשנים האחרונות היה כמעט לגמרי מחוץ ללקסיקון של מותגים קטנים ובינוניים, אבל בשנים האחרונות אנחנו רואים מגמה הולכת וגדלה של מותגים שנוקטים עמדה חברתית או פוליטית. המגמה הזו לא קורית במקרה, והיא קשורה לחלוטין להתבגרות של דור ה-Z שלאט לאט תופס את מקומו כצרכן מן המניין, ובמיוחד בעולם האיקומרס.
הטענה שלי היא, למעשה, שבעוד שבעבר מותגים יכלו להישאר נייטרלים סביב סוגיות חברתיות בוערות, היום זה לא אפשרי. בכל פעולה שאתם כמותג תבחרו לעשות – תהיה בה הצהרה. אם בעבר עקומת הפעמון של הסוגיות החברתיות הייתה שרוב המותגים נמצאים איפשהו באמצע, די נייטרלים, ורק מעטים נמצאים באחד הקצוות, היום ראש הפעמון צנח למטה, והכריח את המותגים לבחור עמדה. אם אתם מדברים על סוגייה מסוימת – יש בזה הצהרה, וגם אם אתם לא מדברים על סוגייה מסוימת – זו גם הצהרה(!).
מותגים הוגדרו בשנים האחרונות כמובילי דעה לא פחות מפוליטיקאים (ויש מחקרים שמצביעים על כך שמותגים ויוצרי תוכן הם בעלי כוח השפעה גבוה יותר, לעומת כל אלמנט אחר, על דעת הפרט).
ולמה אני רוצה לעודד גם מותגים קטנים ובינוניים להיכנס במודע למשחק הזה?
- קודם כל, כמו שהסברתי, אתם כבר שם. בין אם אתם מעוניינים בזה ובין אם אתם לא. אם אתם מחזיקים מידות גדולות בחנות שלכם, אתם בעד הכלה וגיוון. אם אתם לא מחזיקים – אתם לא. ואם כבר זרקו אתכם למשחק הזה בעל כורכם, אני ממליצה שתקחו את זה כאסטרטגיה ולא תתנו לקהל להחליט בשבילכם מי אתם.
2. כי ערכים יוצרים חיבור רגשי יותר חזק מכל דבר אחר. למרות ש”ערכים” נשמע כמו ביטוי ששמור לשיעורי אזרחות בתיכון, ערכים זה משהו שמוביל אותנו כאנושות. האישיות שלנו מעוצבת סביב הערכים שלנו, אנחנו בוחרים את החברים שלנו לפי ערכים שאנחנו מאמינים בהם יחד, והמחקר האהוב עלי גם מצביע על כך שככל שאתם ובן או בת הזוג שלכם מחזיקים ביותר ערכים מהותיים דומים – ככה יש יותר סיכוי שתזכו לזוגיות ארוכה ומאושרת למשך שנים.
מותג איקומרס היום שלא משקיע מאמצי חשיבה ותכנון לגבי הערכים שהוא רוצה לשדר הלאה – ישאר מאוד מהר תקוע במקום סביב ביקורות כמו “מוצר איכותי” “הגיע בזמן”, ולא יגיע לעולם לביקורות כמו “מאוהבת בכם קשות, כל דבר שתוציאו אני קונה”.
אז מתחילים! המגמות החברתיות שאני צופה שיהיו המשמעותיות ביותר ב-2023, בהתבסס על דו”ח הטרנדים השנתי של ווג.
- מגדר – או מה שהטוקבקיסטים אוהבים לכנות “טרלול פרוגרסיבי”. בעולם האופנה אנחנו רואים השנה עלייה באופנת הדג”מחים, הכיסים הגדולים ובגדי אוברסייז שמטשטשים את פיגורת הגוף הטבעית. בקרב בני דור ה-Z ידועים מאוד בילי אייליש שלבשה במשך שנים בגדי אוברסייז, וגם הארי סטיילס שלקח את זה גם כמה צעדים קדימה בלבוש שמלות.
נושא המגדר הוא נושא שתופס אותנו בשנים האחרונות מכמה זוויות: ראשית כזהות מינית. אחוז האנשים שמזהים את עצמם על הקשת הלהטב”קית רק הולך וגדל, ואני מאמינה שזה כאן כדי להישאר. עם כמה ש”שחרור מיני” נשמע לנו כמו ביטוי משנות ה-60, הוא לחלוטין תופס גם היום, ואנשים מעוניינים לצאת החוצה עם ההכרזות לגבי הזהות המינית שלהם.
הזווית השנייה היא כמובן הזווית הפמיניסטית. אנחנו נמצאים בשיאו של הגל הרביעי של הפמיניזם ואחרי כמה שנים ללא שיח בנושא, הוא שב ועולה בכותרות, ובגדול.
נושא המגדר קשור כמובן לא רק למגמה חברתית שנדמית לנו כמנותקת מאיתנו, אלא ממש בפרקטיקה. בתור דוגמא, על פי מחקר גדול שנעשה, 56% מבני דור ה-Z רוכשים באופן קבוע בגדים מאתרי איקומרס שנמצאים מחוץ לקטגוריית המגדר שלהם (נשים שקונות מקולקציית הגברים והפוך).
אז מה בפועל מותגי איקומרס שמעוניינים לאמץ את האג’נדה הזו יכולים לעשות:
א. להציע מוצרי יוניסקס – לדוגמא חולצה שמצולמת גם על גבר וגם על אישה, או שרשרת שמצולמת גם על גבר וגם על אישה. לאלו שרוצים לקחת את זה שלב אחד קדימה – יכולים לוותר לגמרי על החלוקה לקטגוריית “גברים” ו”נשים”. מותג שלקח את הנושא הזה לגמרי כאג’נדה מרכזית הוא Finesse ואפשר ללמוד ממנו הרבה על זה.
ב. דוגמנים ודוגמניות במראה לא קונבנציונלי – לדוגמא, שיער, שנתפס כנושא מאוד מגדרי, יכול להיות מקום למשחק עבור מותגים שרוצים לאמץ את האג’נדה הזו. לדוגמא צילומי דוגמנים עם שיער ארוך או נשים בבגדי אוברסייז.
ג. שימוש בשפה רב מגדרית – כאן לא מדובר רק בפן הטכני (שימוש בגוף הנכון) אלא גם בצורת ההתבטאות. אם יש לכם מותג לעיצוב הבית, לדוגמא, אל תניחו באופן אוטומטי שרק נשים קונות מכם, ותנו את החופש המגדרי גם לגברים להתעסק בנושאים כאלו.
2. בודי פוזיטיב וגיוון אל מול צמצום –יחד עם העלייה המטאורית של תנועת הבודי פוזיטיב ששואפת לתת ייצוג למגוון סוגים של מבני גוף, מותגי עילית רבים נאבקים סביב הנושא רבות ומתעקשים להמשיך לפמפם את מודל היופי היחיד שגדלנו עליו. שיא הביטוי של זה הוא בחזרה של טרנד הגזרה הנמוכה. כל תצוגות האופנה מלאות בדוגמניות רזות מאוד שלובשות מכנסיים בגזרות נמוכות. מותגי העלית טוענים שלא מדובר בגרסת פריס הילטון של תחילת שנות ה-2000 וגם לא ההירואין שיק, אבל… רק הזמן יגיד.
כך או כך, אם נושא המגדר הוא נושא שנמצא רק בחיתוליו מבחינת ההקשר המותגי שלו, נושא הגיוון הוא בהחלט הנושא החם של השנה. מותגים שישכילו לנצל את זה נכון, יקבלו אהדה גדולה מהקהל. ואגב, האהדה לא מגיעה רק מבין האוכלוסיות שמעוניינות בייצוג, אלא גם ממי שהאג’נדה הזו חשובה לו באופן אישי, גם אם היא לא נוגעת לגביו ישירות.
אז איך בפועל זה נראה?
א. טווח רחב של מידות – בסטנדרטים של היום, אפילו להחזיק מידה XL לא ממש נחשב מגוון. נושא המידות הוא נושא כואב מאוד לבעלי מותגי איקומרס, ובמיוחד למותגים מתחום האופנה וההנעלה. מצד אחד, טווח מידות רחב הוא חשוב. מהצד השני, כש-95% מהרכישות מתרחשות בטווח שבין S ל-XL, יכול להיות מאוד לא משתלם למותגים להחזיק בכלל מידות גדולות יותר או קטנות יותר. ואגב – ציינו את טווח המידות שלכם גם כאשר מדובר על רוחב של נעליים (ולא רק אורך), ואפילו, אם אתם בעולם הריהוט, עד איזה משקל הכיסא יכול לשאת (והשאיפה היא למשקל כמה שיותר גבוה כמובן).
