הגרלות בעמודים עסקיים בפייסבוק הן פרקטיקה ידועה כדי לנסות לעורר באזז סביב העסק או כדי להביא לו עוקבים חדשים. על פניו, זה נראה מעולה: אני מעלה פוסט, מציעה מוצר בחינם בהגרלה תמורת שיתוף, תגובה, לייק, או כל אחד מקומבינציות, ותוך מספר שעות אני מקבלת מאות תגובות ושיתופים. עם זאת, כשבוחנים את הפרקטיקה הזו בשטח, מגלים כי הגרלות שכאלו לא רק שלא מעלות את המכירות בעסק, אלא הרבה פעמים פוגעות בעסק לטווח הארוך.
למה בעצם?
1. תרומה מועטה לחשיפה – נתחיל בזה שהגרלות לא באמת מביאות לחשיפה גבוהה כפי שחושבים. האלגוריתם של הפייסבוק כבר יודע לזהות הגרלות, וכשהוא רואה שמדובר באחת כזו, הוא מקטין משמעותית את החשיפה. כך שלדוגמא, פוסט ויראלי (אמיתי) שמשותף על ידי מאות אנשים, יקבל חשיפה של עשרות אלפי אנשים. לעומת זאת, הגרלה שמשותפת על ידי מאות אנשים, תקבל חשיפה של כמה מאות בלבד.
2. קהל לא רלוונטי – כולם רוצים מתנות בחינם. כשאתם עושים הגרלה, אתם מביאים עוקבים לעמוד שלכם שהם לאו דווקא קהל היעד שלכם ולאו דווקא יקנה מכם. לדוגמא, אם יציעו לי להשתתף בהגרלה כדי לקבל עגילי יהלום, אני אשתתף, כי ממש לא אכפת לי לזכות בעגילי יהלומים.
איפה הבעיה?
החשיפה בעמודים העסקיים היא כל כך מעטה, שאנחנו רוצים לשמור אותה אך ורק לקהל הרלוונטי ביותר לנו. לדוגמא, אם אתם הבעלים של אותה חנות לתכשיטי יוקרה, וכל פוסט שלכם נחשף בממוצע ל-50 אנשים, תעדיפו שאדם שרלוונטי לכם יהיה חשוף לפוסטים, ולא אני, שבכל מקרה לא אהפוך לקהל קונה. בנוסף, פייסבוק נותן חשיפה נוספת לפוסטים שהוא רואה בהם מעורבות גבוהה. אם אני נחשפת אל הפוסטים של תכשיטי היוקרה, אני כנראה לא אסמן בלייק ולא אגיב, וכך הפייסבוק יטעה ויחשוב שפרסמתם פוסט לא מעניין ולכן הוא לא יחשוף אותו לעוד אנשים.
3. מונע רכישות – גם אם יש מוצר שאתם רוצים לקנות, ופתאום נתקלתם בהגרלה שמחלקת את אותו מוצר בדיוק, למרות שהסיכוי לזכות בהגרלה הוא קטן, אתם כנראה תחכו עם הרכישה כדי לבדוק אם אולי תזכו בו. כפי שאנחנו יודעים, הרבה מהקניות הן אימפולסיביות, וכשאנחנו מונעים מאנשים לרכוש באותו הרגע, אנחנו מגדילים את הסיכוי שהם יבחרו לא לרכוש בסופו של דבר.
4. “לאבד” משהו (שמעולם לא היה) – כמה פעמים ראינו אנשים מפסידים בתוכנית טריוויה בטלוויזיה, שהיו פופולריות לפני עשור, ומתבאסים מזה שהם “הפסידו כסף”? כשחושבים על זה רציונלית, הכסף מעולם לא היה שלהם, אבל התחושה של משהו שהוא “כמעט שלך” גורם לאנשים לדמיין כבר שהוא שלהם, ואם בסוף לא מקבלים אותו, נוצרת תחושה של הפסד. על פי מחקרים, רוב הקניות מבוססות על רגשות חיוביים מסוגים שונים (תקווה, דמיון, חלומות), וכשאנחנו גורמים ללקוחות שלנו להרגיש שהם הפסידו משהו (למרות שהוא מעולם לא היה שלהם), אנחנו בעצם מקטינים את האפשרות של הרכישה מאיתנו.
5. הוזלה – עבור בעל העסק, הגרלה היא למעשה אקט שיווקי: הוא “משלם” את מחיר העלות של מוצר מסוים, בתמורה לקבלת חשיפה ברשתות החברתיות. עם זאת, עבור הלקוחות, הגרלה היא מתן של מוצר בחינם. מבחינה תדמיתית, כשאנשים מרגישים שהעסק “מחלק מתנות”, נוצרת תחושה של הוזלה של המותג.
ומה הפתרון? איך מביאים בבת אחת כמות גדולה של אנשים לעמוד שלי?
אז האמת היא, שכשמדובר בעבודה אורגנית, אין פתרונות קסם. התשובה היא התמדה לאורך זמן והעלאה של תכנים שמעניינים ורלוונטיים ללקוחות שלכם.
