לאחרונה התחלתי לחקור את הנושא של אסטרטגיות מבצעים ותמחורים, וגיליתי שיטה מאוד מעניינת שתופסת לאט לאט תאוצה בעולמות האיקומרס. על רגל אחת – מוצרים אפשר לחלק באופן מאוד גס למוצרים תועלתנים (utilitarian products) ומוצרים נהנתניים (hedonic products), והחלוקה הזו תקבע הרבה מאסטרטגיית המבצעים שתחליטו עליה.
ראשית, מהם בכלל מוצרים תועלתניים ומוצרים נהנתניים?
מוצרים תועלתניים הם מוצרים שהפונקציונליות שלהם היא במרכז. המוצרים נועדו בעיקר לענות על צרכים מסוימים או לפתור בעיה מסוימת, וקבלת ההחלטות לגביהם היא הרבה פעמים יותר רציונאלית מאשר רגשית. דוגמאות לכך יכולות להיות מצלמות, בקבוקי מים, שולחנות לסלון ומקררים. מבינים את הכיוון?
מוצרים נהנתניים הם מוצרים שבמרכז שלהם עומדים ערכים של הנאה, כיף או ריגוש. כמובן שקבלת ההחלטות לגבי רכישה של מוצרים כאלו היא לרוב יותר רגשית. דוגמאות לכך יכול להיות בשמים, משחקים, יינות ועוד.
אבל כמובן שכל מוצר גם יכול להיתפס או כתועלתני או כנהנתני בעקבות גם הצורך של המשתמש. לדוגמא, אם אני רוצה לקנות לארבל, בת ה-3 שלי, ערכת ציור, על פניו זה לגמרי מוצר נהנתני. אבל אם לדוגמא אגיד לכם ששקלתי לקנות ערכת ציור כזו באוגוסט, כשרציתי לעבוד באיזשהו בוקר וחיפשתי פתרון שיעסיק את ארבל בצורה עצמאית לכמה שעות, אז כמובן שהמוצר במקרה הזה הוא תועלתני.
ולמרות שיש שונות כמו ששמתם לב בין צרכים שונים, אני מאוד מעודדת אתכם לעשות עצירה לרגע ולחשוב איפה את ממקמים את המוצרים שלכם, ואל תמשיכו לקרוא אם התשובה שהגעתם אליה היא “זה תלוי”. כמובן שזה תלוי, אנחנו עוסקים כאן בפסיכולוגיה, ועדיין – חפשו איזשהו כיוון לתשובה. נסו לחשוב על השיחות שלכם עם הלקוחות שלכם ותבינו איך ברוב המקרים תופסים את המוצרים שלכם. אז כמובן שאפשר לקנות ערכת ציור לילדים כפתרון קונקרטי באוגוסט, אבל אני בספק אם רוב האנשים שרכשו את ערכת הציור קנו אותה מסיבה כזו רציונלית.
ואחרי שהבנתם איפה פחות או יותר אתם יכולים למקם את המוצרים שלכם, בואו נתחיל.
אם המוצרים שלכם הם מוצרים תועלתניים בעיקרם, כדאי לכם לעשות:
1. מחירים לא עגולים – 251 ש”ח עדיף על 250 ש”ח (מספרים שבהם הספרה האחרונה היא 0). המחקר הראה עדיפות למספרים לא עגולים מכל סוג, אבל יש תעדוף קטן (ששווה לעשות עליו טסטים) למספרים “קצת” לא עגולים לעומת מספרים “מאוד” לא עגולים (לדוגמא עדיפות קטנה ל-201 ש”ח לעומת 201.5 ש”ח).
2. מבצעים לא עגולים – 12.5% הנחה עדיף על 10% הנחה. בדיוק כמו העיקרון של המחירים.
ההשערה שהסיבה לכך היא שמספרים לא עגולים הם פחות אינטואיטיבים לנו ולכן הם גם גורמים לנו לחשוב בצורה רציונאלית יותר וגם נותנים תחושה שהם מבוססי עובדות. מספרים לא עגולים גורמים למשתמשים להרגיש שהם קיבלו עסקה משתלמת באמת.
אבל כשמדובר במוצרים נהנתניים, הסיפור שונה לגמרי. אם המוצרים שלכם הם מוצרים נהנתנים בעיקר, כדאי לכם להעדיף:
1. מספרים עגולים – בקבוק בושם ב-250 ש”ח ימכר יותר מאשר בקבוק ב-248 ש”ח.
2. מבצעים עגולים – 20% הנחה עדיף על 22% הנחה.