ב. ייצוג של דוגמנים ודוגמניות – הדרך שבה מותגים בוחרים להציג את המוצרים שלהם היא קריטית. לא מעט מותגים נקראו לחרם צרכני בגלל שימוש בדוגמניות רזות מדי או בגלל חוסר גיוון. אם אתם רוצים לאמץ את האג’נדה הזו, בחרו דוגמנים ודוגמניות במידות שונות ועם סוג מבנה גוף שונה.
ג. שיח פנימי – עודדו את הקהל שלכם להעריך את עצמם על פי הסטנדרטים הפנימיים שלהם ועזרו להם לנקות רעשים חיצוניים. היום מודעות שיהיה כתוב בהן ביטויים כמו “להסתיר פגמים” או “הצרת היקפים” הן מודעות שיכולות להעלות על המוקד מותגים מסוימים.
3. אותנטיות – למרות שהשיח על אותנטיות נראה שהתחיל כבר לפני עשור, בעקבות קולות מנוגדים שעולים, אני צופה שיצבור אפילו יותר תאוצה בשנה הקרובה.
על פי ווג כל עולם האופנה הולך להתמלא בפיסים נועזים יותר, בולטים יותר, רדיקלים יותר וויזואלים יותר. על המסכים שלנו אנחנו הולכים לראות עושר מטורף של צבעים, צורות וטקסטורות. על פי ווג אנשים יצטרכו לעשות הרבה ב-2023 כדי להתבלט ברשתות החברתיות.
על בסיס המגמה הזו, אני צופה שתעלה תנועת נגד חזקה, שתביא גם את מותגי האיקומרס להידרש ולבחור צד בציר הזה: האם אתם בצד ה-show או בצד האותנטיות. הפקות צילומים מטורפות או UGC פשוטים מול המראה?
ואם אתם מחליטים שאתם רוצים לאמץ את האג’נדה האותנטית, ככה תוכלו לעשות את זה:
א. השתמשו בקהל במקום בדוגמנים – הביאו את הקהל שלכם לקדמת הבמה והציעו לו לדגמן עבורכם. ככה תרוויחו גם פעילות גרילה שיווקית, תוכלו לפגוש את הקהל שלכם פנים מול פנים, וגם תשדרו לעולם את האותנטיות שאתם מאמינים בה.
ב. כנות – מכרו בכנות. בלי מניפולציות, בלי “אנחנו הכי טובים”. ספרו בפשטות ובטבעיות על המוצרים שלכם ועל המותג שלכם, ותראו כיצד דווקא האותנטיות הזו יכולה לחבר אנשים אליכם.
ג. אם בעבר מותגי איקומרס היו מנסים להיראות מרוחקים כדי להיראות גדולים, היום דווקא התחושה האישית יכולה לתפוס זווית מעניינת בכיוון שיווקי של מותג. לסיים מיילים עם החתימה האישית של ה-CEO או להגיע לשיחת ווטסאפ ישירות עם שירות הלקוחות של המותג בפשטות ובקלות. עבור הרבה מותגים דווקא לעבור לדבר ב”אני” ולא ב”אנחנו” יכול גם להיות בידול מעניין בשטח. בקיצור, אם אתם הולכים על אותנטיות כאג’נדה אז להיות לא נגישים זה כבר פאסה.
אז לסיכום, אם תוך כדי הקריאה הרגשתם שהכיוון שאני מדברת עליו הוא כיוון שנכון למותג שלכם, אבל מדובר פה על תהליך עומק ואתם לא יודעים איך להתחיל אותו, הנה כמה צעדים פרקטיים:
- עשו רשימה של כל ה”פיצ’רים” שיש לכם במוצרים או בחנות, וחשבו על מה הערכים שעומדים מאחוריהם. תמיד יש ערך מאחורה. הורידו מהאינטרנט רשימת ערכים וחישבו ממש ברמת הכותרת על מה מגדיר אתכם הכי טוב.
- פרטו! ערך שנשאר ברמת הכותרת זה useless ולגמרי אין מה לעשות איתו. כל ערך אפשר לקחת למיליון פרשנויות ולמיליון כיוונים. תנו לו את הפרשנות ואת הכיוון הספציפי של המותג שלכם.
- חשבו על הקהל שלכם. מה חשוב לו? איך הערך הזה קשור אליו? איזה אג’נדה מבוססת על הערך הזה? מה הקהל שלכם רוצה לקדם? פשוט תתחילו לכתוב. ההלימה הזו בין הערכים של הקהל שלכם ובין הערכים של המותג שלכם היא קריטית.
שיהיה לכולם ערב מחומם ונעים!
דורית סינגר.
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס
