אתם גוללים באינסטגרם ונתקלים במודעה של אחד המתחרים שלכם. אתם מקליקים כי הסתקרנתם ואתם פשוט בשוק – איך הוא מצליח למכור במחירים כל כך נמוכים?! אתם מכירים כמו את כף ידכם את העלויות של חומרי הגלם והמשלוחים, ומהחישוב שאתם עושים – ביחד עם הוצאות השיווק והמיסים – אין לכם מושג איך הוא יכול לתמחר ככה.
במאמר הזה אני הולכת להסביר איך ובדיוק למה זה קורה.
שימו לב – זהו לא מאמר שעוסק בלוגיסטיקה וייצור, וגם לא בשיפור הוצאות פרסום. במאמר הזה אתם הולכים להבין למה המתחרים שלכם מתמחרים נמוך יותר מכם ומה אתם יכולים לעשות כדי להתגבר על זה ולגרום לאנשים לרכוש דווקא מכם, למרות שהמחירים שלכם גבוהים יותר.
ראשית, וזה הסעיף היחידי שאגע בו בנושאי ייצור ולוגיסטיקה – כמו כל דבר בחיים, מי שלוקח יותר סיכון, יש לו סיכוי להרוויח יותר. הרבה פעמים מותגים, גם כאלו קטנים, בוחרים לרכוש מלאי גדול וככה אומנם לוקחים סיכון איתו (ושלא נדבר על תזרים), אבל מקטינים את עלויות חומרי הגלם והמשלוחים אצלם.
זה סעיף שהוא די מובן מאליו, אבל חשוב לשים אותו על השולחן. יזמים שמתנהלים בזהירות *מדי* עם רכישת הסחורה או חומרי הגלם, מייקרים לעצמם את עלויות הייצור והלוגיסטיקה.
אבל בואו נעבור לדברים המעניינים יותר, הרי לא הגיוני שכל אחד מהמתחרים שלכם, גם הקטנים ביותר, פשוט חיים על רכישה מטורפת של מלאי – הסיפור הרבה יותר מורכב מזה.
אני מחלקת את נושא התמחור הנמוך (מדי) לשניים – מותגים שבאופן מודע מתמחרים בצורה מאוד נמוכה ולא רווחית, ומותגים שעושים זאת באופן לא מודע.
נתחיל מהמותגים שמתמחרים בצורה נמוכה מדי, מבלי לדעת את זה.
להכניס את התמחור של חומרי הגלם והמשלוחים שלנו לתוך חישוב המחירים – זה כולם יודעים.
לטעמי בתמחור באיקומרס יש שני אתגרים:
- הראשון – מאוד קשה להיות בפיקוח בסוף על שורת הרווח האמיתית, כי כסף תמיד מושקע בחזרה – לרוב במלאי ולפעמים גם בשיווק לטווח הארוך. ככה שזה שאין מספיק כסף בחשבון הבנק יכול להעיד או על זה שהכסף מושקע, או שהתמחור לא היה נכון. ולעסקים בתחילת הדרך קשה לדעת ולהבין את זה, ולפעמים לוקח גם כמה שנים של דיוקי מחירים (כי את הסיכומים רואים רק בסוף השנה).
- השני – עלויות נסתרות. כמו שאמרתי – להכניס לתוך התמחור שלי את עלויות חומרי הגלם והמשלוחים, זה קל. אבל בעולם האיקומרס יש לנו המון עלויות נסתרות שאנחנו לא תמיד לוקחים בחשבון: לדוגמא אם יש לנו אפשרות להוציא משלוח מהיר, לפעמים נכין את החבילה לא עם הכנת שאר החבילות. זה אומנם עוד דקה פה וחמש דקות שם – אבל כל זה זה זמן שמתבזבז לנו, לא לקחנו אותו בחשבון וגם לא הכנסנו אותו לתמחור. דוגמא נוספת קלאסית זה מענה לשירות לקוחות. בגלל שרוב המותגים הקטנים מנהלים את שירות הלקוחות בעצמם ואין בן אדם שזה התפקיד שלו מבוקר עד ערב, מאוד קשה לספור כמה באמת זמן הולך על שירות לקוחות, כי גם זה כמה דקות פה וכמה דקות שם.
גם חוסר הבהירות לגבי שורת הרווח האמיתית וגם העלויות הנסתרות הם הגורמים העיקריים לכך שמותגים (בעיקר קטנים) מתמחרים נמוך מדי, בלי לדעת את זה.
מה אנחנו, כמותג שכן מתמחר נכון, יכול לעשות עם זה? כבר אגיע לזה. אבל לפני זה אני רוצה שתבינו את התמונה לעומק – הבנו למה מותגים קטנים עושים טעות ומתמחרים נמוך מדי. אבל למה זה קורה אצל מותגים בינוניים וגדולים?
אז אצל מותגים בינוניים וגדולים (ולעתים זו אסטרטגיה גם אצל מותגים קטנים) התמחור הנמוך מדי הוא לא טעות, אלא ממש אסטרטגיה מכוונת.
אחת האסטרטגיות המוכרות ביותר בעולם מנהל העסקים היא “לכבוש את השוק” על ידי מחירים נמוכים מאוד (או בשפה המקצועית: מחירי חדירה), ואז עלייה הדרגתית של המחירים מתוך התפיסה שהקהל כבר נאמן ואחוז גבוה ממנו ימשיך עם המותג, גם לאחר עליית המחירים.
האסטרטגיה הזו, שנקראית גם “מחירי חדירה”, החלה בתחילת המאה ה-20 והייתה נחשבת למוצלחת מאוד עד ממש לשנים האחרונות. אחת הדוגמאות המוכרות לאסטרטגיה הזו היא איקאה, שכשהיא נכנסת לשוק חדש היא מציעה את המוצרים במחירים מאוד נמוכים ביחס לשוק, ואז מעלה את המחירים בהדרגה לרוב המוצרים.
וכמו כל אסטרטגיה, היא יכולה לעבוד רק אם היא תואמת את הלך הרוח של החברה, התרבות והערכים שלה. הדורות שהיו במהלך המאה ה-20: דור ה-GI (הדור הגדול ביותר), הדור השקט, דור הבייבי בום ודור ה-X – כולם דורות שאופיינו בנאמנות גבוהה, מחויבות, שמרנות ועוד. כמובן שלכל דור יש את המאפיינים שלו, אך כן אפשר לדבר על מאפיינים משותפים (גם כאשר הם היו ברמות שונות ומינונים שונים בין הדורות). מלחמות עולם, משברים כלכליים וכן הצמיחה שאחריהם – כולם חיזקו את תפיסת העבודה הקשה שתוביל להצלחה, השמרנות, היציבות ואת ערכי הנאמנות.
הנאמנות והרצון ליציבות (מה שמאוד הגיוני אחרי מאה שנים בהם העולם השתנה ללא היכר, ועם הרבה אירועים טראומטיים) – הובילו לכך שהדורות האלו העריכו יציבות ונאמנות מעל לכל. וכן, זה בא לידי ביטוי גם בעולם הצרכנות.
אתם מצליחים לחבר עכשיו את הפאזל למה האסטרטגיה הזו של מחירי חדירה עבדה בצורה יוצאת דופן? אנשים פשוט המשיכו לרכוש מאותם מקומות ומאותם מותגים שהתרגלו אליהם, גם כאשר המחירים עלו.
אבל מה קורה היום?
דור ה-Y נחשב לדור שעשה נקודת מפנה ושינוי משמעותי בערכים, לעומת כל הדורות של המאה ה-20. השינוי החל בהדרגה אצל דור ה-X, אבל בלט בצורה משמעותית מאוד בקרב בני דור ה-Y.
דור ה-Y (ובאופן אפילו בולט יותר דור ה-Z) מאופיין בגמישות מחשבתית, חדשנות, ביקורתיות ואינדיבידואליזם.
אם בעבר אנשים היו מאופיינים בכך שמכוח ההרגל הם המשיכו לרכוש מאותם מותגים, וערך הנאמנות גם גרם לזה שבכלל אנשים לא היו עסוקים בלחפש חלופות – היום התמונה ממש לא נראית כך. לפי דוח של Forrester, עד 2025 דור ה-Y ודור ה-Z צפויים להוות יחד כ-70% מסך הרכישות אונליין. והם – כמו שהבנו, הרבה פחות נאמנים בצורה “אוטומטית”, אלא צריך לרכוש את האמון שלהם ולשכנע אותם לקנות דווקא מכם שוב ושוב.
ואני כבר מגיעה לפתרונות –
אני חושבת שהיום האסטרטגיה של שימוש במחירי חדירה ואז עלייה הדרגתית של מחירים, כאסטרטגיה בלעדית למותג, היא דבר שפשוט כבר לא עובד. הרי אם מותג הביא רוכשים בזכות המחירים הנמוכים, ולא נתן שום ערך אחר, בני דור ה-Y וה-Z פשוט יעברו הלאה, ויחפשו מותג שכן יכול לספק להם את זה.
אז איך מותגים יכולים להתמודד כשהמתחרים שלהם מציעים מחירים נמוכים (ואפילו נמוכים משמעותית) משלכם:
- ראשית – לא לפנות בעצמכם לאסטרטגיה של מחירים נמוכים. האסטרטגיה הזו מתאימה רק למותגים עם כיסים עמוקים שיכולים לספוג גם שנים של הפסדים, ועדיין להמשיך בפעילות ענפה. זה כמובן משהו שלא אפשרי לרוב המותגים, במיוחד לא הקטנים.
למעשה רוב מותגי האיקומרס נסגרים תוך 5 שנים מחוסר רווחיות.
המקרה היחידי שבו אני ממליצה להשתמש בהשראה מתוך אסטרטגיית מחירי חדירה – זה מקרה שבו מותג צבר כבר הרבה דאטה, הוא מבין היטב מה ה-LTV שלו, והוא מוכן לתת הנחה משמעותית על הרכישה הראשונה (אפילו בהפסד על הרכישה הראשונה כשמחשבים גם כמה עולה להביא לקוח חדש מבחינת פרסום), כשבראייה השנתית עדיין סטטיסטית תצאו ברווח.
גם זו אסטרטגיה שיכולה להיות ריסקית, אבל אם אכן היא מבוססת על הרבה דאטה, יחסית יש ודאות איתה.
2. ברמה הרגשית – לא לדאוג. עסקים שמתמחרים נמוך מדי, פשוט לא שורדים לאורך זמן. אז אם אתם מוודאים שאתם שומרים על רווחיות, אתם גם מבטיחים שתישארו בשוק לאורך זמן, הרבה אחרי שהמתחרים שלכם יסגרו. וכמו שאנחנו יודעים – לוותק יש ערך רב בשיווק.
אז עבודה סבלנית ומתמשכת היא לטעמי חשובה כאן. להבין שיש אתגר כשהמחירים שלנו גבוהים יותר, ועדיין להיות עם ביטחון בדרך שלטווח הארוך אותם מותגים שמתמחרים בזול פשוט כנראה לא ישרדו, או שהם יצטרכו להעלות מחירים בעצמם וככה ישתוו איתכם (או אפילו יצטרכו למכור ביקר יותר כדי לפצות על שנים של הפסדים).
3. ערך ורכישת נאמנות אמיתית של לקוחות –
מחירים לא יוצרים היום נאמנות. נקודה.
כבר הוכחתי את הטענה הזו.
מה כן יוצר נאמנות?
א. מוצרים איכותיים שבאמת מביאים משהו אחר לשוק
ב. מותג שיודע ליצור מערכת יחסים אמיתית עם הקהל שלו. מותג שגורם לקהל שלו להתאהב בו.
אם אני יוצאת עם מישהו בגלל הכסף – כשהכסף יגמר אני כנראה אעזוב. אם אני יוצאת עם מישהו כי התאהבתי בו – אנחנו נמשיך יחד באש ובמים.
ואגב, לא רק זה, אחרי שיוצרים קהל נאמן שממש מאוהב בכם, הספרות המחקרית מוכיחה שאתם גם יכולים להעלות מחירים, בלי לפגוע משמעותית (או בכלל) באחוזי ההמרה שלכם. כלומר – להביא אותו מספר רכישות, רק בערך גבוה יותר.
4. ודבר אחרון לסיום – המון מותגים כשהם נתקלים בחוסר רווחיות הם מנסים להעלות את אחוז ההמרה, לשפר עלויות פרסום ועוד. גם זה המספרים מוכיחים חד משמעית שהעלאת מחירים זו הדרך הכי יעילה להגדיל רווחיות, ואין שום פעולה שיווקית שאפשר לעשות שמגדילה רווחיות כמו העלאת מחירים.
אז לסיכום,
אל תפחדו ממחירים גבוהים.
כן, זה קשה לראות כיצד הקהל שלכם בוחר שוב ושוב במתחרים שלכם בגלל המחיר, למרות שאתם יודעים שאתם מוכרים מוצר טוב יותר ונותנים שירות טוב יותר. אבל עם עבודה אסטרטגית חכמה לטווח ארוך זה לגמרי אפשרי, וראו כעדות לכך את כל המותגים ה”יקרים”: החל מאפל ועד לזארה. כולם מותגים שנחשבים יקרים יותר מהסטנדרט בשוק, אבל הערך המוסף שלהם ברור והם מצליחים דרכו להביא לקהל נאמן באמת, שנשאר איתם לאורך זמן.
תחשבו על עצמכם – באיזה מותג אתם קונים שאתם יודעים שהוא יקר יותר, אבל זה שווה לכם את זה?
דורית סינגר