כאן ההשערה היא שמספרים עגולים הם הרבה יותר אינטואיטיבים לנו, ולכן הם מחזקים אצלנו רגשות. ברכישות שבהן הרגש הוא זה שמקבל את ההחלטה – מספרים עגולים עוזרים למכירות. 20% הנחה, בתור דוגמא, משדרים פשטות ובהירות, מה שמתאים לטבע הרגשי של הרכישה.
אבל זה לא נגמר כאן. יש למחקרים מהשנתיים האחרונות הרבה תובנות לתת.
- אם יש לכם מבצעים שמבוססים על אימפולסיביות, כמו פלאש סיילים או מבצעי לילה (שבהם המוח שלנו עובד בצורה פחות חדה) – העדיפו מבצעים עגולים, כדי לחזק את המימד הרגשי ו”לכבות עוד יותר” את המימד הרציונאלי, שהרי זו המטרה במבצעים מהסוג הזה.
- מבצעים “נצחיים”, כמו לדוגמא הטבה לאנשי מקצוע בתחום שלכם שרוכשים (לדוגמא אם אתם מוכרים אופנת ספורט, אז הנחה קבועה באתר למדריכי כושר) – עדיף שיהיו עגולים. מבצעים עגולים נתפסים כעקביים ויציבים, ולכן ארוכי טווח יותר, ולרוב כשאנשי מקצוע בוחרים לרכוש מהאתר שלכם, זה כי הם מחפשים אתר קבוע לרכוש ממנו ומערכת יחסים ארוכת טווח.
- כמובן חוק הספרה השמאלית הקלאסי – 199 ש”ח (עבור מוצרים תועלתנים) או 190 ש”ח (עבור מוצרים נהנתניים) עדיף על 200 ש”ח. העובדה שהספרה השמאלית נמוכה יותר נותנת תחושה של מספר נמוך יותר, גם אם בפועל מדובר על הפרש של שקלים בודדים.
- מבצעים פשוטים מול מבצעים “משחקיים” – במוצרים תועלתנים יש העדפה למבצעים פשוטים (כשהמבצע פשוט מיושם באתר, בלי אפקט מיוחד), ובמוצרים נהנתניים יש העדפה למבצעים מורכבים יותר (הגרלות, גלגל המזל, מבצע בתמורה לשיתוף וכל רעיון יצירתי שאפשר לחשוב עליו). ואני אענה מראש על השאלה שאני יודעת שיציפו אותי איתה בפרטי – לא מצאתי מידע ספציפי על קודי קופון, והם לטעמי נמצאים איפשהו באמצע. מצד אחד קוד קופון גורם לאנשים “לעבוד” קצת יותר באתר, שיש לזה יתרונות פסיכולוגיים (כשמשתמש משקיע זמן או אנרגיה, גם אם מינורית, הוא מעריך משהו יותר), אבל עבור מותגים מסוימים ראיתי שפשוט הנחה באתר עובדת יותר טוב. אם יש לכם מוצרים תועלתניים וניסיתם עד כה לעבוד בעיקר עם קודי קופון, אני מעודדת אתכם לנסות גם פשוט הנחה באתר. זה לפעמים נתפס כפחות סקסי, אבל מניסיוני זה לפעמים עובד אפילו יותר מקודי קופון.
- מבצעים עם סיבה – לתת סיבה למבצע תמיד עובד יותר טוב. החל ממבצע בגלל חג מסוים ועד למבצע בגלל קולקציה חדשה שהגיעה לאתר או אפילו יום הולדת של מישהו. גם אם הסיבה נראית לכם כמעט מגוחכת, “סיבה למסיבה” נותנת תוקף ומשמעות למבצע, וזה מרגיש אמיתי יותר ואמין יותר.
חשוב לי רק להגיד שכל נושאי התמחור והמבצעים כמו כל דבר בעולמות השיווק מבוססים על ידע בתחום הפסיכולוגיה וכלכלה התנהגותית. שני התחומים האלה, כמו שאתם יודעים, הם לא מדע מדויק, ולכן אף פעם אל תעשו שינוי קיצוני באתר שלכם מבלי לבדוק אותו בהדרגה. תזכרו שבסוף כל מותג וכל קהל הוא שונה, ומה שיכול לעבוד לרוב המותגים, יכול ממש לא לעבוד אצלכם. אז הכל ליישם בהדרגה ובתבונה.
זהו! מאוד מקווה שהמאמר עזר לכם. לי החלוקה למוצרים תועלתניים ולמוצרים נהנתניים עשתה לי הרבה שכל (למרות ההרבה “זה תלוי”) וכללי האצבע לסוגי המבצעים עזרו לי המון. ראיתי שיפורים ממש יפים בביצועים ברגע שהתחלתי ליישם את הנושא הזה.
מאחלת המון בהצלחה לכל מי שיישם את הידע הזה!
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave
